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    快乐十分11选五摇奖机:《商界铁娘子董明珠》第十章下一手何在(王者之气:300家企业抵不上一个格力)

    博锐管理在线 2009年5月19日 作者:张力升

    文章关键词: 《商界铁娘子董明珠》  
         王者之气:300家企业抵不上一个格力

    浙江慈溪是与广东顺德、山东青岛齐名的家电之乡,涌现了“方太”、“先锋”、“奇迪”、“香雪?!钡纫慌业缙放?。但随着国家宏观政策调整、退税减少、人民币升值、原材料价格暴涨,品牌较弱、规模较小的慈溪家电正受到前所未有的压力,慈溪家电业正在积极寻找出路。

    2007年7月,董明珠来到慈溪参加民营企业峰会暨家电行业论坛,与慈溪企业家面对面,共话创新引领发展话题。董明珠在浙江慈溪上说了一句:“300家慈溪家电生产企业抵不上一个格力?!痹靖窳Φ缙骷苹?007年全年生产1500万台空调,销售目标要突破300亿大关,这个数字的确抵得上慈溪300家家电企业年产值的总和。而结果也确实如此。

    在竞争激烈的中国空调行业,2007年算得上是个好年。市场需求旺盛,价格上升,导致很多公司的主营业务收入实现了高增长。这一年全国空调业的产量突破8000万台,同比增长17%。

    在好年景,格力电器一马绝尘,将诸多对手远远抛在后面,销售收入的增加幅度也远高于竞争对手。全年销售收入首次突破300亿元,达到380亿元,同比增长4433%;净利润127亿元,同比增长8356%;每股收益158元。其拥有4万名员工,1万多家专卖店,生产7000多个品种规格的产品,产品外销比例达到35%,出口额接近9亿美元。至少消耗20万吨钢铁、12万吨铜??蒲芯呀?0亿元,以每年超过30%的速度激增,是业内科研投入比重最高的企业。2007年,国际巨头日本三菱的家电实现销售额300亿元左右,而格力单靠卖空调达到380亿元。跟国内家电企业相比,格力的优势更加明显,格力和第二名的销量差达到600万台,销售收入拉开100亿元。

    如此的业绩使人们啧啧称奇。格力电器年销售额从0到100亿,花了足足12年时间;从100亿到200亿,则花了3年时间;200亿到300亿,只花了不到1年时间。格力似乎是一夜之间迈过了380亿的门槛,实在不可思议。

    也许这是运气的因素,殊不知,好年景也不是所有人都挣钱。继2006空调冷冻年度死掉17个空调品牌后,2007年度又有高路华、乐华、迎燕等19个空调品牌被淘汰。就算满大街都是黄金给你捡,没有出众的实力还就捡不起来。

    转过2008,空调市场突然变脸。美国次贷?;斐晒庑枨蠹跎?、人民币升值、油价上涨、劳动力成本增加,一场罕见的“金融?;苯泄盏髯畲笊统隹诨氐闹槿堑厍肓硕?,空调行业获利空间正逐年缩小。同时,在汶川大地震彻底打乱空调市场的正常部署之后,5月中下旬和6月的中国阴雨连绵,靠天吃饭的空调市场又承受了新的当头一棒。

    受国内外宏观经济形势及多种不利因素影响,2008冷冻年度欧美国家的经济增速放缓,严重影响了中国的家用空调出口;另外受房地产不景气因素的影响,空调内销情况远低于预期。国内零售整体市场规模为2450万台,比去年同期下降931%,这也是近5年来国内空调销售的最大幅度下滑。

    在终端销售不畅、出口受阻的压力下,企业纷纷采取了停产措施。11月空调产量仅为276万台,同比减少41%,低于2006年、2005年同期水平。在重点城市,品牌数目比上年减少了18个。家电重镇顺德的许多中小空调企业纷纷“转行”,剩下的空调生产商不过十家左右,很多原本喧闹的厂房里已经悄然无声。形势使得格力、美的、志高、格兰仕等众多空调业巨头破天荒地坐到一起,紧急商讨救市对策。

    新的冷冻年度里格力依然开局良好,销售不但没有下滑,而且销售状况非常好。格力电器2008年中报称,格力在国内市场的占有率约40%,而且增速仍明显超越行业整体水平。这主要得益于是产品优良性价比被消费者广泛认可、而且渠道体系规范高效使得经销商具有销售积极性。前三季度格力实现营业总收入35112亿元,同比增长1968%;净利润1448亿元,同比增长8636%。

    由于金融?;挠跋?,考虑到市场所经历的原材料价格上扬,以及劳动力成本增加、人民币升值、市场需求减缓等一系列不利因素,格力能取得这一成就实属奇迹。

    2009年全球经济将继续走软,受此影响中国经济同样处在调整期,不可能独善其身,中国空调企业将遭受严峻考验。对于业内人士来说,关心的问题是:金融?;戳?,空调还有市场吗?出口市场没有了,国内市场饱和了,怎么办?

