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    福彩快乐10分开奖结果:区域强势品牌对决全国强势品牌策略

    博锐管理在线 2009年5月18日 作者:郑新涛

         未来至多6年,中国的地方品牌将有50%以上无法生存。面对全国性强势品牌攻城掠地浪潮的到来,对于强势品牌来说,要想守住既得的强势区域市场并还能有效发展,无疑强化固点拓圆的市场半径拓展力,实施具有区域特色的变守为攻的区域市场布局策略是较为稳妥的对决策略

      任何行业发展到第四个阶段既垄断竞争阶段,市场都会更加向少数强势品牌集中,中国白酒行也绝不例外.自2003年——2008年的6年间,垄断竞争的初级阶段已渐趋完成,突出表现为全国性传统名酒的大面积崛起和区域性老名酒的区域性霸主地位的全国性点状分布.2009年后的白酒市场,已完成初级垄断竞争阶段的市场竞争将自然升级,这一轮全球经济?;慕盗?,只会使竞争的升级来得更猛更快.由于弱势品牌和新兴品牌的强势崛起难度系数在不断增加,所以强势品牌与强势品牌间的竞争必将是未来白酒区域市场竞争的主旋律.由于全国性品牌在市场全国化的道路上愈来愈懂得市场布局区域化的战略意义,于是精确营销阵地战,打造更多的强势区域板块几乎是所有已经取得又好又快发展的全国性品牌的共同布局原则,无论是泸州老窖、洋河或是郎酒。他们知道自己的长处,所以更倾向于选择那些没有强势区域品牌或虽有强势区域品牌但系统营销已经老化麻木的区域性强势品牌市场展开优势资源的全面攻击,既利用全国性品牌势能的拉力的同时突出一个与品牌价值高度对接的单品高举高打,居高临下势能出击,同时科学延伸系统产品线,采用更加群狼(或多狼)有序共舞的品牌团队对目标市场展开海陆空大战.在这样的攻势下,未来至多6年,中国的地方品牌将有50%以上无法生存,更多的强势区域品牌被赶下擂台。中国众多区域强势品牌们,面对资本力品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌咄咄逼人的全面攻击,难道还会被 “面对经济?;颜呋岣忧囗渴魄蚱放? 暂时表面的狭义消费现象所迷惑么?要知道在性价比相同的前提下,对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的常态,这种心理在哪个区域市场聚集的越多越快,哪个区域的强势品牌崩溃的越早.因为理性消费既消费者主导的时代已经到来,你无法阻止,只能扬长避短并系统地可持续性地强化并耐心地升级培育.笔者总结八个字:整合六力-超越不利!仅供参考!

      一、更强的产品力

      品牌力转化为销售力的核心载体就是具象的产品.区域品牌在品牌力相对弱于全国性强势品牌的前提下,强化具象的产品力核心要素是整合六力的第一步。

      ▲基础产品力:所谓基础产品力就是能够更好地满足消费者生理需求的更加稳定的品质和区域多种差异的需求,针对不同的需求尽可能有满足更多不同消费界面需求相对应的产品.这种灵活力是相对于全国性强势品牌一时难以做到的。

      ▲柜台效果力:同档次的产品和全面性品牌的产品放在同一柜台上给人的感觉价钱更高.全国性品牌的产品价值溢价能力高,那么区域性品牌就应该在产品包装视觉的价格溢价能力上高于竞品,如竞品136元/瓶,区域性品牌的产品给人的视觉价格就应该是198元/瓶.

      ▲区域特点对接力:纵观许多在区域市场强势比较久的区域品牌,除了其它营销要素外整合的比较到位外,与地方消费特点高度对接也是一个非常重要的核心要素.如在山东淮坊,2002年,淮坊青州的云门春依据淮坊人豪爽喜欢大杯一口干的饮酒习惯,率先研制开发出了超低度32°云门春王,2003年一举超过了较高度数的第一品牌景阳春成为强势第一品牌.景阳春通过几年的努力终于发现32°更适合淮坊大众消费者,改为32°后全面跟进,由于云门春王产品长时间(5年强势)没有升级,2007年景阳春才以32°夺回第一的地位。云门春王面对地产65元/瓶消费价格带第一地位的失利,仓促推出了33°红盒新春王.然而推广力度虽大市场反馈却非常消极,于是2008年9月重新回归32°,推出了包装更好的08版32°春王酒,虽然价格高于老春王和景阳春,但由于其是32°先驱的占位,消费者很快就接受了.目前消费量正以较快的速度逐月递增.

      ▲强势产品系统力:所谓强势产品系统力,就是在相应中高端有一个绝对强势产品作旗舰的同时,要在其它几个规模价格带上也要有强势的领军产品,如138元~198元/瓶价格带,60元~80元/瓶价格带,40~50元/瓶价格带,25~35元/瓶价格带,光瓶酒价格带等.不仅要做单个产品的强者,同时还要在系统产品上突出几个核心规模消费界面强势产品的打造,只有这样全面覆盖的防护墙作用才会更立体、更牢固.

