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    广西快乐十分福彩官网:赢道观察:5月食品饮料企业活动营销简报(1)

    博锐管理在线 2009年5月17日 作者:邓超明

    文章关键词: 食品营销   饮料营销   活动营销   赢道观察   赢道顾问  
        



    “赢道观察”是赢道营销顾问机构(www.pushway.com.cn)2007年中期就开始陆续推出的一项“行业、市场、营销、竞争、趋势、策略”观察、统计与分析报告,以及面向成长型企业的主题性报道与评述,主要围绕企业变革、行业资源重组、竞争格局与手段、营销策略、整合营销、网络营销、新闻营销、市场机会与趋势、策略等进行数据与信息的收集,并提出赢道顾问自身的观点。

    作为2009年5月份发布的第一份企业活动营销简报,赢道顾问主要选择了飞鹤、康师傅、百事可乐、可口可乐四大品牌,涉及奶粉、饮料两类产品。同时,赢道顾问计划在食品饮料行业里连续推出5期活动营销简报,产品种类与品牌不分先后。

    1、飞鹤2009非凡宝宝风采展示

    活动概述:秉承“发觉”→“发现”→“发挥”→“发扬”营养培育婴幼儿的开发规律,通过活动倡导家长树立新的育儿理念——一贯坚持,一“贯”好奶粉,一贯培养健康宝宝。

    活动包括:家有非凡宝宝博客大赛、非凡宝宝体智测评、线下活动

    家有非凡宝宝博客大赛活动内容:以“家有非凡宝宝”为主题,在新浪博客撰写博文,参加评??;第一阶段由网友投票评选,得票最多的前50名优胜博客入复赛;第二阶段为专家评选,评出一、二、三等奖,活动时间从2009年4月1日至5月31日,其中一等奖3名,可获得飞鹤乳业牧场生态游;二等奖10名,可获得电子琴一台。

    非凡宝宝体智测评:通过一个简单的测试,了解宝宝的发育状况,每月随机抽取5名参与者获得由飞鹤乳业提供的幸运奖品?;疃奔洌?009年3月20日至2009年6月30日,2009年7月1日起抽奖活动结束,仍可登陆测试,奖项设置:动物琴一台。

    线下活动内容:报名(知识竞赛)、征文、比赛、讲座,针对全国22个城市开展活动,包括:北京、合肥、六安、巢湖、芜湖、郑州、周口、开封、驻马店、漯河、安阳、哈尔滨、齐齐哈尔、长春、天津、临沂、青岛、聊城、滨州、济南、运城、吕梁。3月20日—4月20日,各地报名;3月20日—4月20日,同时征文,发送到固定邮箱或当地妇联。4月25日—— 5月25日初赛,涉及8大智能:语言智能、数学逻辑智能、视觉空间智能、身体运动智能、音乐节奏智能、人际交往智能、自我认知智能、自然观察智能。7月1日——8月31日,举行讲座,各城市所有报名区县各安排一场“八大智能”知识讲座;各城市妇联安排一场孕妇膳食营养讲座。

    线上活动与线下活动是分开的,没有直接关联起来。

    飞鹤该项活动与中国妇联共同举办,以新浪亲子中心作为推广平台,在新浪亲子中心首页第四屏投放有按钮图片广告,同时在右侧开设有以“飞鹤婴幼儿配方奶粉”冠名的频道,同时在该冠名处列有“飞鹤官方网站”、“飞鹤宝宝核心会”、“飞鹤博客”的加粗链接。

    同时,5月份飞鹤在新浪亲子中心首屏投放了半通栏广告(广告语:一贯好奶粉),在新浪部分新闻页右侧投放了大图广告,与其处于并列位置的是圣元半通栏广告(广告语:世界资源 成就中国圣元)

    活动地址://baby.sina.com.cn/ffbb

    邓超明评点:该项活动与企业本身的品牌形象、产品诉求是紧密关联在一起的,风采展示环节的活动细节已经算不上有创新之举;而体智测评倒是一个很有意思的增值服务,对消费者是很有帮助,同时有利于企业品牌美誉度的提升。另外携手妇联这样的公共机构、借助新浪亲子中心这样的推广平台对活动的开展都是很有力度的。

    不过,线下活动与线上活动的分离,其实是一个败笔,难以实现飞鹤在终端的深层次落地;另外,飞鹤对于其开通的博客利用得不是很够,访问量还非常低,需要在博客日志的话题与内容、推广方式再开辟新的办法。

    2、康师傅茉莉清蜜——清蜜工作室

    康师傅茉莉茶有奖活动——清蜜工作室,用户可以发布自编、自导、自演的剧场,即可当编剧、导演、自演。该活动分三个阶段进行,一、清蜜编剧,欣赏TVC(注:电视广告片),然后用文字和四格漫画表达自己心中的“清蜜关系”,并根据提示上传;二、清蜜导演,选择故事发展剧情;三、清蜜演绎,上传自己自编、自导、自演的视频片段,接受投票。

    为鼓励参与热情,每阶段都设置了QQ黄钻、笔记本、DV、IPOD等类奖品。该活动一直持续到8月底。

    该活动以猫扑作为宣传平台,根据目前的情况看,推广范围并不大,宣传力度也比较一般。另外就是其对活动的文字说明比较拗口,读起来比较累。把一件简单的事情设计得太复杂了。

    活动地址://moli.mop.com/

    邓超明评点:该项活动的官网呈现上还不错,不过活动的设计环节与表述方式显得比较复杂,同时围绕该项活动的网络传播到目前为止做得很少。奖品虽然都还错,不过没有把活动的兴奋点激发起来。

