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    福彩快乐10分开奖查询:《商界铁娘子董明珠》第七章女性思维下的创新(走出国门,成为高端品牌)

    博锐管理在线 2009年5月19日 作者:张力升

    文章关键词: 《商界铁娘子董明珠》  
         走出国门,成为高端品牌

    改革开放之初的20世纪80年代,日本空调企业在横扫全球市场的同时大举进入中国,那时在中国市场上日本空调品牌数不胜数,松下、日立、三洋、东芝、三菱电机、三菱重工等等,日本空调成了很多中国家庭追捧的产品和中国空调企业所羡慕的对象。在今天,中国空调企业已强劲崛起,总产量达到8000多万台,规模上远超日本空调,日本空调品牌在中国市场的地位也不再风光。但是,三菱电机和大金等品牌的全球范围内品牌影响,以及空调的产品技术依然是中国企业的学习榜样。如今日本企业在中国的生产量占其总产量的比值仍高达四分之一,主要用于返销日本市场。

    在日本空调下滑的同时,在全球范围内韩国空调开始崛起,LG空调不仅连续7年成为全球销量冠军,而且主要依赖自主品牌打天下。对当之无愧的世界第一大家电大国中国来说,赶超日本、压倒韩国、开拓欧美应当是空调行业的历史任务。

    从空调到彩电、冰箱、洗衣机、微波炉、燃气具,中国家电企业在许多产品领域占据了全球30%-50%的市场份额。由于国内市场竞争惨烈,中国家电企业纷纷将外销作为谋求生存的重要途径,外销市场增长迅猛,并已经超过内销。在这种背景下,家电企业走出去成为必然命题。期间成功与失败的例子都很多,TCL集团收购汤姆逊公司的彩电业务就是其中的不幸案例。

    格力电器的决策层一直高瞻远瞩。当不少空调企业还在竞争国内市场份额的时候,格力就已把目光瞄向了海外市场,萌生了积极走出去,打造国际级的中国品牌的想法?!白叱鋈ァ辈唤鼋鍪墙约旱牟肥涑鋈?,还应该将中国的品牌打出去,让全球人用上中国品牌的产品,这是更深层次的“走出去”。

    董明珠认为,参与国际化发展,是企业发展的必经之路,也只有这样,中国企业才真正能在国际上强大起来。格力电器很希望能参与到这种国际化的竞争和合作当中去。纵观1994年到2003年这十年格力的发展,恰恰是我国加入了国际化的竞争和合作才使得格力电器能够快速成长起来,这正是参与了国际竞争的结果,这就像是一场练兵,只有这样企业才能成长。

    万事开头难。刚开始闯荡海外市场特别是欧洲市场时,格力也尝试了国内企业惯常采取的给国外品牌贴牌生产出口的办法。一般而言,这是从零开始的不得已的办法,因为谁都知道代工挣到的只是微不足道的加工费,利润属于所帖的品牌。

    在温州,打火机企业都熟悉这样的事实:8元人民币卖给韩国PINE公司的打火机,加上PINE的商标就卖到280元人民币。3美元的打火机贴上美国“克里伯锐”的牌子,市场价就是170美元。这样的事实刺激了温州的企业家,他们决定采取这样的策略:同时为国外品牌代工和出口自己的品牌,以少量的贴牌产品提升产品的质量,以占主导地位的自有品牌产品不断扩大自己的影响。

    格力空调过硬的产品质量赢得了欧洲市场青睐,这个事实给了格力上下以信心。不少国外著名企业都主动找格力要求贴牌,如美国惠而浦、开利、GE、日本三洋、大金、韩国现代等。2003年10月,全球最大的白色家电制造商美国惠而浦公司与格力电器在珠海签署订货合同,由格力电器专门针对美国市场研制生产20万台空调,2004年通过惠而浦供应给美国消费者。为了进军美国市场,格力侧重研发了美国户式空调及分体机,深受经销商好评。

    从2007年起,格力开始替日本大金代工家用空调,达到每年50万~100万台,并返销日本以此来切入日本市场。此外,格力还与大金合作建立国际性的模具开发中心,来延伸产业链。

