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    快乐十分视频摇奖机:不景气时期医药企业的七项品牌修炼

    博锐管理在线 2009年5月13日 作者:娄向鹏

         不景气时期医药企业的七项品牌修炼



    福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏



    美国金融?;诟蚓昧弦徊愫窈竦囊跤?,不确定性带来的压力和挑战仍在蔓延。中国医药企业怎么办?

    福来认为,2009年乃至未来更长一段时间的经济下行期,恰恰是有思想有信仰有谋略有魄力的中国医药企业跨越式发展的战略机遇期,完全可以实现逆势飘红。以下是必不可少的7项修炼。



    一、洞见社会大势,把握隐性战略机遇。

    中国医药产业连续多年的两位数增长,以及刚刚召开的两会对医疗卫生事业的重大利好,都昭示着重要的战略机遇:

    医药市场是刚性需求的市场,是必需品,市场需求的基础没有变;

    中国已经迈过人均GDP3000美元的门槛,这是医疗消费实现升级的重要经济基??;

    中国政府在农村“两网建设”、医保和新农合上的重大政策及财政支持,是医疗消费实现跨越式发展的重要社会保障基??;

    “分级医疗、医疗资源下沉”将大大释放中国农村医疗市场的消费潜力;

    基本药物目录在医院的实施,将对一直在医药中高端领域处于劣势的中资医药品牌带来大转机;

    同时,医保药品,在零售药店购买纳入报销范围,也会放大药店销量;

    国际专利药到期高峰,中国正迎来从世界医药原料车间到世界医药制剂工厂的历史性跨越,优质国产普药和大病种用药市场将继续放大;

    科技部、卫生部等十一部委重拳启动的“国家重大新药创制”工程,为中国药企培育核心竞争力提供了大支持;

    国家加大发展中医药事业的决心,全国的卫生资源均将向中医药产业倾斜,中医药企业迎来新时代;

    全球性的经济?;?,导致跨国医药巨头投资和决策的慎重和困难,为中国药企的战略扩张提供契机;

    更为重要的是,即将出台的新医改方案,将宣告世界1/5人口的全民医保时代的到来!

    1960~2006年,美国医疗健康的支出在46年间增长了整整77倍,平均每两年医药产业增长1倍,而美国同期的GDP仅增长了25倍。

    今日之中国,与当日之美国,是何其相像。

    一定意义上说,中国正在复制美国的医药黄金时代。未来30年,将是中国医疗卫生事业、也是中国医药企业实现历史性大跨越发展的最重要战略机遇期。今年、今天,只是一个开始。这就是福来对医药产业形势的基本判断,这就是大势。

    正是基于这样的大势把握和判断,作为全球原料药巨头的石药集团大力推动“从原料药为主到原料药和制剂并重”的战略转型,将资源投入重点由原料药转移到保健品、成药、新药和专利药上来。石药的国家一类新药恩必普2008年市场销售额突破1亿元,预计到2010年,销售额可达到5亿元。而作为石药战略转型突破口的保健品品类果维康,今年也重拳启动大品牌战略,药店、商超双线运作,请葛优、上电视、强分销,图谋大维生素市场。

    无锡药明康德则洞见到国际医药研发外包的大趋势以及中国在该领域的人才、成本优势,成功收购美国艾普科技实验室服务公司,成就医药研发外包行业的世界级地位。

    曾以第三终端见长的神威药业,现在也顺势而为:在夯实第三终端优势的同时,着力打造一二终端;并大力在中药注射液、软胶囊、颗粒剂的技术创新上下功夫,提高中药注射剂技术标准和科技含量,抢占中药大发展的制高点。

    国家对农村基本医疗服务投入的加大和农村药品市场的快速扩容,使企业看到了机遇。

    丽珠集团已将农村药品市场作为企业的核心发展业务,中智药业也推出了“OTC网通工程”,把营销重心下移到县乡。



    二、抢占稀缺资源,争做老大。

    老大,是一种战略性稀缺资源!

    成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应,就会取得最大的竞争优势和价值。正如金牌和银牌的差别。

    辉瑞并购惠氏,默沙东并购先灵葆雅,罗氏并购基因泰克,说到底,都是在图谋垄断或争夺老大的位置,都是对老大资源的渴望、夺取和持续抢占!

    中国医药行业高度分散,再加上行业的特殊属性,导致很多领域和品类没有老大,很多老大弱不禁风,很多老大还没有发声;尤其是在消费者的心智资源中,很多领域和品类还没有代表性品牌,还没有绝对老大。这是最大的机会!