    2008年国际巨头集中于具备比较优势的商用空调领域,对全球空调产业的前景并未过于悲观。2008年8月,大金发布对2008年公司空调销售额的预测,只是将5月份估计的增长率9%略微调减为8%,并重点强调中国等市场的业务将是支持其成长的关键。当年大金与格力达成家用空调的代工、合作建厂协议,就显现出它对产业国际分工格局趋势的判断。

    据估计,空调产业的调整时间和幅度将有限,国内产业前景良好。以往美国空调产业的调整历史表明:产业的下滑至多持续两年,下滑期跌幅加总最大值是165%,随之常有较大幅度的恢复性增长??盏鞑凳粲谀陀孟哑?,但价格与房子相比低得多,对收入的依赖程度远远低于房子,并且不具备房地产购买信贷的杠杆特性,因此美国空调产业波动不会过大。国内空调需求即使下降,程度和时间也不致于超过美国空调产业历史上的最糟时刻。

    从各业务??槔捶治?,格力下一个增长点主要集中在中央空调方面,小家电未来也存在较大的发展机遇。格力2008年主营业务收入实现25%增长的经营目标没有变化,2008年计划实现销量2200万台,国内市场占有率进一步提升30%左右。格力原本预期2009年主营业务收入将达到650亿元,现在看来可能难以达到如此的增长幅度。但不论如此,近年内格力的行业龙头地位依然难以撼动。

    格力对小家电市场也十分看好,公司的发展策略基本上沿袭商用空调的指导思路,目前并不急于抢占市场份额,重点在研发上下工夫。小家电和中央空调将成为格力电器新的利润增长点。在销售模式方面,小家电将进入格力空调的专卖店销售。同时,格力已全面调整小家电产品的营销模式,沿用格力电器独创的、实践检验的成功经验,在全国范围内组建区域性小家电产品销售公司。2006年,格力小家电盈利600多万元,基本达到盈亏平衡。公司2008年小家电业务收入在5亿元左右,2009年预计会有40%左右的增长盈利。

    关于行业和公司发展空间,格力认为制冷产业空间非常大,即便是以家用空调来讲,还有很大的发展。从市场份额来讲,公司目前可以蚕食的空间还不小,公司绝不满足于现在30%多的市场份额,也相信凭格力的实力,通过不断的努力占领更多的市场份额。

    家电行业是中国发展比较成熟的行业,随着生活水平的提高,家电已经成为城市家庭不可缺少的配备,但不等于市场已经饱和了,空调企业应想法扩大内需。家电下乡就是国家为扩大内需出台的举措,空调加入家电下乡的行列只是时间的问题。在一、二级市场趋饱和的情况下,企业应该积极启动三、四级市场,特别是开拓农村市场??盏餍幸狄蛭苄П壬兑⒌纳锨蛱ǖ目獯婧艽笠徊糠种荒芟蚺┐迨谐∽?。

    在全球经济疲软、行业需求下降时,在凉夏气候影响下,格力2008年营收预期仍为500亿元人民币,未来几年的增长速度都定下了目标——按照30%的目标增长。董明珠对此没有丝毫妥协。格力高出口增长率和脱离经济、行业大环境逆势上行的表现令人印象深刻。

    这毫无疑问地凸显了在中国经济出现困难的一年,中国制造业内所呈现的冰火两重天的景象。对那些急于寻求在低谷时脱困之法的中国企业而言,格力证明了中国制造可以具有怎样的韧性和活力。没有不好的年景,只有不好的企业。怎样做到像别人一样卓越,生存乃至成功就不会遥远。在不利因素的考验下,竞争力突出、财务稳健的企业有望继续生存和发展,并将进一步整合市场。





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    本书以董明珠的商界经历为线索,深度剖析她成功的精神因素,以通俗生动的文笔展示中国新一代商界女性领导人的心路历程。

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