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    广东十分快乐开奖记录:学习定位好榜样:一个小鞋匠的理想主义实践

    博锐管理在线 2008年12月30日 作者:侯惪夫

         成就伟大事业的人,必然是现实主义和理想主义相结合的。打造卓越品牌也是一样。然而很多营销者总是罔顾现实,无视消费者的心智而一意孤行,面临诱惑时,却又缺乏远大眼光,匆匆踏入多元化和品牌延伸的陷阱。许多企业就这样摇摆在现实与理想之间,最终变得一无是处。

    那么怎样做才能避免迷失自我呢?唯有学习定位论,掌握定位之道。定位,就是用理想主义的精神,做最踏实的事,所以能够积跬步而致千里。1700多年前,中国就有一个微不足道的小鞋匠,坚毅地抱持理想主义信念,历经艰险,百折不挠,居然取得了非凡的成就,实在是当今企业家学习定位的好榜样。



    定位思维创造奇迹

    我要说的这个小鞋匠就是刘备(公元161年~223年)。刘备小时候是个穷光蛋,父亲死得早,他与母亲“贩履织席”干个体(后来被制鞋业奉为祖师爷),15岁跟随卢植求学时,还要靠亲戚资助学费。从他后来“喜狗马、音乐、美衣服”和“好交结豪侠,年少争附之”来看,这个小个体户还是有一定“财商”的。24岁时,他靠商界朋友融资,拉起一支人马,从镇压黄巾起义开始了艰苦卓绝的创业生涯。

    刘备出生入死,有一次遭遇敌人,在战斗中负伤,他装死才捡回了一条命。在平原县当官时,与郑玄多次探讨“治乱之道”。卢植和郑玄都是配享孔庙的大儒,加之刘备打小在社会底层挣扎,虽然史书上记载他“不甚乐读书”,但其深受儒家民本和仁政思想的熏陶是可以肯定的。陶谦让徐州,正是看到只有刘备能够“安民”。

    命运多舛,刘备身处军阀混战的“红?!敝?,拼搏20多年没打下一块市场,但他却树立了鲜明动人的品牌形象。那时皇帝的威信早已名存实亡,很多风流人物趋利附势,纵横捭阖,全不顾道义上的约束。刘备却别开生面,正气堂堂,以“兴复汉室”为己任,胸怀天下,施恩爱民,可以说“不识时务”,但老百姓爱戴他,军阀头子们自己狗屁倒灶,却也对刘备钦佩有加,曹操甚至说出“今天下英雄,惟使君与操耳”这样的话来。

    刘备三顾茅庐前身边缺乏优秀的策划人才,其品牌定位威力未能充分发挥,公司始终处在濒临倒闭的边缘。并非幸运的是,他“兴复汉室”的大义吸引了怀有同样志向的诸葛亮、庞统等“许以驱驰”。从此刘备发动了一波又一波凌厉有效的营销攻势,不足7年便“翻然翱翔,不可复制”,在54岁时终于“跨有荆、益”,为他进军全国市场建立了稳固的利基。

    在强行并购同宗刘璋的益州公司时,刘备的定位理念曾受到严峻考验。策划总监庞统主张趁与刘璋举行高峰论坛时演一场“鸿门宴”,可“无用兵之劳而坐定一州”。此法看似简捷,实则只能以力服人,不能以心服众,一来会破坏刘备仁义的形象,二来会激起西川地主集团的愤慨和反对,不利于长治久安,很可能会导致将来内外交困。刘备意识到不能单纯追求军事上的一时之利,必须使一切行动服务于最有利于“企业使命”实现的整体收益,故而坚持了他的经营理念:“初入他国,恩信未著,此不可也?!彼辉谝嬷莩闪⒎止?,就立即开展积极的公关和企业行为识别活动,“厚树恩德,以收众心”。

    其实在入川之前,刘备就已考虑过营销策略的问题:“今指与吾为水火者,曹操也。操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠……每与操反,事乃可成耳?!绷醣富顾倒庋幕埃骸耙孕」识乓逵谔煜抡?,吾所不取也?!闭怯辛嗣魅返亩ㄎ凰枷?,他才能做到临利而不苟取。当然,刘备并非宋襄公式的浪漫理想主义者,当庞统劝他说:“权变之时,固非一道所能定也。兼弱攻昧,五霸之事。逆取顺守,报之以义,事定之后,封以大国,何负于信?今日不取,终为人利耳?!绷醣赣谑蔷龆ㄕ谐銎妗蹊笆浅闲难胨窗镏⒑褐惺谐〉?,却不知他的目的是要吃掉刘璋的益州公司!现在关键是手段问题了。

    不久刘备找到了借口,可以跟刘璋翻脸了。庞统为此献了三策,刘备选择了中策。下策是打道回府不必多说,上策是趁刘璋无备突袭成都,这虽能速战速决,但未经宣战,与“鸿门宴”之计本质相同,有损于品牌形象,而中策摆出仁义之师、堂堂正正的姿态,名正言顺,稳扎稳打,有利于收服民心。这场并购战打了两年多,刘备成功夺取了刘璋益州公司的全部股份。

