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    云南快乐十分任五技巧:李宁笑得很甜,阿迪达斯哭得很伤心

    博锐管理在线 2009年5月14日 作者:李文平

    文章关键词: 李宁   阿迪达斯   主火炬   奥运赞助商   蒙牛   伊利&n  
          叶茂中说得好:很多消费者不知道谁赞助了奥运,只是感觉谁赞助了奥运。



       在2008北京奥运会开幕式上,上帝却给阿迪达斯开了一个国际玩笑:李宁成为奥运会开幕式的主火炬手,围绕鸟巢上空跑了3多分钟,点燃了奥运圣火!而且开幕式是全球的直播,40亿的观众,将使得李宁的品牌曝光率以核爆炸的形势席卷全球。法国路透社称, 8月11日李宁的个人财富飙升3000万美元,更也有人预测李宁点火的商业价值将超过40亿,更有广告界人士形容此举为奥运“埋伏营销”历史上最伟大的经典之作。毫无疑问,北京奥运会最大的企业赢家是李宁!



       阿迪达斯的老总可是郁闷死了。3年前,阿迪达斯以13亿的赞助费用击败了李宁公司的10亿,成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着2008年北京奥运会和残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及中国代表团成员都将穿着印有“Adidas”标志的服饰。阿迪达斯雄心勃勃地表示2008年在中国的销售额将实现2004年的20倍,即20亿欧元。但是现在阿迪达斯不得不承认,这一局已经败给了李宁!



       2005年1月,李宁公司痛失奥运资格赞助商,有些无奈却又不甘:无奈的是李宁的主要销售市场在中国,而阿迪达斯确实全球市场,而且赞助费只是初步的费用,后续还必须得付出大量的广告宣传费用;不甘的是从1992年开始,连续四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。2008年在家门口的奥运会上,见证那些辉煌时刻的却是阿迪达斯。



    所以,李宁公司不得不采用了一些 “迂回包抄”战术:与中央电视台奥运频道(CCTV5)合作,赞助节目主持人和出镜记者;用有限的资金拿下中国射击、跳水、乒乓球、体操四大“梦之队”的奥运会比赛服赞助权,设计师还在每件比赛服的金色拉链头上刻上了运动员本人的姓名,使之更加富有纪念和收藏价值。这些策划使得好钢全部用在了刀刃上,钱花得更是物有所值。



    当然,这些战术对于阿迪达斯来讲也只能是小打小闹,但是开幕式上李宁用“点燃主火炬”这种“四两拨千斤”的方式,却是狠狠地打了阿迪达斯一闷棍。彼时的霸气和雄心只能幻化成为此时的遗憾和无奈。虽然事后有记者采访阿迪达斯的公关经理,其表示李宁作为中国里程碑式的运动员,点燃主火炬是非常恰当的;但是个种滋味也只有阿迪达斯的高管心里最清楚。因为李宁更像是一个民族英雄,带给中国人民的是激励奋进的民族情结,这对一个喜欢打情感牌、励志牌的体育用品行业,是多么的重要!事实更是如此,李宁与主火炬的关系使得高达37%的民众“误认”李宁是北京奥运赞助商,而真正赞助者阿迪达斯只获得了不足23%认知率。



    在随后的时间里,李宁点燃圣火的新闻图片,以及李宁品牌的发展历程、成长故事以专题的形式出现在各大网站、卫视以及平面媒体上,人们更加全面地了解了李宁这个企业,更加清晰地记住了这个民族品牌。而李宁公司也乘胜追击,在关注和赞扬声中,在各大城市展开了声势浩大的促销活动,同时开始加大了进军国际市场的步伐。



    毫无疑问,李宁点燃的不仅仅是北京奥运会的圣火,而是李宁品牌的腾飞之火!阿迪达斯只能在悲伤中积蓄成长的力量,迎接下一场商业战争。



    无独有偶,蒙牛不是奥运赞助商,却在奥运会期间把央视和各大门户网站把“中国牛!”的广告打得倍响,而且几乎是捆绑着伊利甚至比伊利还凶猛;伊利虽然是奥运赞助商,但是除了投入价格不菲的赞助费用,还要花更大的价钱来进行传播。但是最终的结果却是消费者错觉地以为蒙牛是奥运会赞助商,伊利扮演了一个花钱不讨好的角色。整个奥运会进行下来,蒙牛的埋伏营销似乎表现得比伊利的奥运营销收益更大。



    我非常欣赏这样一个公式:无边界的营销潜力=智慧×工具。能不能成为奥运赞助商不能决定企业是否能够赢得胜利,而在于企业能否把这种资源最大化地应用。因为,这个时代太需要智慧和创新了!





      本文系作者原创,刊发于《21世纪广告》,转载请注明作者李文平,欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]







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