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    山西快乐十分模拟:单一、易记、趣味--提高终端拜访沟通效率的三大法则

    博锐管理在线 2009年5月18日 作者:李从选

         终端业务员按照拜访路线图认真拜访了,按照八步法工作了,还是没有效率,尤其是产品知识的传播沟通还是不到位,这是一直困扰企业和省经理的难题。原因最主要是两个干扰:一个干扰是信息太多的干扰,一个营业员一天接触几十个厂家的终端业务员,大家都在说自己的产品,营业员能记住吗?二是店方干扰,不让营业员和厂家业务员有更多的沟通时间,你就无法说得更多、说得更细,在这种情况下,如何提高拜访效率就成了大家都关心的话题。下面介绍几种提高拜访沟通效率的方法。

      一、单一沟通法则-USP沟通法则

      业务员日常拜访时与店员沟通的时间,往往一次只有短短的3-5分钟,因此每次沟通的信息越单一越独特,店员越容易记住,否则你讲的很多,但是店员可是记不住的。这就是笔者一致倡导的终端USP沟通法则。USP学说本是广告传播理论,由美国人罗瑟.瑞夫斯(Rosser Reeves)提出。其含义是独特销售主张(Unique Selling Proposition),简称USP理论,是一种发展广告传播创意的有效方法,简言之USP 就是单一诉求。

      USP法则在终端拜访中同样适用。永远请记?。耗闼档脑蕉?,店员记住越少,单一法则就是在一段时间(一个月或者一个季度)内,只说一件事,只说自己产品的一个优点,只说自己产品的一个特点、只说一个自己产品与竞品的差异点,反复强调,按照广告传播的记忆法则,重复6-12次,这样店员才能记住。别指望店员能象你一样记住产品的很多优点,请问你能把自己的产品的特点优点卖点都能记住吗?

      比如天津达仁堂的?;平笛雇璧牡暝惫低ň土骄浠埃郝躺笛挂?,?;ば哪陨?,适合肝阳上亢型高血压。叶酸产品只强调口服预防;再如各种感冒药都是有其独特的销售主张的,预期怀孕早期生殖缺陷。白加黑只要说明自己吃了白天不打瞌睡。

      谁来完成这个和店员沟通的单一USP法则呢?笔者认为一是产品经理来编撰收集。一是一线终端业务员和推广人员。而且这个单一卖点主要是站在店方店员的角度来创意。其次是站在消费者角度,这与纯粹的广告USP不同。

      二、简单易记沟通法则

      例:?;葡灼牟仿舻闶牵骸澳谙榷局淄?,外除疔疖痈疮"。然后再解释一句:疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“苞苞"、长出的“颗颗"、起的“疙瘩",这样店员就很容易知道你的产品具有的功能特点的。很多企业的产品卖点,即使强行要求自己的业务员背下来都很难背全,药店店员不是你的业务员,没有义务和责任记住你的产品的特点优点卖点,没有时间听你讲,没时间学会怎样向消费者介绍你的产品的。这就要求你终端拜访时,传达的产品知识要的简单易记法则,就是很容易被店员记住,否则一切努力都白搭。

      怎么才能做到简单易记呢?可采用比上面USP法则稍复杂些,从不一下不同角度寻找你产品的几个卖点:

      首先是从产品制造方面的特点来寻找卖点,告诉店员。

      原材料方面:中药材的原产地,是地道药材。比如皖西制药的六味地黄丸、东阿阿胶的产地。

      特殊工艺:比如软胶囊、滴丸、口腔崩解片、冻干技术等等。

      质量标准:比如可说自己是该产品质量标准的制定者,是质量标准提升的领先研究者等。比如白云山板蓝根就是这样。

      其次是把要向店员传播的产品知识编成容易记忆的顺口溜、三句半等,这样店员就容易记忆了。

      比如顺口溜:某治疗妇女宫颈炎宫颈糜烂的栓剂药物,其卖点为:

      一粒见效: 减少白带,一粒见效 。

      两天一粒: 两天一粒,省事省时。

      三大优势: 靶向给药,只治糜烂。

              形成药膜,持续药力。

              不会外溢,不脏裤裙。

      再比如步长的倍佳(盐酸特比萘芬凝胶)的产品卖点三句半:

      特比萘酚杀杀杀,(真正有杀菌功能)

      先进凝胶清爽擦,(透明凝胶剂,不脏身体与衣物)

      虽说剂量大一倍,(与相同成分的兰美抒型量相比)

      半价。(价格只有兰美抒的一半)

      盐酸特比萘芬――是处于领先水平的一种广谱抗真菌药物,其作用机制是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶,从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用,因此被认为是“真正能杀灭真菌"的抗真菌药。



      三、趣味沟通法则

      人的精力和记忆力是有限的,没有趣味的和难记住的东西本来就难记,加上是被动接受,就难记住了,这样沟通效果差也正常之事。药物的趣味性可从药物的发明人、发明故事、谜语、原料等方面挖掘。

      趣味性一是可以从中医药故事中来挖掘:比如与地道药材相关的中医药故事,比如讲到念慈菴蜜炼川贝枇杷膏中的优点时,先说唐明皇为博得杨贵妃一笑的荔枝的故事,从唐•杜牧《过华清宫绝句》“长安回望绣成堆,山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。"

      诗中的后两句的故事讲起。引出荔枝蜜的优势?;褂卸⒔嚎山驳睦饭适赂?。天津达仁堂的?;平笛雇枋瞧咭拙扮⒚鞯?,以此说明产品的疗效就比较有说服力。又如从何首乌(夜交藤)中田儿祖孙基带长寿故事引出首乌延寿片的功效等。

      笔者一个朋友,为了让店员记住自己产品中的一位君药就编撰了一些中药材谜语故事。让店员猜,猜对有奖,以此传播产品知识,加强店员记忆,效果奇佳。并说明自己原料的来源。比直接介绍效果好。比如一老中医开的房子为:“唯他不死3钱、通晓老娘事2钱、心怀宏图3钱、铺都关门3钱、刘关张结义3钱、枉评先进2钱、骨科医生3钱、全家开会3钱、无能缺技5钱??暌┓?,老中医顺手将药方递给小徒弟。让店员取药。答案是:独活3钱、知母2钱、远志3钱、全蝎3钱、桃仁3钱、白前2钱、骨碎补3钱、合欢3钱、白术3钱。

      李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、医药商会零售协会培训中心高级讲师、第三终端研究室副主任、北京药励学舍高级培训师,十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、市场总监、营销总监、总经理等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划,OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、渠道规划与深度分销、连锁药店赢利模式,连锁药店的盈利模式、经营管理和销售技巧等方面,有极深刻的体会和丰富的操作经验。为多家媒体的专栏作者,在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章180多篇。联系电话: 13352902478,020-62367588,电子邮件: [email protected]

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    作者 李从选 的介绍:
    营销工作经历
    l 从事医药保健品营销极其管理工作13年。
    l 先后在梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司从业,历任培训部经理、销售经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。
    l 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践,在OTC和普药整体营销创新与规划,OTC终端工作的细化管理与方法创 ……
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