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    快乐十分现场摇奖:《星球Google我们的生活将怎样被一家公司彻底改变》独步天下的谷歌算法(4)

    博锐管理在线 2009年5月15日 作者:(美)兰德尔•斯特罗斯著,周靖波、陈曦译

    文章关键词: 《星球Google》  
         鲍尔默认为,如果公司以建议态度要求员工们使用MSN,看看它哪些地方还可以做些微调以求得性能进一步完善,这倒是可以接受的。第一个在他的博客上跟帖的是另一个微软雇员亚当•赫尔希(Adam Herscher),他们认为MSN尚未做好与谷歌的搜索引擎进行肉搏战的准备。赫尔希写道:“我敢说,谷歌端到端的用户经验跟MSN的经验水土不服?!彼婕此肿隽艘恍┫晗傅谋冉?,最后总结道:“先不说系统,我会尽可能地试用MSN。但如果谷歌有了相同的好东西(也就是一旦谷歌提供更好的服务),我就会继续使用谷歌——我这种做法说不定对微软更好?!?br>
      2006年4月,微软聘请外来者斯蒂文•贝尔科维茨(Steven Berkowitz)担任在线部门高级副总裁,负责对搜索服务的改造,公司希望借此能扭转在搜索服务方面的颓势。作为极其流行的Hotmail电子邮箱服务的提供者,MSN每个月的访问量达到1100万用户,排名美国第二。然而,访问者对MSN提供的搜索服务仍旧不感兴趣。2005年3月MSN的搜索量占有市场份额的16%,而一个月后贝尔科维茨上任时,这个数字竟跌到了13%。

    2006年底,当时担任另一个搜索网Ask Jeeves(后改名为Ask)的CEO的贝尔科维茨坦率地谈到了他所面临的困境。MSN遍布全球的各种Web设备和服务创造了总数高达4.3亿人的骇人的用户群,但是“其中使用我们的搜索服务的人却相当少?!彼?,“我的首要战略就是要保证这些人不再流失?!?

    如果说谷歌的“高智商”创造了一种令微软的工程师们至今无法赶上的算法,那么微软却可以从事一种全新的创造,就是企图证明没有高效能的算法恰恰是一个优点,它表明了本公司的人工服务所具有的水平。在贝尔科维茨的指挥下,微软企图翻盘,它在广告里打出了新的口号:“算法,来会会人工服务?!?006年秋天在《华尔街日报》等报纸上刊登的整版广告上,微软试图用这种方式粉饰它的不足:“我们还是明说了吧,我们参加这个游戏太晚。我们承认这一点,但我们不甘心从此退出而成为搜索史的注脚,我们已经决定重新书写崭新篇章?!惫愀嫖谋疽苑穸ǖ姆绞矫杌嫠惴?,把它说成只不过是 “一个复杂的数学等式”,得出的结果仍需以某种方式进行再阐释“才能为我们大家所理解”。为了更具有说服力,微软还在它的搜索结果中添加了一些新的东西,比如什么鸟瞰图,什么实时交通信息之类,说这类东西“显得更加……人性化”。这种论调中最奇怪的地方是,它几乎就要使人相信,它在装备方面之所以能远远地超过谷歌,恰恰因为它没有那种“高智商”的拖累。微软的广告自夸道,它的最新版本改进了搜索结果的显示方式,这是由“我们的人”来实现的,“其中有些人甚至算术不及格。请设想一下吧”。

    微软还做了其他尝试:它打开支票簿,出资征求使用它的搜索服务的合作伙伴。不像“算法,来会会人工服务”的广告战,“微软网络搜索服务信用担?!辈皇怯晌⑷砉痉⒉嫉?。约翰•巴特利(John Battelle)在《搜索博客》中透露了这则消息,再加上微软缩减用于顾客使用其服务的费用的细节被公开,这引起了微软对谷歌算法的严重恐惧。为了回应报纸上的集中批评,微软派出Windows Live 的全球销售及市场总监亚当•索恩(Adam Sohn)在线回答记者的提问。但是要从正面角度讲述微软的确打算替消费者付账,他又没什么话好说,他所能提供的最好的东西就是这个苍白的套话:“每当有人创新时,总是会出现反对者的?!?br>
    微软的声誉受到了伤害,更重要的是它在多个领域阻止谷歌的实力稳步壮大的企图失败了。在搜索方面,谷歌继续在市场上攻城略地。在更新的领域,如YouTube在线视频,微软几乎无法与谷歌相比。即使是自己的核心软件业务方面,谷歌也在慢慢地用免费的在线服务进行蚕食,与微软的Outlook、Word、Excel及相关软件直接竞争。微软不缺少现金——2007年9月,它从手指缝里就流掉了210亿美元——但是这笔钱却不能为它买来能够有效地与谷歌的多面出击相抗衡的条理清晰的策略。至于斯蒂夫•贝尔科维茨这位被任命为微软在线服务集团资深副总裁并有责任将新思想带入该集团的外来者,他的任期也并不长,进入微软尚不满两年,就从这个位置上离开了。

    谷歌对算法的信赖不仅给了竞争者们有力的一击,并且取得了品牌合并所带来的额外收益。它的名称成了上网搜索的同义词——googling现已成为通用名词。公司现在已经与高级搜索密不可分,就连声称自己的搜索能力比雅虎和微软都更加令人印象深刻的Ask公司,也试图标榜自己拥有的是可以和谷歌相匹敌的、自己的算法。

    Ask公司企图通过提供最纯粹的算法赢得市场份额,2007年春,公司发起了“滚石算法”(The Algorithm Rocks)的广告攻势。电视广告、户外广告牌和印刷广告铺天盖地,皆旨在对公众进行“教育”,以使每个人都懂得“并非所有的搜索引擎都一样,重要的是它们所使用的算法”。在thealgorithm.com网站,Ask对“算法的历史”做了漫不经心的、带有喜剧意味的长篇讲解(“罗伯特•弗罗斯特(Robert Frost)从未写过算法,这真是件好事”)。深藏不露的是一个秘密演讲,说的是关于Ask的算法是如何与谷歌的算法同时研制成功的,但所遵循的技术路线不同,它是用另外两个公司——Teoma和Direct Hit——开发的技术和并而成的。

    Ask的广告代理Crispin,Porter+Bogusky公司的首席创意官亚历克斯•博古斯基(Alex Bogusky)在运动发起时解释道,算法是一个“有趣的词,大部分人——如果不是所有的人——平时都没听说过”。Ask计划展开为期一年的广告宣传战役,目的就是要“让这个词在消费者的日常生活扎下根来”。但令Ask公司及其广告代理感到遗憾的是,这个词早在广告战役开始之前就得到了广泛的传播,同谷歌密不可分了。在广告攻势开展三个月后,国内围绕谷歌开展的一项调查的结果显示,一般公众在看到Ask的广告词“我们就是算法”时,总会把“我们”当成谷歌。

    纯算法的方法在搜索引擎业界的专业观察员中引起了广泛的批评?!恫ㄒ簦ㄒ簟罚˙oeing-Boeing)的科利•多克托罗(Cory Doctorow)认为,给网页评级的算法“包含着这个软件的编程人员的偏见、希望、信任和猜测”。蒂姆•奥赖利(Tim O’Reilly)2008年指出,人类在了解了算法如何运作之后,便将这个系统当成了游戏,设计出在网页评级中能获得高级评价的商业性网页,并在搜索结果中占据最顶级的位置。他说,聪明的用户知道应继续浏览到搜索结果的第二页,以避免被占据第一页显著位置的垃圾结果所干扰。



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