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    重庆快乐十分推荐:手机下乡与农村通信访谈实录

    博锐管理在线 2009年5月15日 作者:马继华

         时间:2009年2月26日



      地点:飞象访谈间



      访谈嘉宾:电信分析师马继华



      访谈背景:



        最近关于家电下乡、手机下乡的话题有很多讨论,其中也不乏争议之声,如何让这项利国利民的大好事真正发挥其应有的效应?在拓展农村通信市场,开展家电下乡、手机下乡的活动时,我们亟待解决哪些问题?怎样避免“叫好不叫座”的现象?



      围绕这些问题,飞象网特别邀请电信分析师、著名博主马继华,与网友一起探讨手机下乡与农村通信的话题。



      访谈实录:



      主持人:各位网友大家好,新一期的飞象访谈又和大家见面了,我们这期很高兴地邀请到了电信分析师马继华,与大家聊聊手机下乡的话题。最近随着运营商纷纷启动手机下乡的活动,手机下乡、家电下乡的话题备受关注,也引发了很多讨论,您对手机下乡的这项活动持怎样的观点?



      马继华:应该说家电下乡肯定是件好事,但是中国有特殊的国情,有些好事得出的结果不一定好。我分析家电下乡有几个特点:中国是个二元经济的国家,现在二元经济向两端发展,现在的城市越来越有特点,小城市和北京的消费已经很接近,农村的分化越来越明显,可以分为三个部分,第一是京郊,这次手机下乡不会是针对他们;第二是普通农村,这是这次家电下乡主要推广的地区;第三是贫穷农村,跟五六十年代没什麼差别的地方,对他们意义不大,根本改变不了他的生活。



      在这种差别很大的环境里,你搞这麼一个一刀切的政策,你很难见到一个很好的效果,现在这个手机下乡的政策很难让人看到他是针对谁的,可能不该得到优惠的反而得到优惠,该得到优惠的却没有得到。



      主持人:从政策角度来说,这应该还是利国利民的大好事,关键的问题是我们怎样在推广实施中真正发挥他的作用。



      马继华:其实我并不看好这次的手机下乡活动,我们的东西是要卖给农民的,要想这交易成功,一是我有这个需求,二是我有钱我能够买它,咱们先说说现在的农民有没有钱,能不能买这个东西,虽然现在有些报道写到农民的收成都在增收,但是他还有支出的部分也随着经济的增长也不断的增加,现在的普通农民也没有钱去买那些东西,还有就是中等农民手里有点钱,但是他不敢花,以后还有一些意外支出。



      我调研的情况,现在一些地方的农民都知道手机下乡,但是很不踊跃。



      主持人:这其中的原因是不是我们对农村市场的不了解?您觉得我们在实施过程中应该注意什么?



      马继华:中国农村的差别太大了,不同的地方应该用不同的方法去解决,不应该用营销的方法,中国已经搞过很多次这种活动了,都不是很理想。在实施过程中,我觉得有这么几点:第一让农民增收,让他手里面有钱,在他有钱的时候,来做这种活动;第二得让农民有这个需求,有需求他才会去购买;第三质量过关,农民怕现在买的东西不好,说出去的东西和现实的东西有区别,还要有些配套的措施,要保证实惠能到农民的手里,而不是被中间给割断了。



      主持人:手机是这些下乡的产品里和通信直接相关的,您觉得手机根据他的消费特点,这次的手机下乡会不会成为下乡产品中的亮点?



      马继华:象彩电、冰箱等东西是纯消费品,但是手机和电脑并不是纯粹的消费品,你也可以用它去挣钱,但是如果用它那就得花钱,如果不用这手机,那它就是没有价值的东西,所以这就面临这么一个问题,怎麼去解决农民买后少花钱的问题,还得教会她怎麼去用手机,现在的运营商都希望用户去用些别的业务。只要农民觉得这个东西好,有实惠不用你推他就会去买。



      主持人:山寨关和渠道关应该说是目前手机下乡面临的两个最大的障碍,也是运营商着力解决的两个方面,对于跨越这两个关口,您有什麽好的建议和策略?