    这也正是过去若干年,神威、三精、宛西、修正、葵花、江中、蜀中、先声、天士力等医药企业能够成功的重要因素之一。

    医药企业当以最睿智的眼光、最大的魄力、最快的速度,去洞察大势,把握机遇,抢占稀缺资源,争做老大,成就自己。这样的机会最多还有5年!

    尤为重要的是,随着全民医保、基本目录以及平价大普药时代的到来,产业集约化和规模效应将成为未来医药产业化发展的必然趋势。在这个过程中,市场占有率是关键,规模的扩大必然带来更大的边际效益,远远大于药价降低的消弱作用。老大效应,更加凸现。

    滇虹药业,作为中国药物去屑领域的引领者,辛勤耕耘,蛰伏多年,2009抓住战略机遇,打破市场边界,打响“药物去屑”老大抢夺战,通过模式、策略、传播、推广四大版块的立体升级,实现品类当老大、销售大跃进的战略目标。

    纽兰药业,拥有中国领先的口服液生产基地,在蛇胆品类有三个优势产品,但缺乏品牌。09年,以蛇胆川贝液为拳头,聘请最“正宗”的白娘子赵雅芝代言,全面发力,抢占蛇胆川贝液的“蛇头老大”,并以此带动整个企业品牌及销售的跨越式发展。

    宛西制药则以1亿人口的河南市场为沃土,以强大的品牌优势为支撑,快速推进在医药流通领域的区域老大抢夺战。目前,张仲景大药房以120家店的整体优势,成为河南老大,2009,还加大扩张力度,再开60家店。这为未来的竞争奠定了新优势,因为谁控制了终端市场,谁就控制了未来。

    尤其是当全球经济遭遇寒流、世界依然看好中国、中国经济全面升级的时候,很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇,正是中国企业争老大做老大的历史性战略机遇和加速关键期。许多世界资源可以以相对低的代价为我所用。

    无锡药明康德对美国艾普科技实验室服务公司的收购,成就医药研发外包行业的世界地位。

    深圳迈瑞对美国Datascope公司生命信息监护业务的并购,将迈瑞推向全球监护仪行业第三大厂商的宝座。

    先声药业先后斥巨资买下的”恩度”和“捷佰舒”,正是谋求在抗肿瘤药物领域的领先地位。

    万全科技控股美国纳斯达克上市公司CBI,进一步打通了国际平台。

    重庆慧远成功控股新加坡第二大连锁医药企业新加坡新中医药保健品公司,实现了对海外优质零售资产的整合。

    老大,是中国医药企业实现跨越式发展的经营哲学、战略思维和品牌路径。

    抢占老大资源,是一场决胜未来的战争!是医药企业家的重要战略选择!



    三、重塑品牌的黄金时代。

    首先,经济衰退是品牌投资的有利时机。

    品牌建设不是支出而是投资。

    世界企业史告诉我们,在过去的60余年里,一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。在不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业,在景气恢复时的成长高于其他企业3倍。因为大部分企业此时会选择缩减营销费用。

    一个有意思的现象是,目前的医药品牌投资和传播出现哑铃状格局:领先和后进者积极,中间层相对消极。一些比较成功的医药品牌加大了品牌投资的力度,如康泰克、达克宁、吗丁啉、开瑞坦、石药、江中、葵花、滇虹、宛西等;一些过去名不见经传的品牌开始逆势飞扬、向全国冲刺,如纽兰药业、沈阳红药、天龙药业、同济现代等;而一些曾经辉煌,或者有一定行业基础、处于中游位置的医药品牌则不温不火。这可不是什么好现象,因为中间层其实更容易被上压下挤,失去位置。

    滇虹康王发用洗剂的品牌投资逻辑是,经济不景气消费者更需要以良好的形象迎接挑战,岂容有头皮屑破坏?更何况,主要竞争对手杨森采乐战略性放弃。所以,必须抢夺话语权,让陈道明说“药物去屑,就是康王?!?br>
    纽兰药业的品牌投资逻辑是,我们的蛇胆和疗效都是最好的,蛇胆川贝液还没有强势领导品牌,我们必须在黎明前出发,快速建立蛇胆品类品牌。

    沈阳红药的品牌投资逻辑是,虽然我已经是老大,但红药的整体蛋糕还不大、品类还不成熟、市场还鱼龙混杂,所以,必须做大蛋糕,强化品牌,让范伟喊出“认准这个圈”,以正视听。

