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    广东快乐十分专家杀号:由速度看豫酒振兴

    博锐管理在线 2009年5月20日 作者:吴勇

    文章关键词: 市场   豫酒   速度   多元化   产品   执行力  
        



    【文/泛海天风·吴勇】



    发表于:《酒海观潮》2008年第6期

      翻开历史,七百多年前,中国元朝领袖成吉思汗及其子孙发动的三次大规模讨伐,以他们极为强劲的铁骑,整日驰骋在大漠,成吉思汗只用了区区两万人马就基本扫平了欧洲,拿下印度河流域也大致是不费吹灰之力。







      为什么是元朝的成吉思汗能如此摧枯拉朽,势如破竹?而不是别人?就当时中国元朝的人口数量、发展规模以及经济总量不见得和欧洲、印度相比有优势,但一个空前强盛的中华帝国却就此缔造起来,为什么?







      因为速度!蒙古铁骑之所以能纵横驰骋,以并不先进的战略战术却给中世纪自以为是的欧洲或印度以重创,根本原因就是通过速度上的优势,速战速胜!







      同样是速度,造就了朱元璋、李自成、拿破伦、洪秀全、山本五十六、隆梅尔等等这些军事上的枭雄……也同样是因为速度,才造就了如今的微软、甲骨文、戴尔、三星、华为等现代跨国公司的迅速崛起。而甲骨文公司的艾里克松更是视速度为企业生命,挂在嘴边最多就是:成吉思汗的速度。







      速度,已经成为众多领袖和组织必须去打造的核心竞争力。







      再看我们豫酒(这里仅限于白酒),振兴的大旗早已祭起,各地厂家中原逐鹿也好,中原突围也罢,前赴后继,却出师未捷。上世纪有赊店、张弓、杜康……本世纪初有仰韶、宋河、宝丰……豫酒方阵以其超常的耐力,执著于崛起的憧憬,执著于加速发展,却屡屡受挫,原因何在?







      今年又适值河南酒协调整了新的年度工作思路和工作计划,整篇文章已经淡化了振兴两个字,或根本就不提振兴二字,而取代之以:豫酒发展——宣传推介年。众多曾经高呼要走出去的河南白酒企业,大多已经偃旗息鼓埋头于省内市场的梳理。攘外必先安内?种种迹象表明,豫酒急于发力布局全国的步伐已经减慢,换言之,豫酒方阵整体默认了承载速度所需各种要素的缺失,韬光养晦、厚积薄发也是迫不得已。







      速度,用现在的眼光来看,已经不能单纯的用物理上时间的概念去衡量。一个企业要取得速度上的优势,必须有很多充要条件去匹配,否则,欲速不达。







      近阶时间,笔者和河南本地白酒厂家多方接触,对速度的渴望可谓众口一词,但如下几个方面却掣肘于速度的提升,导致发展缓慢或停滞不前。







    一、市场准备







      通过和企业的接触,一个共同的现象是市场调研工作的不专业,不规范。很多企业都是盲目寄托于外部专业机构的数据和预测来决策,而不是根据企业自身条件、定位和目标有针对性的通过调研来获得第一手数据资料。尤其是一个目标市场的前期的行政区划、人口密度、GDP人均水平、白酒消费能力指数、同类产品价格空间等等的精心调研,基本被忽视。此其一;







      其二,数据分析和策略分析严重缺失。大多企业没有自己的数据库,也没有专业的部门来系统处理数据同时获得制定策略所必须的依据。SWTO分析等常用工具,基本没有采用过,即便是有也仅仅是装点门面。这些看似不能带来多大“生产力”的辅助数据和策略分析等的理性判断,关键时刻,却能避免企业走向歧途。







      第三,标杆、榜样含混。作为市场的跟进者,外树标杆,内设榜样是非常有效的一个做法。外树标杆,找准可以学习并赶超的企业组织。内设榜样,那就是可复制的样板市场的树立。但这两点,豫酒有些找不到方向。而是一味的提倡学习竞品,但这个目标受众过于庞大,难道但凡有优点的企业都要去学习吗?因为很多东西是学不来的。关于内部榜样市场,关键是可复制性,没有可复制性的市场,充其量也就是重点市场。因为没有可复制性,这个市场的战略战术就不能盲目的复制在其它市场,否则,水土不服,南辕北辙的情况就时有发生,导致事倍功半或铩羽而归。