    格力为国际空调巨头代工的比较优势体现在产品的性价比上,根源则是我国空调产业技术、管理的进步和人工成本、管理成本的低廉。例如,美国空调产业生产工人年工资约3万美元,而国内生产工人工资年只有2-3万元人民币。中国空调及制冷产品中人工成本、管理成本占总成本的25%左右,而美国接近50%。与后起国家相比,中国企业在产业配套、工人熟练程度、规模经济等历经多年积累而具备强健优势。相当长时间内,越南等后起国家在中高端空调产品、部件上仍无法与中国企业竞争。

    董明珠是具有高度民族自尊的人,在外国人打交道的时候绝不会一味妥协以至于丧失自己的利益。她经常告诫市场部工作人员,与外国客户谈判时要有尊严,要硬起腰杆。她更看不惯有些企业情愿不要利润就靠出口退税活着,这样既破坏了市场,也败坏了中国制造在外国人心目中的形象。

    董明珠乐于会见经销商,但几乎从不见为之代工的国际巨头。贴外国人的牌子,这是让董明珠并不乐意的事情,不乐于做这种简单的代工者,因此格力在代工方面的价格很强势,不轻易妥协,以至于流失了不少订单,2007年就丢了来自GE一张200万台的大订单。董明珠的一贯认识是:代工不能帮助格力建立核心竞争力和赢得声誉,格力不仅要依靠出口数量,更要依靠“格力”品牌进入国际市场。

    作为全国人大代表,董明珠曾提案建议取消空调业的国家出口退税,因为很多企业不是安心做研发,而是恶性降价竞争,用大量的低价出口换来政府的退税补偿,而不是在海外市场用实力赢得尊严,这种“价格低廉——压价竞销——贸易摩擦——出口受限——资金短缺——产品升级受限”的怪圈无助于创立世界领先的民族品牌。

    企业有多少产品出口或者说有多少贴牌产品销往国际市场并不是国际化,品牌走出去才是真正的国际化。格力国际化的目标就是在全世界各个国家都能看到“格力”这两个字,用“格力”这个品牌的产品质量和服务让全世界人都认可,让别人感受到中国人的形象和中国人的素质。

    代工之余,格力更积极努力将自己的品牌推出去。每年出口的自主品牌比重逐渐提升,占到格力出口量的40%左右。一些朋友告诉董明珠,在澳大利亚、加拿大等国看到了格力空调,这让她很开心。她去越南考察期间,每天都坐在安装了格力空调的餐厅吃饭,觉得特别香?!爸挥腥澜缍荚谟媚愕牟?,你才能叫世界名牌?!闭庹歉窳εΦ姆较?。

    除了销售外,格力电器在海外的生产布局也正在逐步展开。中国企业走出去的模式各种各样,有海尔的“先难后易”战略,TCL的“跨国并购”战略,格力电器奉行的则是“先有市场、后有工厂”的国际化经营战略,在当地成功奠定格力品牌的影响力后,根据需要在合适的地区建立生产基地。此外,一定要走自主品牌的道路,一定要走世界领先的技术道路。

    董明珠认为,一个企业“走出去”,一定要有抵抗风险的能力??盏魃抢投芗筒?,格力只能在工资水平差不多或者更低的国家和地区设厂,因此在有市场需求的情况下再考虑投资建厂,是稳健而明智的做法。

    由于格力对国外市场了解有限,受到语言、文化、法律等方面的限制,因此先与当地的经销商进行合作是切实可行的“走出去”模式。比如格力品牌空调在印度、土耳其、俄罗斯的销售主要通过当地的经销商,而不在这些国家投资建厂,因为当地的市场需求和环境并不适合格力电器的直接投资。尽管这些国家的空调经销商纷纷邀请格力去投资建厂,有的还提出很优惠的条件,但董明珠认为,格力在当地的市场还不牢固,这样做有风险,而且风险是格力所无法控制的,所以格力不会贸然出击。