      二、更强的渠道力

      虽然全国性强势品牌也都加快了渠道下沉的步伐,但相对于具体的区域市场来说,近水楼台先得月者目前仍然是区域性强势品牌,地利是区域性强势品牌的优势,那就应该将之系统作足。

      ▲渠道直控力:那些核心终端渠道大部分被二批商控制的区域性强势品牌都面处于“外强中干"的症状.核心产品和核心渠道自控少于50%的地方品牌面对全国性强势品牌的攻击将会是第一批防守不力的“地头蛇"。因此加强对核心区域市场中核心产品及核心渠道的直控力是所有强势区域品牌的必修课,在对渠道的直控力上强过全国性品牌是人力可及的事,并不属于什么高科技.

      ▲渠道利润力:产品老化及老化产品全渠道覆盖所带来的价格透明是许多区域性品牌的共病.如果是这样,渠道利润力就会明显弱于新进的全国性品牌.所以通过产品的升级和系统强化并增加渠道的利润力是强化渠道力核心平台的手段。否则渠道崇洋湄外的倒戈会使强势区域品牌防不胜防,如琅琊台在青州强势15年以上,2008年至今由于其利润力明显弱于全面性品牌,目前其强势地位明显受到了挑战。

      ▲渠道团队力:将核心渠道中的核心人力资源有目标地组建成社会营销机制,无疑也是强势地方品牌优越于外来品牌的一个地利性强项.如组建核心名烟名酒店老板或餐饮店老板俱乐部,核心餐饮店优秀领班俱乐部等,通过利益关怀和服务系统组建和推广,打造常规营销机制以外的渠道“人和"团队力。

      三、更强的地方政府参预力

      提升地方经济是未来一段时间内所有地方政府的核心工作,因此更加名正言顺合乎常情的首选强势地方品牌进行消费将比以往更加普遍,这对地方品牌是一个难得的区域性机会.坐等地方政府的关照会失去更多的弹性领导性消费,惟有以更加积极的心态和更加系统的政府营销策略才能强化与全国性品牌对决的资源性筹码,将政府资源与人性化的营销策略高度对接,打造领导消费层更加亲和可持续性的特渠屏障.



      四、更强的营销策略生动力

      无论是产品、广告模式或是营销策略都有一定的生命周期.强势区域品牌的强势地位超过四年就面临着既有系统的老化,虽然销售规模仍然可喜,但如果没有适时进行系统升级既营销策略的生动化创新,此时的战斗力可能会处于弱势.因此依据地利和人和的优势,要不断地进行生动化营销以便可持续性地获得“天时"。

      ▲广告策略生动化:不断深化广告诉求,并用新的媒体方式进行整合传播,如枝江广告从“来来往往喝杯枝江"到“知心知已枝江酒"的生动化升级。

      ▲地方事件联动化:对区域市场的年度常规事件进行归类并确立系统联动方式,如庙会、运动会、政协人大会、劳模表彰会、各乡镇的集会等,通过联动形成营销策略与区域性文化及事件活动深度相融,打造天然的区域生命体。

      五、更强的核心消费者拦截系统力

      目前,几乎所有的强势品牌都把团购提升到非常重要的位置,包括茅台和五粮液.然而区域强势品牌在区域市场上的人脉资源仍居有更大的立体优势,关健能不能在都作团购的前提下,区域强势品牌能不能比全国性竞品更系统更精细更到位.因此仅仅用“团购"二字是不能涵盖整个核心消费者拦截系统的,惟有团购市场化和市场团购化的策略对接,既核心消费者攻关系统机制化运作,才能比全国性的竞品在区域市场上更强大.因此成立具有区域化特色的专业的攻关机构势在必行,将区域市场上的各目标单位进行归类细化,有专一的系统部门对接人,真正作到行行都有品牌代言人,城城县县镇镇村村也有品牌代言人;不仅建立动态的核心消费者资讯档案(网络管理),还要建立有效的互动体系,将更多的核心消费者培养成为品牌的一员,让区域品牌成为更多核心消费者的品牌。

      六、更加固点拓圆的市场半径拓展力

      郎酒已经明确并公开了其全国市场的布局策略,其中一个策略就是以某个香型为依托,在全国不同区域内选择20家实力型经销商开发有针对性的区域郎,如京郎、东北郎、粤郎等,市场目标非常明确,将郎酒打造成区域王,也就是要做区域强势第一品牌.泸州老窖、洋河等虽然没有明确公布其区域为王的布局雄心,其实他们早已在路上.如洋河蓝色经典在河南的新乡、郑州驻马店等城区2008年已是同价位品牌中的强势品牌.

