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    快乐十分任三中奖规则:新品牌企业如何进行市场突围

    博锐管理在线 2009年5月21日 作者:王应权

         某企业实例:XX公司是一家新成立的数码企业,主营移动硬盘、U盘、数码伴侣、读卡器等存储、数码类产品。公司市场推广投入较大,并且决心在两年内塑造一个知名品牌的形象。产品拥有一定的差异化、质量稳定,同时也拥有一定的渠道业务团队,但没有建立起自己的企业文化。成立一年多时间,市场推广主要在IT类媒体进行广告与软文投放。一年多时间过去了,渠道招商困难,销售业绩表现平平,一直突破不了这个瓶颈。

    以上是某企业现状遇到的问题,笔者将以这家公司为案例,简单的阐述个人的看法。个人认为,新品牌企业要想在市场上进行突围,必须做好以下五个基?。阂?、营销思维创新;二、建立起自己的形象VI、企业文化、形象窗口;三、重视空掩,也要重视地推;四、集中资源,占领区域市??;五、分析总结,进行经验的复制推广。

    一、 营销思维创新

    可口可乐与百事可乐的百年大战中,给了我们这样的启示:一味的模仿只会永远处于落后状态,只有敢于创新,才能在激烈的竞争中赢取优势。在当今这个环境竞争日陷激烈,消费者越来越成熟、越来越理智的市场中,企业要想赢得消费者,取得竞争优势,就必须在变化的环境中变革营销思维模式,运用具有创造性的营销手段,才能进行突围。

    首先来让我们分析一下XX公司的6个主要竞争对手:

    联X:世界第三大PC提供商,国内最大的消费电子品牌,拥有其他品牌无法比拟的品牌号召力和营销渠道。缺点在于组织庞大,市场灵活度较低。

    爱国X:消费电子品牌,具有一定品牌影响力,产品在特殊渠道中流通,消费市场表现平淡。

    朗X:U盘创始者,U盘产品的市场美誉度很高,移动硬盘产品缺乏亮点,表现平平。

    纽X:有一定行业影响力,以广告+价格驱动的方法来获取市场份额。

    旅之X:专业老牌厂商,在业内享有很强的号召力和美誉度,过去一年表现低迷,近期调整之后频频出镜,有借势发力的迹象,但营销推广能力缺乏是旅之星的软肋。

    忆X:行业的后起之秀,执行品牌拉动策略,以大量购买硬广告的方式来获取出镜机会和舆论的主动。

    从以上分析可以看出,XX公司的6个主要竞争对手都有一些共同的特点:一、竞争品牌都有一定的品牌拉力,热衷于购买硬性广告的方式提高市场美誉度;二、竞争品牌都有渠道号召力;三、软筋是在终端的销售过程中,缺乏主动性。

    我们再倒过头来分析一下XX公司的市场营销策略,同样是采用模仿竞争对手的思维,热衷于购买硬性广告的方式进行推广。在硬性广告拼不过竞争对手、品牌沉淀少,渠道招商困难,销售业绩平平就不会让人意外。

    当然,该企业如何进行营销思维创新,进行市场突破,每个人都有每个人的看法。笔者认为采取“渠道+终端”的营销思维,补足自己渠道的号召力不足,避开与对手拼广告的方式,把利剑直指对手的软禁——终端。何谓“渠道+终端”模式?首先是设计良好的合作条件,与“厂商”合营的方式,捆绑渠道商加入品牌推广的阵营,把控住品牌对渠道的号召力;其次,做精、做细终端的几大元素,利用终端拉力提高品牌的知名度。

    二、 建立起自己的形象VI、企业文化、形象窗口

    一个知名的品牌,必须要有自己的形象VI、产品诉求点、企业文化、企业形象展示的窗口。XX公司已经建立起了自己的初步形象VI、产品的差异性诉求点,但却忽视了一个重要因素——建立起自己的企业文化理念。

    企业文化通常是指企业的环境或个性,以及它所有方方面面。它是“我们在这儿的办事方式”,包括企业自身特性。因此,企业文化的建立需要将自己的营销思维、操作手法、企业使命、愿景等等内容进行高度的概括,用于引导企业的物质分配、行为、制度建立以及精神思想等。

    如何突围的第一项中,我们已经假想了如何进行营销思维的创新,那我们也结合我们的创新思维,再简单设计一下XX公司的企业文化吧:

    XX的愿景:成为移动存储品牌ON.1

    XX的使命:为亿万消费者提供安全、性价比最高的移动存储设备

    XX的核心价值观:实现厂、商、消费者三赢的局面

    XX的营销战略:建超级终端、造强势团队、树强势品牌

    XX的“四个分享原则”: 信息分享、知识分享、理念分享、财富分享

    设计的XX企业“愿景”概括了企业的最高奋斗目标;

    设计的XX企业“使命”概括了产品的差异性诉求“安全加密专家”,同时也把“性价比”作为企业产品性质的一个高度的概括;

    设计XX企业的“核心价值观”、“四个分享原则”,主要是配合“渠道+终端”营销思维中的“渠道”;

    设计的XX企业的“营销战略”主要是为了配合“渠道+终端”营销思维中的“终端”。最后是需要利用各种手段对以上文化理念进行传播,并把其作为企业经营的管理思想。

    同时还要建立好自己的基础形象展示窗口——官方网站。官方网站是消费者、潜在合作伙伴了解公司的最初途径。网站需要把企业文化、公司概况、市场推广亮点、产品核心卖点等等内容详细的介绍清楚,建设起公司产品论坛,挖掘各类对企业实力证明的资源刊登在网站上,例如:各类的获奖证书、专利证书、荣誉称号、各类合作媒体、各类合作伙伴等等。