    今天很多不懂定位思想的人仍在埋怨刘备迂腐,酒杯一摔或偷偷掏了对手的老窝,从此脱离苦海,何乐而不为?刘备的雄才大略恰恰表现在这里,他牢记自己的“企业使命”是统一中华、振兴汉室,一时心切只会因小失大,所以能拒绝机会的诱惑,坚持“仁义战”与其定位相配称,充分显示了他不仅有深远的政治眼光,也有超人的意志力,不愧为杰出的政治家。焦点涣散大厦倾塌

    定位最困难之处在于聚焦。人们非常容易涣散焦点。正因为此,掌握定位之道,同时保持定位坚定不移才会积累起日益强大的威力。定位论大师里斯和特劳特曾提出“成功法则”:成功?;岬贾陆景磷源?,自大则会导致失败。刘备“欲伸大义于天下”,一直保持谦逊的态度,“弘毅宽厚”,“思贤若渴”,数十年如一日,得以“信义著于四海,总揽英雄”,但就在人心向蜀、“四方延颈”之时,他因骄傲自大一时偏离了定位,给事业造成了难以挽回的损失。

    刘备在赤壁联吴破曹后,南征荆州四郡,入川中攻必克、战必取,还与曹操直接对抗硬生生夺得汉中,让曹操大受挫折而抑郁致死。一连串的军事胜利,让刘备扬眉吐气,以前善忍的政治涵养也失去了,对关羽遇害怒不可遏。其实这时荆州虽失,但曹丕篡汉遭到天下志士的普遍反对,刘备若于此时高举“汉”字大旗,呼吁天下击魏,不仅顺应民意,具有政治上的主动,还可促使东吴与其进行第二次合作,正是进取的良机,赵云就曾劝谏刘备应“早图关中”??墒橇醣改钅畈煌闯?,被个人义愤冲昏了头脑,听不得不同意见,坚持错误决策,并自负征吴必胜,看不起陆逊,结果被火烧连营。

    刘备毕竟是少有的英雄,遭此失败后,他立即回归核心,与吴议和,并在临终前对诸葛亮说:“君才十倍曹丕,必能安国,终定大事。若嗣子可辅,辅之;如其不才,君可自取?!闭馐橇醣敢蕴煜挛哪谛谋泶?,也显示了儒家“民为重,社稷次之,君为轻”思想对刘备的影响。刘备举国托孤,“心神无贰”,在中国历史上是仅有的一幕,受到后世史学家的高度赞扬。有人狭隘地认为这是刘备在玩弄权术,问题是,刘备一生没有任何恶行,那么一些人猜度出来的这个“伪君子”到底伪在哪里了呢?

    诸葛亮坚持“汉贼不两立”的定位,矢志北伐,可惜“出师未捷身先死”,享年仅54岁,而只比他大两岁的司马懿却活到73岁,真是“中原逐鹿不由人”(温庭筠《过五丈原》)。更加不幸的是,他所培养的两个接班人蒋琬、费在继任CEO的18年中不思进取,实际上已放弃了刘备“攘除奸凶,兴复汉室”的理想,采取保守策略,得过且过,造成人才断层,以至“心存汉室”的姜维担当营销总监时,只能强制一批暮气沉沉的老将随他再举“讨贼兴复”的事业。

    有人把蜀汉过早亡国归咎于姜维穷兵黩武,这是一种伪逻辑。直接导致刘禅不战而降的是蜀汉大臣的思想早已动摇。两汉三国时社会上盛行谶纬之学,刘备在世时益州就有一个名叫周舒的学者解读“代汉者当涂高”这个流行于汉末的神秘预言是指“魏”,在私下流传颇广。有个叫张裕的官员散布谣言说刘备得益州九年后就会失掉,被人告密,刘备果断将其斩首,并说:“芳兰生门,不得不锄?!钡醣?、诸葛亮死后,蜀汉领导人对这种扰乱思想的“邪教”迷信言论放松了控制,杜琼、谯周等高层管理者大肆传播蜀汉必亡为“天意”,什么汉朝官吏名称都称“×曹”,如功曹、属曹等;刘备的名字意思是准备好,而刘禅的名字之意是“当授与人也”。结果当邓艾进逼成都时,满朝大臣都想逃跑,不想战守,只有谯周指出不如早早投降,竟然是众人响应。其实当年刘备围攻刘璋时是颇费周折的,而如今邓艾孤军深入,若刘禅坚守待援,号召发动人民战争,再得姜维与东吴派援兵回击,入侵者不难被全歼??上Ю返难≡窳钊朔艘乃?,怪不得汉军接到刘禅投降的消息时,“莫不奋激,以刀斫石”。

    所谓“上下同欲者胜”,定位,需要所有人员同心同德,各项运营活动相互配称,形成一致性的营销方向。蜀汉君臣背心离德,思想混乱,将士在前线拼命,后方却乌烟瘴气,白白辜负了一个绝好的定位—40年后,匈奴刘渊起兵反晋,还认为“人心思汉”,重新打出汉家旗号,并追尊刘禅为孝怀皇帝。当然,这个定位此次是以一种扭曲的方式出现,且由于配称不一致,刘渊建立的前汉虽然把晋灭掉了,也只能是昙花一现。