      全国年销量1个亿以上的区域或地方品牌不足100家,而这些品牌大都是靠依托当地至少一个地级市场并成为强势第一品牌而实现的.在众多全国性强势品牌加大对目标区域市场精耕细作力度的推广中,强势区域品牌惟一能作的就是比他们更加精耕细作,并尽力将

      “地头蛇"升级为“区域龙".随着大竞争环境的进化,强龙不压地头蛇的时代将渐渐远去.因此不断完善并系统强化固点拓圆的市场半径拓展力,实施具有区域特色的以攻为守策略应该是强势地方品牌扬长避短充分挖掘就近市场资源的共同布局策略。

      ▲强化太阳型核心市?。菏』峄虻丶妒谐〕乔?这两个核心城区市场是强势区域品牌永远的太阳,一旦失去太阳纵然仍保存有月亮和众星,也必会失去万物生长的动力和条件,一切可持续性的发展都将显得苍白和萎蘼.

      ▲尽快补齐并强化太阳周围的月亮型市?。合丶妒谢蛳丶妒谐〕乔?只有太阳没有月亮的时空会很单调,太阳的孤单会变得烦躁和  燃烧,在外力的作用下会轰然崩塌.所以要尽一切策略将市区周边的县级市场城区当成一个与太阳既有联系又互相独立的核心单元强势精耕细作。目的是将月亮变成星星与太阳在时空上互相衔接的桥梁。

      ▲全面覆盖星星级网点市?。合缯蚝拖绱?星星有大有小,要将乡镇与乡村作为一个相对独立的单元市场来运作.在这一类别市场上短期内全国性强势品牌很难比强势地方品牌更加精细。

      所以说,打造强势第一品牌是全国性名酒在更多区域市场上的营销目标,而已经成为强势区域第一品牌的区域品牌,就要在区域不同级别的单元市场上都要努力做到更多细分市场上的强势第一品牌,形成太阳白天温暖效应与月亮星星紧密对接的全天候整合效应。并依据核心点不断向周围拓宽覆盖半径并升级覆盖半径的强势对比力,坚定不移地变表面的守转化为碉堡战术步步为营的太阳辐射型外拓性攻,这样以固核外拓的以攻为守才会使以守为守的消极策略升级为积极策略.

      面对全国性强势品牌攻城掠地浪潮的到来,对于强势区域品牌来说,要想守住既得的强势区域市场并还能有效发展,无疑强化固点拓圆的市场半径拓展力,实施具有区域特色的变守为攻的区域市场布局策略是较为稳妥的对决策略.要做到这一点就必须扬长避短,将系统优势整合化,既用更强的产品力,更灵活更直接更立体的渠道力,更无法复制的政府参予力和区域特色营销策略的生动力,聚焦比全国性强势品牌更系统的核心消费者拦载力,相对的品牌弱势才有可能升级为更加系统整合的绝对控制力,也才有可能更加有效地在区域市场上与全国性强势品牌可持续共舞和对决,甚至成就“我的地盘我做主"的“区域龙"角色.

      未来至多6年,中国的地方品牌将有50%以上无法生存,更多的强势区域品牌被赶下擂台。中国众多区域强势品牌们,面对资本力品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌咄咄逼人的全面攻击,难道还会被 “面对经济?;颜呋岣忧囗渴魄蚱放? 暂时表面的狭义消费现象所迷惑么?要知道在性价比相同的前提下,对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的常态,这种心理在哪个区域市场聚集的越多越快,哪个区域的强势品牌崩溃的越早.因为理性消费既消费者主导的时代已经到来,你无法阻止,只能扬长避短并系统地可持续性地强化并耐心地升级培育.笔者总结八个字:整合六力-超越不利!仅供参考!

      原文同时发表于:《糖烟酒周刊》

      郑新涛,服务或专业培训过的品牌:宋河酒业;湘酒鬼酒业;茅台液;浏阳河酒业;双沟酒业;洋河酒业;景芝酒业;枝江酒业;丰谷酒业;茅台集团习酒公司;趵突泉酒业;金六福酒业;汾酒集团金家酒业和牧之春酒业;衡水老白干;泸州老窖等。手机:13903847719


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    郑新涛:中国著名酒类营销专家和培训专家

    《糖烟酒周刊》、《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、杂志顾问;《中国营销传播网》《中国糖酒网》等专栏作家。

    服务或专业培训过的品牌:宋河酒业;湘酒鬼酒业;茅台液;浏阳河酒业;双沟酒业;洋河酒业;枝江酒业;丰谷酒业;茅台集团习酒公司;趵突泉酒业;金六福酒业;汾酒;泰山特曲;衡水老白干;泸州老窖等
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