    富有远见的企业家们面对经济不景气,考虑的并不只是如何在经济萧条中生存,而是如何在经济萧条期布局市场、抢占心智资源,以谋求过后有更大的发展。

    再者,特殊时期的品牌责任建设,是塑造品牌价值的绝佳手段。

    由“三鹿牌”奶粉引发的重大食品安全事故,以及之后发生的“齐二药”、完达山“刺五加”中药注射剂不良反应等事件,凸现企业社会责任的重大缺失。必须提醒的是,尤其是医药产业,人命关天、国计民生,隐患多多,更加敏感,更加脆弱,像隐性炸弹,随时可能爆炸。

    此时,消费者对责任更加看重,对品牌更加依赖,正是做责任品牌的大好时机!有眼光的医药企业家当胸怀远大,以统揽全局的战略高度,倡导和践行企业家精神和品牌责任,积极培养企业的责任文化基因。这是挑战,更是一种大机遇。

    1999年,当修涞贵以“仁、义、礼、智、信”传统价值观为核心创立“企业修正哲学”,倡导“企业修正型组织”的时候,很多人认为是做秀;当修正第一个打出“良心药、放心药”的时候,很多人会觉得很“傻”,但是它坚持了下来,现在企业已经突破50个亿?!傲夹囊?、放心药”已经成为修正药业的核心价值,今天越发地弥足珍贵。

    今天我们终于明白,白云山和黄发表全球中医药界力挺中医药的《广州宣言》以及全行业首部企业社会责任报告,天士力巨资开展的“中医药指纹图谱应用示范研究”和“数字化中药组分库”建设,宛西制药不遗余力的推广仲景中医药文化、建立中药农业带动数十万药农致富,其实都是品牌责任建设的开始。

    1987年,彼得.德鲁克发表了他著名的《创新与企业家精神》一书。他指出,美国已经进入了一个“企业家经济”的时代:企业和企业家正成为美国经济成长的动力之源。

    现在,是中国医药企业重塑企业家精神和品牌责任的时候了。正如中国医药“教父”杨伟强先生所言:品牌就是财富。目前,除了企业规模效益外,药企的文化、品牌、营销网络、社会责任感将成为未来商战中企业克敌制胜的尖兵利器。现在倡导品牌重塑,这对处方药和非处方药的发展都具有促进作用。



    四、洞察消费趋势,因需而变。

    1、时尚成为大众语言,医药品牌怎么办

    产品品质、品牌形象没有变,可时间在变,消费者也在变。品牌必须与时俱进。

    宛西月月舒痛经宝曾经是中国痛经市场领导品牌。然而16年过去了,物是人非,作为目标消费市场新的中坚力量,80后、09后与已经成为“妈妈”的老消费者生活方式和消费习惯迥异,月月舒痛经宝要想赢得她们的青睐,就必须进入她们的生活。宛西携手福来,重新塑造品牌价值,提炼“那个不痛、月月轻松”的对味诉求,改换时尚包装,请超级组合S.H.E代言,网络+校园+娱乐节目,将品牌进行彻底的年轻化、个性化、时尚化和快消化战略转型,不到半年,销售额同比增长120%,迎来第二春。

    像宛西月月舒曾经辉煌的老品牌又沉寂下去的情况绝对不在少数,老品牌一定要敏锐地洞察消费者和市场的新变化,坚定的站在消费者一边,与时代同步,才能持续领先。

    2、潜在需求升级,产品营销也要升级

    云南白药牙膏是再典型不过了。在此之前,中国牙膏市场是高露洁和佳洁士的天下,但传统牙膏只是满足消费者口气清新、蛀牙等层面的需求。

    随着消费者物质文化生活水平的升级,对口腔健康的需求与日俱增。云南白药敏锐洞察到消费者在牙龈出血、上火、肿痛、溃疡等口腔保健方面的深层需求,结合自身在中药止血止痛领域的技术优势和品牌优势,开发的云南白药牙膏以超出对手一倍以上的价格成功推出,开辟出一块肥沃的药物保健牙膏领地,成为云南白药重要的战略增长点,而且成为宝洁、联合利华、高露洁措手不及的新对手。它的成功很大程度上是满足了中国消费者潜意识里对“安全”的渴望,其强大的“功能”诉求,暗合了中国消费者的实用主义至上的心理。