    人民心智中的褒刘贬曹

    刘备一生坚持理想而壮志未酬,成为中国历史上最具悲剧性的英雄之一。他的事业没有成功,但从心智的角度讲,他打造了一个穿越千年至今仍独具魅力的卓越品牌。他最大的对手曹操则被人们视作“白脸奸贼”。近年来为曹操“翻案”的人不少,其实对曹操的评价并不存在翻案的问题,在《三国志·武帝纪》这部正史里,“太祖”本来就是一个英雄,他们想要翻的,是人们心智中对曹操的定位。那就要搞清楚,为什么《三国演义》要拥刘反曹呢?

    有人认为刘备是占了身为“皇叔”的便宜,所以被当作正统。这实在是浅薄的观点。刘备与东汉皇族的关系非常疏远,像刘表、刘璋和曹操的著名谋士刘晔的“汉室宗亲”身份都比他牛得多,他的同乡刘放也成为曹操的手下,所以刘备虽然为刘邦后裔,但这种关系在当时并没啥大不了的,刘备在平原时,就有一个叫刘平的地主分子,毫不给“帝室之胄”这个招牌什么面子,看不起刘备的成分,“耻为之下”,派刺客来刺杀他,刺客却在刘备这里受到前所未有的待遇,不忍下手,便“语之而去”。由此可见,刘备的“以人为本”是真诚的,这才是他深得民心、建功立业的根本原因。

    刘备旗帜鲜明地将他“以人为本”的经营理念昭告天下,是在公元208年(建安十三年)曹操南下,刘备率军撤退,荆州人民跟他走的有十几万,拖家带口,大军一天只能走十来里,部下劝刘备快走,他说:“夫济大事,必以人为本,今人归吾,吾何忍弃去!”历史学家认为,这可能就是“以人为本”一语的最早出处。

    反观曹操,阴险狡诈,劣迹昭彰,虽然重视人才,但对待普通百姓下手狠毒,视作草芥。曹操为报父仇征徐州,迁怒于当地人民,竟“坑杀男女数十万口于泗水,水为不流”,“鸡犬亦尽”。官渡之战,曹操坑杀袁绍降兵达7万余人。后来他将这种屠杀政策法制化,规定“围而后降者不赦”,大搞军事恐怖主义,以瓦解敌方的抵抗意志。正是曹操残暴的名声,才让荆州人民选择了跟随刘备。曹操消灭政敌,往往夷人三族,连腹中子也不放过。刘备则只对当事人,不搞株连,且待其家人一如平常。若论文明水平,谁高谁下,不是很容易判断吗?

    曹操更开“篡位”模式之先河,虽然他并未称帝,但也如“司马昭之心路人皆知”一样,故时人即定位其“名为汉相,实为汉贼”。曹操是以残忍好杀来慑服人心。尤为恶劣的是,曹操虚伪矛盾的定位造成当时士大夫的郁闷屈抑、人格分裂,口颂“君君、臣臣”、三纲五常那一套儒家理想主义,实际上行的却是“明哲保身”、趋炎附势的现实主义,否则就要被曹操认为是忠于汉而予以无情清洗。由此不言国是民生而崇尚老庄、空谈玄理的“清谈”之风渐起。再经司马氏如法炮制曹操的模式,儒家阳刚的一面被进一步压制,终于导致清谈误国、五胡乱华的浩劫。从大历史的角度看,说曹操是阉割儒家理想主义的千古罪人恐不为过。

    当然,曹操的政治、军事和文学才能十分杰出,但这些并不是对历史上的政治人物盖棺论定的主要标准。今天许多历史学家认为曹操功大于过,是他统一了北方。其实这不过是以成败论英雄而已。没有曹操,袁绍仍可统一北方,曹操在官渡险胜袁绍后,花了七八年时间,用阴招挑拨袁绍的两个儿子袁尚、袁谭自相残杀,才进占了袁绍的地盘。反过来看,难道不是曹操延缓了北方统一的步伐吗?历史没有假设,曹操赢了,统一北方的桂冠自然戴在他的头上。

    书本上的历史是当权者书写的,心智中的历史是人民书写的。人民选择了褒刘贬曹,并铭刻在中国文化的记忆中,经历了1000多年而在《三国演义》中凝聚。试图改变人们的心智是营销活动中最为徒劳的事。曹操的定位是翻不了案的,刘备成功树立起儒家理想君主形象、以“定位主义”打造品牌的理想主义实践,在今天的市场竞争中仍然值得中国企业家借鉴。



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    作者 侯惪夫 的介绍:
    侯德夫(又作侯惪夫,惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首席咨询师,,《新营销》特邀研究员。著有《重新认识“定位”》《超越科特勒:定位论与中国营销新方向。
    欢迎与作者交流。 ……
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