    董明珠始终坚持稳扎稳打的战略,决不盲目冒进,强调格力电器有实力一挥手投若干个亿,但不会做冤大头的买卖。海外投资要具备有一定的投资实力,最重要的是有相应的管理水平和人才。

    因此,对于海尔在美国直接投资的做法她并不认同,认为这种投资并无意义,只是为了政治影响,但是并不能改变企业的命运。格力也遇到过收购美国企业的机会,董明珠为此说了一句话,美国人都管不好美国人,叫中国人去管理美国人不是废话吗。

    1999年,格力选择巴西建立格力空调生产基地,向海外开拓迈出了第一步。巴西是南美洲经济最发达的国家,国土面积大,人口众多,市场购买力强,而空调拥有率只占5%至6%,并且品种单一,价格偏高,市场潜力很大。格力空调于1998年开始进入巴西市场,凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势,很快就受到巴西消费者的欢迎。到巴西设厂,也就是到产品销售市场设厂,有利于降低进口税,降低生产成本,也有利于利用已有的销售网络开展售后服务,增强竞争优势。加上巴西的地理位置独特,靠近其他南美洲国家,有利于辐射整个南美市场。

    1999年冬,格力派出首批四名员工远赴万里之外的遥远国度巴西,成立格力(巴西)有限公司,开始了巴西生产基地的艰难创业。格力员工排除了语言隔阂、沟通困难、饮食不习惯、湿热气候、浓郁乡愁的考验,最终成功完成了建设任务。2001年6月,格力巴西生产基地正式竣工投产。

    董明珠一直对远在万里之外的巴西公司保持着足够的控制。与格力珠海生产基地相比,巴西公司规模不算大,只有珠海单个车间的1/5产能,但是曾长期是董明珠的一块心病。文化冲突和司法系统的腐败给企业运转增加了许多麻烦。公司曾经收到很多张莫名其妙的政府部门罚单,有些明显就是敲诈,并明码标价注明私了与公了的价钱。

    产业环境的不适应也制约着企业发展。巴西没有完善的空调工业体系,零部件的供应不充足。全国分别只有一家工厂生产压缩机与电机,尽管质量不错,但是价格相比国内高一倍。如果增加产量,在当地追加订单比从国内进口还麻烦。巴西法律规定企业每年必须按照通货膨胀率给员工涨工资,刚建厂时格力有关部门不知道此事,导致当地工会的抗议。

    格力起先聘用巴西籍经理来管理当地公司,但是董明珠不久就发现他们不适应格力的严谨管理风格。这些经理总是以不符合巴西国情为由,以各种各样的方式回避格力的严格规章制度,对各种规定做变通处理。在遇到敲诈之后往往选择私了,给公司造成损失。董明珠决定,对莫名其妙的政府??畹ヒ垂芾碚咦约禾脱搅?,要么直接和巴西人打官司,即使是一分钱,也要输得明明白白。戏剧性的是,之后格力再也没有接到类似的罚单。董明珠仅去过两次巴西,却换掉了四任总经理。

    经过艰苦的努力,到2000年,格力空调在巴西的销售额已达3000万美元,成为当地市场占有率第二的空调品牌。2004年,格力巴西生产基地首次实现盈利2500万元,迈出了坚实的一步,用了不到三年的时间创造了一个中国企业“走出去”赢利的奇迹。格力这一举措成效显著。目前格力在巴西的销售网点已遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。和很多企业出口到国外的产品利润微薄不同的是,格力的巴西工厂毛利率有30%以上。2004年起,格力电器巴西有限公司连续获得了巴西政府颁发的最高节能认证证书和奖杯。

    除了不盲目冒进外,董明珠的另外一个原则是走中高端路线。与一些中国企业依靠低价走市场的做法不同,董明珠认为,中国企业家有必要改变世人认为的“中国是世界廉价商品制造基地”的成见。中国企业走出去,就代表着国家形象,格力电器要对得起国家形象,优秀的企业家应该有主动去塑造、培育、维护国家的形象的社会责任。在巴西,格力空调价格较高,许多名流如罗纳尔多都使用格力空调。