    在这方面,中国医药企业仍大有可为。

    3、健康的背后是服务和体验,我们做得到吗

    当消费者对健康越来越重视和关注的时候,在产品高度同质化的医药产业,竞争本质将向服务和体验倾斜,必将推动医药营销从卖产品到卖品牌、卖服务并重过渡。医药产业真正意义上的服务营销和体验营销,必将大行其道、大受欢迎。强生成立中国糖尿病学院,白云山和黄药业推出的“过期药回收机制”,千金药业推出“女性健康管理”系列活动,都源于此。

    而东阿阿胶养颜养生馆的建造,更是实现了医药行业体验营销的落地化探索。它是东阿阿胶历经三年,在北京、广东、浙江、山东等地十二家东阿阿胶直营店的成功运营和盈利模式基础上,遵循“治未病”的健康理念,精心打造的健康服务连锁机构。通过体验营销、服务营销和会员制管理,为消费者提供阿胶磨粉、代客熬胶、阿胶牛奶品尝、阿胶鉴别、四季养生辅导、个性化膏方推荐、中医坐诊、阿胶膳食推广、阿胶文化展示等增值服务,为消费者提供健康解决方案,是消费者的健康教育基地和健康活动乐园。



    五、模式创新,快速超越。

    管理学大师彼得•德鲁克对企业家最后的忠告是:当今企业之间的竞争,是商业模式之间的竞争。所谓模式,就是用不同的方式做事情。

    几乎每一次?;蓟岽呱按蟮纳桃当涓锖湍J酱葱?。经济低迷,正是经营观念和模式优化、调整、产业升级的最佳时机。许多知名企业正是在艰难的环境中异军突起,成就大业的。

    过去以中国低端制造为主的企业,要向中国改造和中国创造转型升级。这方面,华海药业的探索值得关注:一方面从小剂量原料药出口升级到制剂进入规范市场,另一方面,从原料药规范市场供应商向成为全球专利药企业核心伙伴过渡,已成为中国原料药产业升级的先导者。

    过去卖低端原料、卖中间体的企业,要向市场终端产品、品牌产品转变,石药就是典型代表;

    过去卖普药、仿制药的,要向创新药、专利药迈进。天士力拥有完全自主知识产权的 “益气复脉”注射液、“益气复脉粉针”、蒂清、复方丹参滴丸、“重组人尿激酶原(rhPro-uk)”等产品和项目让中国医药产业看到了方向;

    过去靠玩资本运作赚钱的投资型企业,要么做产品做品牌做市场,要么转并、出售或外包,向为消费者提供价值的实业型企业转变,华立是典型代表;

    过去靠大广告大流通制胜的企业,不得不考虑队伍、终端和品牌建设;

    过去靠老产品和老客户吃老本的企业,必须导入现代营销理念和模式,重建竞争力,譬如同济现代医药;

    过去以OTC为主或以RX为主的,以第三终端或第二终端为主的,也要思考未来的走向和模式优化。神威从产品品牌到企业品牌、从第三终端到第一第二终端的跨越,便是例子。

    从医药工业到医药商业,太极、修正、千金、宛西、双鹤在行动;从医药商业到医药品种打造,九州通通过美国鼻可乐迈出了第一步。

    利用医药产业的优势,向保健品、日化品、饮料领域的扩展,也是一种模式优化,云南白药、东阿阿胶、王老吉、同仁堂、滇虹均是。

    不容忽视的是,互联网极有可能成为全球经济?;械囊桓鲋匾耐黄瓶?。目前,发达国家的医药电子商务发展很快,而我国与之相差很大。据资料显示,我国传统的医药流通年均周转次数为4次,流通费用率在12.6%,最高可达30%,而依靠互联网来完成流通的美国医药行业的年周转次数为15次,费用率为2.6%??梢韵胂?,我国医药行业拥有8000亿元的成交额,如果建立了这样的电子商务平台其影响力和它蕴涵的潜力该有多大!有远见的企业家应该在这方面大展身手。

    3156全国药品网、九州通医药网、搜药的创建第三方订药平台,都在进行有益的尝试,而传统中药品牌东阿阿胶进军网络销售领域,在淘宝网建立的官方网络旗舰店,实现了开业几天内就卖掉了数百件的网上新贸易,给人美好的期待。



    六、打造自己的战略市场。

    战略市场是我方根据地、大后方式的市场,是做深做透极具优势的市场、投入产出比最佳的市场或者是产粮最多潜力最大的市场。任何一家企业也不可能在各个市场平均使用力量,它一定要有自己的战略市场。

