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    广东快乐十分预测专家:注意发挥两个原理 广告见真效

    《现代营销·经营版》 2009年5月19日 作者:郑智

         没有广告是不行,有了广告也未必行??抗愀孀龃蟮钠笠岛芏?,但投入巨资做广告,最后血本无归的事实更多。那么,广告应怎么做才有效呢?

    提供有效利益

    利益是消费者购买产品的唯一动机,消费者购买的不是产品的特点,产品的特点对提供利益的支持和证明。比如,宣传自己的产品如何是高科技,如何与众不同,这个并不能产生销售,因为消费者购买的不是高科技,而如果宣传因为其是高科技,所以可以给消费者带来哪些利益和实惠,这样消费者就会去买。

    凡是效果好,能够较好促动销售的广告都是利益广告。如:婷美修形内衣的“重塑三围,一穿就变”,美菱冰箱的“保鲜”,雀巢咖啡的“味道好极了”,农夫山泉的“有点甜”,盖中盖的”腰不酸、腿不疼”,脑轻松的“学习轻松一点,考试胜人一筹”等,都是典型利益承诺广告??梢运道娉信倒愀媸亲畎踩?,投入风险最小的,关键是要找准消费者利益的需求点。

    产品提供的利益并不是唯一的,或者说消费者需求的利益不是唯一的。如减肥产品,消费者需要产品满足显效、快速、不反弹、健康、安全、不腹泻,服用方便等多项利益。减肥显效是第一利益,其他是辅助利益。再如:洗发水,产品首先能“洗的干净且清香,”然后是“头发柔顺”“亮泽”“无头屑”等多项利益。

    在这众多的利益下,广告该怎样表现呢?

    第一利益未被认可时就承诺第一利益。如:对于保暖内衣来说,“暖”是消费者追求的最重要的利益,因此暖卡保暖内衣就诉求:因暖卡是个高科技的新型技术材料,因此它能够提供“比羊绒更暖21%”的独特利益。第一利益被认可时就承诺其次利益。如:宝洁的系列产品:海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,舒肤佳香皂等。因为洗涤用品已高度同质化,其“洗的干净且清香”的利益已是高度类同且已被消费者广泛认可的。这时承诺其第一利益已没有意义。怎么办呢?就承诺其次利益,如:海飞丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时,其次利益也是差异化的手段??梢运?,利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。

    提供深刻的印象

    在产品品类利益清楚的基础上,“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如买送给老人的健康品,消费者脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”,于是就买了“脑白金”。因此提及率高是产品销售的重要因素,这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多,如:秦池古酒、葡萄糖酸钙、朴雪等。

    一般提高广告印象的方法有如下几种方式:

    提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式:提高总投放,即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。提高局部投效,如资金量不够的话,在一个区域内集中投放,使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金,起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放,打透一地再开拓另一地,直到覆盖了全国后,才开始做中央媒体。打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体,集中在一两个媒体上,战略放弃其他媒体,可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。

    广告创意,节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里,即提高传播度、识别度、差异度和记忆度,降低广告成本。广告创意有多种手段,一般为:独特创意。如:斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”,易服芬的“螃蟹篇”等。简单。一个中心直接表达,如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。产品名具有传播度,具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。

    广告成败的基础

    能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。

    同时符合两个原理,销售必然成功。如宝洁的系列产品,既有明确的利益:海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”、舒肤佳“持续抑菌”等,同时又有很大的广告投效量,使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好……”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金,“睡得好、肠道好、年轻态”,同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放,因此销售的好也就是必然的了。

    婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小搏大而成功的典范,中科暖卡内衣提供的利益是:暖,即“比羊绒更暖21%”,它的利益支持是中国科学院的重大科技成果——暖卡。利益明确了,但怎么提供深刻的印象呢,首先是“暖卡”的名字起得好,易传播和联想。其次用好了悬念广告,“从此今年都是暖冬”让消费者一惊,以为是气候异常,往后看才知道是“因为有了暖卡”,传播效果特别好。再者媒体集中用整版的报纸广告,使读报群体感到其投放量很大,是大品牌,记忆深刻。

    只符合一个原理,未必成功。即使广告提供了清晰的利益,但不坚持,广告没有投量,没有给消费者留下深刻印象,产品一定不好卖。即使广告投量很大,或创意较好,使消费者留下了深刻的产品印象,但因广告没有提供明确的利益,也不会成功,这样的例子就更多了,如:汾煌可乐,请成龙做广告,投入也很大,但“喝汾煌可乐,大家齐欢乐”很虚,不是利益,所以失败?!昂任诹?,每天看月亮”,旭日升冰茶的“越飞越高”、CECT手机“想得到就做得到”、康佳手机“记住打电话”等等。这些广告的投量都很大,观众也有印象,但因广告提供的利益模糊虚幻,因此销售都比较失败。

    两个原理都不符合,则必然失败。

    总之,利益和印象是广告促进销售地根,广告一定要讲清楚产品和突破,讲清楚这些给消费者带来的利益和实惠是什么。有时候产品本身没有明显优势,或者产品本身质量与心理附加值相比微不足道,则需要讲心理利益。如:“人头马一干,好运自然来”、百事可乐的“年轻、活力、青春”形象、孔府家酒“让人想家”等。飞亚达的“一旦拥有,别无所求”、万宝路、耐克等。但起步产品的广告一定要慎用这种形式,因为许多时候纯心理利益诉求和品牌式广告是无可奈何的事,是因为无法寻找产品利益的情况下,退而求其次的形式,也是风险较大的广告形式,因此企业经营者切不可把它当成广告表现的根。

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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