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    快乐十分任三多钱:你的中间商被“压”死了吗?

    博锐管理在线 2009年5月19日 作者:张立伟

    文章关键词: 张立伟营销管理   渠道管理   压货  
        

      每到月末、季末、年终,中间商所接到的厂家电话或接受的业务人员拜访总是没完没了,其核心内容往往只有一个,就是压货,这种压货当然也伴随着对各种优惠政策的承诺,一旦压货目的达到了,企业及相关业务人员就会因为实现了短期的销售目标和有效占用了中间商的资源而欢天喜地,殊不知,很多时候这种压货行为也为企业下一阶段目标的实现和长远发展埋下了隐患——即出现中间商被“压”死的情况,中间商被“压”死了即对企业失去了价值,甚至产生负价值的破坏作用。



    一、中间商是会被“压”死的:

    压货是企业经常用到的一种迅速回笼资金,占用中间商资源的有效策略,但把握不慎,副作用也会相当明显,就是把中间商“压”死,而且这种情况在许多企业(尤其是一些中小招商型企业)的渠道管理中经常发生,很多时候我们只被完成任务的表面数字所激动,并没有看到可能出现的恶果(这种恶果也往往不是即时出现,而是存在着一定的滞后性)——一方面,能够成功压货并不代表市场需求旺盛,它是中间商受企业的短期利益诱惑或顾及企业相关人员的情面、与企业合作的惯性等的综合作用,虽然从财务指标上看是回款数字短时间迅速放大,但体现在市场实际层面却不那么简单,产品被积压在通路中会使我们懈怠于对最终消费市场的了解,不去积极寻求产生真正市场价值的销售提升策略,压货后的促销行为极也容易使我们既有的品牌定位在消费者心智中产生动??;另一方面,大量压货容易给中间商(尤其是新进入渠道体系的中间商或中小中间商)造成产品滞销的错觉,因为有时候它完全超出了中间商正常销售周期的销售量,如果这个中间商又同时经营着很多同类产品,这种错觉就会使我们的产品在该中间商的资源分配天平中变轻,甚至被逐渐搁置、放弃,要知道在当前的经济情况下,很多中间商正是勒紧裤带过日子的时候,舍弃掉某些在他们看来既占用资源又销量不佳的产品也在情理之中。压货产生的正向的财务结果是暂时的,负向的市场结果是滞后的、严重的,如不及时调整会将中间商压死,使企业前期的渠道建设投入化为乌有,一旦出现某些不守规则的中间商放弃我们的产品后低价抛售的情况,还可能产生连锁反应,引起渠道震荡,甚至使企业陷入困境。



    二、由了解中间商的需求到自身规划提升:

    中间商作为渠道链条上的重要环节当然要承担相应的风险和义务,但其作为独立的经营实体也必然存在着自身生存和发展的需求,当企业忽视了这种需求甚至置这种需求于不顾的时候,也就离中间商弃你而去不远了。虽然渠道的重要性日益凸显,但很多企业骨子里的思想仍然是以自我为中心的,整天考虑的是我怎么将产品卖给中间商,怎么能够多压货、占用中间商的资源,而不是中间商凭什么要经营我的产品、我能为中间商提供什么支持,在这种思维的指导下,企业对中间商的要求仅仅是金钱上的贡献,既不关心其市场运作情况,也不去辅助中间商进一步开拓市场、深化市场,更不为其提供发展上的支持,使得本来很有潜力的中间商被活活压死。另外,随着市场环境的变化,渠道中中间商之间的竞争也在加剧,对于中间商来说,生存之后就是发展,因此,中间商也要有相应的资源用于自身的优势积蓄和品牌投入,而被压得喘不过气的中间商显然没有过多的资源投入于此。

    压货这种突击冲刺的行为是没有规划性的表现,就中小企业而言,很大程度的原因是相关市场人员只会压货和拉关系,对于营销管理方面的知识和技能不甚了了有关,这就要求企业注重长期利益与短期利益的平衡,在了解中间商需求的前提下努力规划提升,制定扎实的营销策略以推进渠道和消费市场成长,提高相关市场人员的能力并逐步转变其职能(从单纯的个人销售职能向市场管理职能转变),深入到市场一线中去,了解产品销售渠道与中间商网络的结合情况,分析终端动销存在哪些问题,征求消费者的建议,将中间商的需求与市场现实紧密相连,更多的从中间商的角度考虑问题及帮助他们解决问题,建立起中间商与企业长期合作的信心,不仅将中间商作为通路的必要组成部分,更与之协力打造紧密的战略合作关系,形成更强大的竞争力量。



    三、企业发展需要中间商的稳步成长:

    压货在一定程度上阻碍了中间商的成长,而中间商的稳步成长是企业发展的必要条件,我们经常遇到的一些企业在销售额达到一定程度后就进入瓶颈,从渠道因素上分析即与中间商没能稳步成长有很大的关系,当中间商只是企业进行市场销售的工具、仍然停留在“散”“乱”状态下时,当然很难被有效集中在企业这一平台上发挥合力,也当然谈不上成长与发展,对企业的价值也就会逐渐减小,带之而来的就是企业发展陷入瓶颈、甚至出现倒退。企业应为明天的发展控制今天的前进节奏,避免急功近利的压货行为,不断积累渠道力量,制定合理的中间商成长与发展策略,结合中间商所在市场的实际情况和中间商的运作情况做出合理的市场预期,保障渠道的畅通与稳定,同时在对中间商的激励与管理上引入除财务指标外的更多手段和目标,与中间商协同作战,使销售真正发生在消费市场层面,在为中间商创造价值的基础上也使其能够成为为企业创造持续价值的优质客户。此外,尽管一部分中间商已经完成了原始积累,但他们的营销管理手段还大多停留在很初级的阶段(尤其是一些中小企业的中间商),凭过去的经验已经不能适应现时的市场竞争了,企业必须认清这一情况并先行一步,指导并带领中间商向更高的层次迈进,这也可作为促进中间商稳步成长的有效切入点。



      好的中间商不是压货压出来的,短期的财务目标增长也代表不了企业深层次的运营能力,没有建立在中间商需求上的渠道力量积蓄就没有厚积薄发的可能,每天喊着合作共赢却只想着自己的利益的行为迟早会被中间商背弃。

      压货要三思而行,别把中间商压死了!

    张立伟:实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展,全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等数十家专业媒体专栏作家,在《销售与管理》、《现代营销》、《财经时报》、《医药经济报》、《中国医药报》、中国营销传播网等专业报刊、杂志、网站上有多篇营销管理文章发表,曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域,为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:[email protected]



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    作者 张立伟 的介绍:
    作者:张立伟,实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,价值战略创始人,中国营销管理领域的理性刺儿头,举止平实,思想激荡,执着于工匠精神,专注于中国成长型企业研究与营销管理实务、创新,钟情并自得于用文字传递思考与实践,数十家专业媒体专栏作家,发表营销管理专业论文数十万字,E-mail:[email protected],可搜索关注“价值战略”微信公众账号交流沟通。
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