    全国各地市场千差万别,在北方市场有效的手法,在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性,市场越来越规范,广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力,其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千,只能取其一瓢。精耕细作,开发一个,成功一个,风险低,投入低,产出不一定少,并且市场扎实,巩固得也好。

    东三省是沈阳红药的战略市场,其产出占公司全国市场总销售收入的80%以上。08年下半年,他们以东三省为战略根据地,与“彪哥”范伟联手,不断夯实基础,进而开始向中区南区扩大战略市场。

    东阿阿胶每年销售收入十几个亿,主要集中在东南几个省。中国保健茶的领导者茶碧生源,其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团,仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额的近50%。在今后一段时期,通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

    经济?;跤跋?,企业尤其不能眉毛胡子一把抓,一定要集中资源,重点投入,全力守住并不断放大自己的战略市场。

    战略市场对于成长中的中小企业更为重要。中小企业没有天生的优势,只有把有限的资源集中用在战略市场上,在局部形成优势,才能度过难关,赢得主动。



    七、精益化传播,找回浪费掉的另一半广告

    大家都知道有一半的广告费浪费了,但不知道浪费在什么地方。

    经济下行期,除了媒体费用不断上涨,消费信心和品牌信誉都在下降,医药企业必须要善于运用网络、公关、文化、新闻、包装、终端、口碑、体验等低价高效的精益化传播手段,捡回浪费的广告。

    1、公关是第一影响力。

    公关正在成为品牌营销的战略高地!从关系贿赂到战术工具再到战略高地,公关营销的理念、价值和模式正在发生革命性变革,进入以“高度力、新闻力、整合力”为标志的公关3.0时代,成为影响和改变社会心智模式的最高按钮。对广大医药企业来讲,有条件要做,没用条件创造条件也要做!

    强生就是一个公关高手。1992年美国强生进入中国以来,一直专注于社会公益事业的开展,如:关爱儿童运动、校园送关爱、强生社区行、家长健康安全学校等等,这些有效的公关营销使强生受益匪浅,成功塑造了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象。只可惜最近强生的公关能力大大下降。

    广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”,并创办“3.13中国家庭过期药品更换节”,启动全国首个“消费种子基金”,在全国范围内发放600万张总计3000万元的药品消费券,并以此为契机,与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题,医药营销举步维艰之际,广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

    宛西制药每年举办“张仲景中医药文化节”、修建仲景山,在全国十所主要中医药大学设立奖学金等等公益公关活动,不仅为企业赢得良好的社会声誉,更大大提升企业的品牌价值。

    千金药业创建独立的中华女性健康网,滇虹康王创办独立的中国头皮健康护理中心网,为行业建立提供健康指数、权威调查、权威指导、头屑原因及类型、头皮结构等知识和服务,都是一种公益开道的好形式。

    而修正药业董事长修涞贵在“第11届哈佛中国论坛”发表“责任——中国制药行业的本质”的主题演讲,开创中国医药行业之先河,为修正“做良心药、放心药、管用的药”的企业价值观增添了无穷光彩。

    2、拥抱网络,拥抱未来。

    美国新一届总统奥巴马的成功给我们以极大的启示:他写Blog,上传视频到Youtube,在Facebook建立自己的群组,通过互联网募集竞选捐款,购买Google的“关键字广告”,登上时装杂志的封面,入选“美国健美先生”排行榜……在美国总统竞选这项全球顶级营销传播大赛中获胜,创造了新一代低成本整合营销传播经典。

    互联网为载体的数字互动传播方式,已由配角登上了主流舞台。

    医药虽然是一个特殊行业,但是为人类提供健康商品的属性并未改变。所以在网络成为人类社会的第二存在的今天,拥抱网络,就是拥有未来。

    对于制药企业而言,互联网不只是一个媒体,更不只是一个门面,它为企业提供了一低成本接触更多人群、宣传企业和产品的便捷渠道。以网络为代表的新媒体、新科技的兴起,使企业信息的传播方式的发生变革,甚至能够产生病毒式的传播效果。企业营销者要学会驾驭新媒体,这是一条低成本高效益的营销传播渠道。

    珍视明的网络传播可以说是靶向传播的典范。首先通过广告和多元传播提醒用户上网注意用眼卫生,普及健康常识和产品知识。然后,企业强化网络空间的互动,甚至借用腾讯QQ企鹅形象推出滴眼露电视广告等。而且,珍视明还将以腾讯网为媒体平台,借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地,在手机无线方面整合一些强势资源,争取新的突破。