      河南各地白酒企业之所以能在本土割据称雄一方,更多的依靠其自身的品牌的历史积淀、人脉特定的地缘优势积累、消费者饮用习惯的归属认同感等等。这些特殊的优势,在另一个城市也许就根本不存在——这就是个性和共性的区别。但如果硬要把个性的东西当作共性的东西来推广,表现出来的就是典型的盲目机会主义。提炼和拔高共性的东西已经是河南白酒企业必须攻克的一个课题。







    二、内力比拼







      1.运营结构单一,过于注重产、销两个环节,而忽略了研发和创新。一个很明显的例证,很多企业内部没有市场/推广这个部门,有也仅仅是个把人从属在销售这个业务口下,或仅仅是专著于销售过程中促销活动的拟订和布置。这就导致品牌策略规划、产品设计研发、推广策略选择等等严重滞后,和企业的整体策略不匹配,或拖后退。正是由于我们产品研发创新的落后,抄袭、模仿甚至剽窃等现象,在我们豫酒方阵中屡有发生,令人尴尬。







      2.管理手段陈旧,依旧停留在人治而非“法”治的粗放管理极端。一个明显的表现就是老板“家天下”,事物巨细,都是看老板脸色,缺乏基础销售管理流程和规定。如经销商(或二批商、终端)每周(日)货物进、销、存数据,产品渠道销售占比,动销活动执行数据反馈等等,有,也是流于形式。销售的具体环节是可以通过数字表现出来的,比如一个业务人员每天要走访多少个终端、拜访多少个客户,实质解决多少问题,“一支笔、一本记事本、一张表格、一个线路图”,基本就能反映一名销售人员一天的工作实效。员工永远喜欢干制度规定的事情,失去细节上的把握,销售工作是难有大的起色。







      人力资源,不仅谈不上核心人才的招聘、培养和规划,几个关键部门的负责人基本都是企业草创时期的“功勋元老”,外部优秀人才是很难入闱的?;≡惫さ呐嘌岛拖低车奶嵘疵挥型骋还婊裁挥芯咛宓慕锥涡阅勘暌?。员工职责定位描述模糊不清晰。薪酬绩效体系尽管简洁实效,但缺乏制度性的可持续操作。财务管理,基本是“一支笔”掌控一切,往往是一个低层级的员工出差报销费用也要由老板亲自来签批,制度性的授权放权,建立明确的责权体系还有很长的路要走。







      3.盲目推崇“外来的和尚会念经”。近些年,河南本土白酒企业都在积极和业内的专业咨询策划顾问公司接触,这点是值得肯定的。专业的人做专业的事,是取得成功的捷径。但更多时候却是盲目相信某个机构或某个人名气,而忽略了这个机构或这个人是否适合自己的企业实际情况。结果一套“宏图策略”落的虎头蛇尾,这样例子还在少数吗?







      究其原因,底气不足是一方面。另一方面企业问题重重,掌门人捉襟见肘,到了不变革就几乎不能生存的阶段了。但问题的关键点是:企业的变革,是内因重要呢?还是外因重要?变,必须是由内而外。自身系统、结构、观念等问题没有解决好,外因能起什么作用呢?这种想借外脑来“化腐朽为神奇”的浮躁心态弥漫在很多豫酒企业上空。其实质就是对自己的问题不敢正视,而是祈望外脑来“点石成金”。结果很多外脑试水豫酒折戟沉沙,而我们企业现状却没有任何改观。当然,这并不是否定我们部分豫酒企业通过外脑的介入取得了企业的再生。这样的成功案例有,但寥若晨星。这就是说明我们豫酒整体在借鉴外脑上还是有很多问题。







      4.执行力。我们现在经常说“规划准确,过程完美,结果就一定是理想的”。中间的“过程完美”就是指执行力的精确到位。首先,要说的是执行力的积极性,这方面我们豫酒企业是比较成功的,原因在于企业的大多数员工是本乡本土或许还同宗,对企业的认同归属感很强烈,员工对企业要求执行力的积极性表现是很典型的。另一方面也说明企业掌门人在企业内部或当地商圈的影响力是不容置疑的。