      马继华:第一山寨关,农民为什麽用山寨机,因为价格便宜,开始是因质量不好,才没有人买,但是现在的山寨机质量跟上来了,跟名牌的没什麽太大的区别。你要想让你品牌下乡,首先你的价格要便宜,品牌机的外观和山寨机的外观不要有太大的出入,这就得靠运营商,现在运营商的手段是,号码捆绑服务、送优惠等等,这倒是都起了一定的作用。山寨关有可能不知道什麽时候就被攻破了,有可能就沉寂了,一段时间突然起来的东西,有可能很快的会落下。这次的手机下乡活动,也会给山寨机以沉重的打击,从现在看品牌机的优势比山寨机的优势大了很多。



      谈到渠道关,电信和网通在农村渠道就有,但是有多少农民是通过这个去买东西的?在北方大家都在营业厅办理任何业务,对于农民来说手机虽小,但是也算是大件的物品,对于农民消费者来说,他不是一个冲动消费品,而农村现在属于集中化,有点钱的就会去城镇买,他们认为质量有保证,可信度高,我在镇里能买到的手机,还不如去县城里去买,有可能还便宜,得根据地方的人口和消费水平来去建营业厅。对现在的农民来说,不是有钱买不到东西,对于中国来说,物质极为丰富,想买到什么就能买到。如果国家不解决农民的增收和后苦之忧的问题,这个家电下乡不会要太好的效果,不过,国家好像意识到这一点。



      主持人:看到有新闻说,基层经销商抱怨利润被层层盘剥,甚至有些地方出现了把家电下乡的产品按照普通商品价格来买卖的现象,您怎么看待这一不和谐的音符?怎样加强市场监管和服务?



      马继华:其实这不是什麽新闻,如果反过来,没有出这些事,那才叫新闻呢。从政府的角度来说,国家是想把实惠的东西带给农民,但是中间的利益有多少人再盯,农民最后能得到实惠的太难了。而且现在整个的渠道力量特别强,不管是家电还是手机。现在是信息时代有大量的生产者、大量的消费者,而其中间是交叉的,原来我一个人生产就卖给一群人,现在是一群人生产卖给几个消费者,这个渠道必须得攥住,得让谁过不让谁过,这个是很重要的;还有一个中央是有很多政策的,而经销商是经过我这我就要挣一笔。其实要想管好也行,奥运那会儿,一块猪肉都能查到它是哪个猪上的,这个都能追得到难道家电就追不到了吗,其实这个就看政府想不想控制,这个成本看你想不想掏。就怕国家投了几个亿,到最后沉寂了,这样对谁都不好。



      主持人:我看到一篇报道说,农民要得到政府的补贴,要经过很多道手续,您调研的情况怎样?



      马继华:看来有的地方还真不一样,我知道有的地方是,你买的时候就把钱给你扣掉了,还有的就是你先买,买完后你去申请,然后会把钱反到你的卡里去,这个方法保险不保险,谁也说不准。



      主持人:对于运营商来说,农村市场的争夺应该是下一步的重点,毕竟城市用户的争夺是一个存量市场的争夺,而农村还有更广阔市场开拓空间,那您认为农村通信市场有哪些特点?