    “仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在你面前:不仅QQ宠物的食品店中在销售“闪亮滴眼露”,很多人经常玩的QQ对对碰游戏中的图案也换成了“仁和”和“闪亮”的商标。

    月月舒则借助三九健康网的专业特性,与栏目合作,开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。利用网易的强大的邮箱功能优势,投放邮箱广告,每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。与新浪、搜狐、网易三大门户网进行长期合作,使网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。

    3、爆破式靶向传播。

    聚焦目标人群,包围生活路径,制造爆破效应,是精益化传播的要义。这里面有两个关键点,一是靶向,而是爆破。

    滇虹康王在制定传播策略时,在全国网络90%覆盖率的前提下,一方面战略性启动央视招标段,爆破式快速拉升影响力,树立品牌核心价值,抢占药物去屑老大;另一方面围绕目标人群最集中的发廊,展开万家发廊体验包围工程,上下合力,一举突破传播瓶颈。

    在月月舒痛经宝的传播策略上,紧紧围绕目标人群生活路径,把电视广告作为重要攻坚手段,以央视和湖南卫视为主,选择重点娱乐栏目合作,如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等,在周末和寒暑假期间高密度投放,集中资源,迅速把水烧开,避免撒芝麻盐。

    同时,在北京、上海、西安、广州、南京等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌,向每个女生宿舍派发签名日历海报,在全国大学、中学投放《青春日记》。另外,选择中学重要课外报刊,如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》等,投放插页广告。网络作为主要战略手段,进行长期渗透。

    月月舒通过包围目标消费群的生活路径,靶向传播,实现了对目标消费者的立体环绕,节省了广告费,提高了到达率和有效率。

    4、投资于创意。

    经济不振,精神更需要安抚,人们更需要梦想和快乐,更需要对未来有信心。而品牌创意是最好的精神安抚剂。好莱坞的影片在经济不景气时都有不错的票房,因为它贩卖梦想。

    历史上许多公司都是在经济衰退时成立的,例如通用电气、迪斯尼、惠普、微软,苹果的iPod也是在经济衰退时推出的?!白畎舻募菔惶逖椤?,这是宝马1974年打出的广告语,一直沿用至今。当时的美国也处于经济困难时期。他们反其道而行,也说明不景气时反而有创意性的产出。

    医药品牌的广告传播更要投资创意,不仅解决肉体病痛,还要给他们精神上的安抚。广告需要在消费者的生活中扮演积极乐观的角色,引导消费,给人希望。因此,这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出。

    “滇虹康王新五朵金花”、“修正斯达舒,魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“念慈庵舞动奇?!钡纫丫餍械囊揭┢放乒诿笆佑槔掷改勘闶侵匾逑种?。

    月月舒在官网、39健康网以及几大门户网站健康频道联合不间断推出的“星座女那个的秘密有奖大调查、”“和 S H E一起分享“那个”不痛的秘密”、“分享粉红心情——月月舒粉红心情图片大赏”等活动,牢牢抓住目标消费者的网络注意力核兴奋度,成为她们的知心朋友和开心伙伴,不知不觉中“中网”。而罗西尼情侣表、粉红心情时尚靠垫、巴布风情新款女包、青春日记笔记本、时尚化妆镜等礼品设置,也令人赏心悦目。

    更大胆更雷人的创意来自广药集团提出的“‘营销和足球两个轮子一起转’的理念,这两个‘轮子’中间需要一条‘轴’来连接,这条‘轴’就是‘中药足球’?!倍源?,广药开出两剂药方:一是研发“足球中药”来调理中国足球运动员;二是用“中药足球”的理论指导中国足球。而且,广药已经启动成立了“足球中药”的科研小组,还在刚刚结束的中超揭幕战上,首次召开“中药足球高峰论坛”??蠢?,中药和中国足球的互动,想不娱乐,都不行。



    经历一场?;崛媚愕钠放聘蛹峁?br>
    当?;丫戳?,?;率瞪弦丫晌愕木肪?,你已经逃脱不了它。这时要比信心比耐心,比心胸与乐观,比方法比创新。总之,胜利总是属于信心最足、准备最好、办法最多的企业。

    邱吉尔说过:经历一场?;崛媚愕娜松涞猛昝?。同样,经历一场?;崛媚愕钠放聘蛹峁?。同样的经济?;?,不同的企业有不同的认知、不同的作为、不同的结果。衷心祝愿中国医药企业在全球经济持续下行中,逆势飘红,给中国、给世界一个健康美丽的惊艳!





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    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
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