      其次,要说的是执行力的效率。正是因为这些具有高昂积极性的本土旧部,但由于专业、知识结构、价值理念上的落后,导致执行力效率的大打折扣。这些有着忠诚且积极性高涨的团队,团结而固执的坚守已经淘汰的销售手段,抵触任何先进的思想和观念,根本原因在于自身即得利益的维护。如果没有高质量效率的执行力来维系,个人乃至整个组织的即得利益是递减的。那如何获得高质量的企业执行力效率?根本在于人才。未来我们豫酒企业的核心竞争力塑造的突破口应该是人才的优化和积累。但一个很普遍的现象,至今豫酒方阵中很难形成职业经理人生存的大环境,进而也可以理解为:我们豫酒整体的执行力效率这个环节存在弊病。在引进、录用职业经理人,并为其提供创业平台和机会上,我们豫酒企业很值得反思。







    三、专注度







      一是在目标市场的精耕细作、深挖潜力上缺乏专注度。总是一个局部市场还没做扎实没做透,就急于开拓新的局部市场,结果每个市场都没有占据优势覆盖地位,浅尝辄止,缺乏毕其功于一役的胆略和决心。贪多,却爵不烂。如我们豫酒某知名企业“五年陈酿”系列产品在驻马店餐饮终端销售火暴,但作为战略的核心,餐饮渠道的形象树立意义大于具体销量,但对流通渠道、超市连锁的销售提升更为有效的影响。但令人扼腕可惜的是,流通、超市系统鲜有这个产品的身影,郊县市场更是形单影只。严格来说,这个产品还没做到当地市场的全渠道覆盖,后续还有大量拓展工作要做,如果这个时候就止步,那只能说是“曾经进入”,但绝对不是占领。







      二是产品线宽泛,没有核心产品,或者就是有多个核心产品同时存在。通常企业产品在规划时,设定的有提升品牌产品、占领市场产品、获利产品、促销产品以及狙击竞品的产品等等。但反观我们豫酒企业,产品结构琳琅满目,但大多缺乏个性定位或消费主张。卖什么?如何卖?卖给谁?这些问题没有明确答案?;臼恰懊攀饭印?,臆断出几个系列,不外乎地域历史文化、酿造工艺香型年份、特定消费群体细分等等。但实质操作中,却是一线团队不管用什么办法能卖给谁就是谁。即便有一两款具有独特优势的产品,但具体操作过程中又不能集中精力来主推,左右摇摆,最终湮没在同质化激烈的产品潮流中。







      三是多元化陷阱。一方面是其它行业资本入主豫酒,本质上对催生豫酒进步是好事。但原来行业背景和操作运营模式上的差异,导致这些入主豫酒的企业掌门人举步艰难。多元化的一个关键词:关联性。如果没有关联性,以前的企业和酒业就失去了优势互补性,至少在磨合成本上是相对高昂的。另一方面是豫酒行业内企业涉足其它行业,这是企业在扩张道路上的通常选择。但这就需要企业文化、整体运营能力以及资本和团队的成熟度来支撑的,否则,顾此失彼是难免??銮椅颐窃ゾ破笠档拇蠖嗍泼湃嗽谄笠祷臼嵌蓝隙佬?,再分身考虑其他行业的涉足,原有企业的把控势必出现疏漏。

      多元化,就目前来看,对豫酒还不适用。正如体育界跨栏项目的刘翔,独步110米栏这个领域,而且经常放言在这个领域“独孤求败”,因为在这个领域他的天赋和技术是我们这个星球上最完美的。但他没有去考虑400米栏,更没有考虑100米短跑。如果刘翔也考虑多元化呢,结果是肯定的——在没有相对优势的领域,胜负很难分晓。放弃多元化,建立相对优势,这是也许是豫酒的必然选择。



     



      市场准备、内力比拼、专注度,也许并不是豫酒振兴道路上的核心问题所在,但确实在影响豫酒振兴的速度。失去了速度,我们势必只能追随,只能置身在白酒行业的第二、乃至第三、第四方阵,如此又遑论振兴?即便我们不谈振兴,而围绕“推介”来做文章,同样也需要速度,因为别人都在向前奔跑。时下市场大势,慢,就是淘汰的同意词。







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    作者系酒类资深实战运营专家,具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验。现为河南酒业协会营销专家委员会专家、河南酒类流通协会专家顾问、海南经济发展联合会特聘专家、智达天成(郑州)营销咨询策划机构董事、北京鸿宇骏捷投资咨询有限公司合伙人、北京金润久宏国际贸易有限公司战略顾问、中马合资秋雅贸易有限公司营销顾问、国内多家酒行业刊物、网站专栏专家。
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