    格力一直坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位。目前“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区,南非2010年世界杯的场馆也使用了格力中央空调。在西欧地区,格力空调的市场占有率达到30%。在巴西、俄罗斯等多个国家,“格力”是当地的第二大空调品牌。在意大利,市场占有率更是突破60%。

    一位德国的用户曾经给了格力空调一句最高的评价,他说:“中国的格力空调,是全世界最好的?!币蛭鹿奶炱冉侠?,他在使用的过程中感受到的一拖多中央空调技术达到了国际先进水平。董明珠认为这个评价不仅仅是对格力的一个认可,从另外一个角度来看,如果有更多的象格力这样的产品出口以后,相信全球一定会重新审视中国人的形象。

    2007年,在格力电器的年报中,海外销售收入达7818亿元,同比增长4869%,增长速度超过了整体销售收入的4433%,即便如此,董明珠给格力电器的2008年海外销售任务定的指标还是和国内市场一样:增长25%。

    为了更好地推广格力品牌,格力正在海外复制其国内成功的专卖店模式。格力的专卖店数量已经突破1万家,仅在印度已建立了几百家格力空调专卖店。专卖店不仅开到了发展中国家,也开到了发达国家。今后,格力电器还将采取措施加大对自主品牌的出口,把最初开拓市场为别人贴牌生产变为自主品牌生产,并希望今后实现别人为格力贴牌的梦想。

    中国空调产量已经占到全球产量的70%,其中一半以上为出口。中国内需这几年的稳定增长确实分担了不少销量,但是相对于每年8000多万台的产量来说,仍然有“杯水车薪”的感觉。目前内销量占整体销售的比例也仅为40%多。虽然2007年底财政部以彩电、手机、冰箱为试点产品推出了“家电下乡”政策,但是空调作为“奢侈品”,在农村市场的普及不是两三年内所能完成的。在内销市场无法为产量分忧的时候,中国空调企业开始将目光转移到海外市场,格兰仕2007年出口空调280万台,占到总销量的75%。

    国内空调企业所押宝的外销市场充满变数,很多国内企业不注重技术的开发,没有自己独立创新的能力,一直靠大打价格战来争夺外销定单,使得空调出口价已低于国内价格,影响到空调的外销市场,人民币升值、成本上升和海外市场的竞争加剧使得这条路越来越艰难。有的企业也在喊国际化,但是他们没有自己的技术,不能超前于别人,不能带领别人,永远是跟随在别人的后面。表面上看出口量很大,仔细一看出口量里面没有多少自己的技术,都是贴牌加工,一旦遇到外部环境的变化的时候就抵挡不住。

    变化是翻天覆地的。但是董明珠觉得自己的目标还没有达到,希望格力空调能够成为全球消费者的品牌,而不仅仅是中国的格力。这个目标不是一天两天的事情,即使已经达到了这个目标,要如何保持下去,同样是一个很大的难题。但是董明珠有这个信心,她觉得人生最值得骄傲的事情就是在全世界每个角落和每个房间安装的都是格力空调,通过格力的产品,让中国以外的人来感受到中国的形象,感受到中国的严谨,中国同样可以造出最优秀的产品,其中的一个品牌就是“格力”。

    面对不利的经济环境,董明珠依然信心满满。格力已经不再靠大量的低价位产品来保持出口竞争优势,而是坚持了自主创新、技术领先、管理领先的经营理念,依靠技术和品质取胜,所以在面对新的困难的时候还能够应对自如。



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    董明珠,一个商界奇女子,36岁南下闯世界,从担任一个集体小空调厂的销售员开始,凭借出色的才干一直升至格力电器总裁。她领导的格力电器连续多年空调产销量、销售收入、市场占有率居中国市场首位,家用空调产销量连续3年蝉联世界第一。她以创新营销模式,提倡工业精神而闻名中国制造业。
    本书以董明珠的商界经历为线索,深度剖析她成功的精神因素,以通俗生动的文笔展示中国新一代商界女性领导人的心路历程。

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