    3、百事“盖世群音 百事乐队大赛”

    百事公司2009年3月31日在北京启动了“盖世群音 百事乐队大赛”,以火吉它为标志,主要是把握了这样一种潮流:团体音乐风潮在中国空前高涨,音乐节遍地开花,乐队也成为乐坛的主流新势力?!案鞘廊阂簟卑偈吕侄哟笕荚凇耙岳侄拥男滦问?,鼓励年轻人的创作热情”,全情支持音乐团体“成为明日天团,表达新世代的声音”。这次活动规模将遍及全国,集百事全年之力进行360度推广,并设置力度空前的百万巨奖,力求打造一场轰轰烈烈的百事乐队大赛,掀起09年团体音乐新风潮。五月天乐队出现在启动仪式上,受任大赛活动大使。

    该项大赛分设东、西、南、北四大区,北区包括北京、天津、哈尔滨、长春、沈阳、济南六地;南区包括广州、深圳、长沙、南昌、福州五地,西区包括重庆、成都、西安、桂林、兰州、昆明六地,东区包括上海、武汉、南京、杭州四地,共21个地区,覆盖了国内主要的大中型省会城市。品牌口号为“百事我创”。

    比赛流程按照“招募报名”、“地方海选”、“区域决选”、“全国选拔”四步展开,百事为此开设了超级大奖,冠军乐队不仅可以获得20万乐队培训基金,还能获得一套含世界顶级品牌“Fender”电吉他及贝司、新一代打击乐器“Mapex”架子鼓在内的“白金”级乐器组合。

    活动地址:www1.pepsi.com.cn,并且在各赛区都选择有知名网站开通了活动网站。同时在QQ上建立有品牌空间(2008pepsi.qzone.qq.com)

    腾讯上开通的百事活动专题网站:pepsi.qq.com

    北方网作为天津赛区的官方网站开通了网络报名,在线报名地址:pepsi.enorth.com.cn

    我国80后、90后的年轻人超过3亿,在这个追求自我、崇尚个性的时代,众多拥有音乐梦想的年轻人在努力寻找一个突破自我的出口。百事通过此次活动进一步塑造在年轻人群体中的活力、动感、新锐的品牌形象,进一步提升在年轻人群体中品牌影响力。

    邓超明点评:百事近年来的大手笔不少,算得上是一波接一波,“百事我创 我要上罐”的烽烟还未散去,“盖世群音 百事乐队大赛”又已拉开大幕,赛区的覆盖面积及传播量来看,都具备了相当的规模。不过这个活动在网络互动层面比较差,未能有效地将影响力再做更大范围的扩散。

    4、可口可乐“世博城市之星”

    2009年5月7日,可口可乐在上海交通大学闵行校区启动“世博城市之星”选拔活动,在启动仪上,上海市政协副主席、上海世博会执委会副主任周汉民、中国青年报社社长徐文新、中国青少年发展基金会常务副理事长顾晓今、共青团上海市委书记潘敏、上海交通大学党委副书记徐飞、可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁鲁大卫、以及流行音乐组合“羽泉”出席。

    此次“世博城市之星”选拔活动面向全国大学生,以“点滴改变,创造城市新精彩”为主题,包括2010年上海世博会注册大学生记者选拔和2010年上海世博会大学生环保创意大赛,号召全国青少年尤其是大学生群体从身边的点滴小事做起,“积极乐观,美好生活”,培养节约资源、爱护环境、倡导积极健康的生活方式。该活动鼓励年轻人用自己的方式发现并记录弘扬世博理念的感人事迹,成为照亮城市生活的“世博城市之星”,影响并带动周围的每一个人加入这一行列,共同实践中国2010年上海世博会“城市,让生活更美好”的主题。

    全国数百所高校将参与此次竞赛,并最终产生100名大学生成为上海世博会的注册大学生记者。而已于4月28日启动的2010年上海世博会大学生环保创意大赛目前已进入校园巡演阶段。该活动鼓励大学生通过自己创新的制作或实践、创造出能够促进城市环保与和谐发展的新作品、新行动,身体力行地推广节能环保,绿色生活。结合网络征集,目前该活动已经征集到七千余件环保创意作品,并将最终产生200名优胜者。从5月至今年年底,预计将共有300名大学生从两项大赛中脱颖而出, 成为可口可乐“世博城市之星”,传播世博的主题与理念。同时,他们将受邀于世博会期间参观世博园区,并有机会获得在世博会可口可乐企业馆的实习机会,或在世博会可口可乐企业馆中展示自己优秀的环保创意作品。

    与此同时,可口可乐旗下包括姚明、刘翔、飞轮海、羽泉等一批明星代言人也转身成为了可口可乐的世博大使,通过明星的影响力,号召更多大学生积极参与“世博城市之星”选拔。

    邓超明点评:可口可乐推动世博理念的传播,并借世博会巩固与提升自己消费者心目中的影响力,很重要的一环就是让消费者参与进来,尤其是参与到同自己相关的活动环节中。而这个消费者群体中,非常重要的又是大学生群体,通过选拔出可口可乐“世博城市之星”,不仅是一次很好的营销由头,而且可能通过这些“城市之星”影响他们身边的同学、朋友、家庭、社区,形成一种口碑。

    不过,该项活动的网络传播工作尚没有做上规模,估计会有一些后续的推动。尤其是像欧莱雅等品牌也在举办“世博城市之星”的评选,谁能够做得更出彩,不仅是活动设计上的创新很重要,而且在传播上做的工作同样相当重要。





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    作者 邓超明 的介绍:
    邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系[email protected]  15010128972 ……
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