      马继华:农村的通信在这几年里迅速地提高,现在农村手机的普及度在城市的02年到03年之间的发展水平,手机现在普通农村不算是奢侈品了,已经把他作为日用品来用,如今老百姓对通讯的需求也是很强的。但是这里有一个误区,农民到底需要一个什麽样的东西,他们的生活节奏慢,他们人与人之间的交流很紧密,还有就是农民活动的范围并不大,在家的时间也很长。我认为在农村,固话是很有市场的,你给农民一个固化比给一个手机要实惠很多,固化的成本要低一些,以后信息化的东西很好引进,如果以后都把固话替换为手机,如果农民买了电脑怎麽办,你都让他们装上无线上网卡吗,这个不太现实,连城市的人有固网的都不用无线上网卡,为什么让农民去越过那一步,也有可能农民有后发优势,但是这样是有点困难的。



      农民消费是分为两个群体,比城市的要明显一些,有钱的农民只买贵的,另一部分只买一般的。农民的消费,大多说人普遍认为农民的消费低,但是他们爱打电话交流,不像城市人说两句话就完了,其实农民是有这个需求的,原因在于手机上的东西他不会用,我觉得运营商应该在这方面下功夫,如果农民不会用,他就不会有需求的,而且我完全反对用手机把固话替代的想法。



      农村市场不应该急,象运营商弄了些海报,但是农民不像城市人看了海报就会买,他更多的倾向于集市,这样是有效果的,效果的后续跟的不紧,总是空的宣传。农民的接受能力还是差,这是跟知识水平有关系,有文化的在外打工,大学生不回家乡,剩下的就是老年人,你要不教他,他根本不会用。现在的运营商没有耐性,不愿意花太长的时间做这项工作,去培育几年后的市场。



      主持人:您对移动的互联网是怎么看的,在农村,市场前景怎样?



      马继华:农村的上网需求其实挺大的,因为城里的上网普及了,而农民也知道上网的好处,但是他们弄不明白怎么上这个网,稍微有点文化的也不太懂,在农村家里没条件的他都会去网吧,学校虽然都配有电脑,但是有的地方师资力量有限,再说了上网他教什麽呀,除了教教打字以外就没别的了。一般上网还是固化方便,但是现在很多的地方都没有了,因为是给的固定的份额,多余的没有,所以有的家里没法上网。



      现在农村开始推移动上网,让大家都用3G的卡,现在好多人说现在移动宽带是共享上网的,对于城市来说是慢慢发展起来的,但农民属于跨越式的?;チ谴哟笱Э挤⒄沟狡笠?,从高知识到低知识,移动是从财富开始的,从高财富到低财富的过程,财富和知识水平高的人肯定没问题,比较难的是财富低知识低,这些人的问题怎麽解决,对于农民来说用电脑上网门槛挺高的,第一必须让他们有这些硬件的基础,第二教会他们这些知识,让他们学会使用互联网。但是手机上网很简单,只要给他设置好,告诉他摁那个键就行了。



      主持人:对于农民来说,上网资费的问题是不是很贵?



      马继华:现在的资费便宜了,看个网站还行,如果看视频的话就不够了。移动互联网对农村还是挺有前景的,关键看怎么做了,以前象电脑,城市要比农村普及的多,手机现在已经很普及了,如果政府和运营商都下点力的话,前景是很好的。农村和城市的差别在于,二元经济和收入的问题只是表面现象,最大的差别是知识的差别,就是这个差别导致了以后的发展,如果改了这点,对于整个民族都有好处。



      主持人:知识先下乡,这样在推广各种下乡活动时当然都会顺畅很多。对于运营商来说,手机下乡是不是一个发展农村市场的契机?三家运营商的力量对比怎样?



      马继华:运营商都一直在等待着这种机会,也鼓动政府去办这种活动,有点借船下海的意思,借助政府手机下乡这个活动,能给自己赢利,同时也做了一件好事。对于中移动来说,前几年,农村市场是个爆发式的增长,从09年来看,会有点下滑,给运营商供应的ARUP值没有那么大了,每个人的消费少了。虽然中移动在农村下了很大的力量,但是三大运营商重组以后,原来的电信和网通凭借固话的渠道,基层关系作的更好,这样现在的中联通、中电信都有一些新的优势,可以深入基层去。对于农村市场得开拓讲,主要应该开拓人际传播,让用户发展用户,靠口碑宣传,效果反而倒好。





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    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
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