    三、 重视空掩,也要重视地推

    品牌推广的核心是解决两个问题:一、消费者怎么知道?消费者怎么来?二、消费者如何心甘情愿的购买。解决这两个问题,一靠空中广告,二靠地面传播。而XX公司之前营销推广全部偏重了空中广告,对地面传播推广的重视几乎忽视。

    如何突围的第一项中,我们不是不建议拼广告吗?我们的确不建议拼广告,但不是说完全不做广告,而是投入有限的资源,使资源投入发挥最大化。针对XX公司来说,最有效的广告方式是利用IT网媒、平媒做一定的产品、企业曝光。那么针对众多的IT网媒、平媒。我们该如何选择?如何投入这些有限的资源呢?既然我们都已经分析到这里了,我们也不妨设计一下XX公司的广告投放策略:

    媒体 优势 弱势 价格因素 其他因素

    中关X在线 目前架构最完善,人气最高、影响力最大的集资讯、科技、视频、互动行销为一体的复合型媒体 管理严格

    配合度偏低 价格高

     渠道关注度强、认可度高,建议硬广投放

    太平X电脑网 以专业电脑市场联盟为基础的大型IT资讯网,华南影响力大 频道内容更新较慢

    配合度偏低 价格高 依附卖场、华南影响力大,建议硬广投放

    泡X网 互动平台完善,用户黏着性高,论坛人气高 行情覆盖能力偏差,资讯更新速度偏慢 价格中等 互动性强,受众年轻化,建议硬广配合互动性活动

    XX168 全国自营13家分站,行情采集能力强,渠道、手机论坛优势显著 数码类频道较差

     价格低 与天X网交叉投放

    天X网 拥有众多共享信息平台

    DIY和GPS频道比

    较知名 整体知名度欠缺,无独立移动存储频道 价格低 可选择旺季投放或与XX168交叉投放



    那么重视地推该如何? XX公司看似做了(包括媒体上的品牌活动,形象建设,发放宣传单页,做促销活动……)但不够系统,东一榔头,西一棒子,没什么章法……做的并不到位,效果也并不明显。也就是说,XX公司过去的运作中,很多营销的基础工作,都还没有做到位。重视地推也就是补足这些营销基础,加大力度、资源进行终端五大元素的建设。

    五大元素一:形象陈列

    补足:(1)、设计产品展架、统一形象、统一陈列;

    (2)、设计相应的产品宣传DM单,海报,在卖场最大化的粘贴;

    (3)、鼓励扩大销售网点,加大铺样率;

    (4)、制订产品、物料的摆放标准,全国统一方式摆放;

    五大元素二:产品道具演示

    补足:(1)、编写产品销售培训教材,并对销售人员进行培训 ;

    (2)、制作销售道具 ,使整体业务员、销售人员都能熟练运用销售道具进行辅助销售 ;

    五大元素三:解说

    补足:(1)、挖掘产品卖点、并对卖点进行深化地说服 ;

    (2)、导入产品FABE销售解说方法,编写产品的销售解说词,进行整体的培训,使全国采用同样的话术,在终端表达同样的意思 ;

    五大元素四:利益点

    补足:(1)、成立产品创新小组,加大产品创新研发力度(产品利益点);

    (2)、深度挖掘产品卖点,并进行推广(产品利益点);

    (3)、执行常规性买赠促销和大型主题活动相结合的方式(活动利益点) ;

    (4)、加大企业核心诉求的炒作(企业利益点);

    (5)、提供了12365防伪查询服务 ,全国联保(服务利益点);

    五大元素五:全员参与

    补足:人员岗位分工、考核激励体系



    四、 集中资源,占领区域市场

    创新是企业在竞争中生存与发展的必须途径,是提高企业市场竞争能力的最根本、最有效的途径。同时,通过创新,企业要能科学合理的利用各类资源,努力去提高市场占有率。作为新品牌,在销售前景不明朗的情况下,全国大手笔投入做推广显然是不明智之举。因此,集中资源,占领部分区域市场才是明智的选择。集中资源进行区域终端推广模式,表现了强大的可行性和生命力,主要的好处有:一、对市场的反应速度快;二、选择重点区域进行重点支持和投入,可以打造区域强势的推广活动;三、有效节约促销费用,避免浪费;

    从目前XX公司在全国的销售与运作情况来看,在品牌推广上采用的是“全国撒盐”的形式。建议应该选择重点市场,把盐聚焦的洒在集中的区域。那么,XX公司该如何选择重点市场呢,根据行业规律,可以选择一下六个区域:北京、南京、郑州、成都、广州、深圳。只有使上述6个区域在知名度、销量上达到一流品牌的地位,才有可能控制好全国的市场终端。对于上述六个区域市场,需要在广告费用、终端建设费用、产品支持以及人力资源配备上进行重点支持。

    集中优势资源,进行区域推广时,同时也要注意各种营销推广中的效果分析,促销推广主题、风格、可持续性进行规划。

    五、 分析总结,进行经验的复制推广

    美国著名的行销培训大师舒尔茨博士在其所著的《想大才能做大》一书中指出:“行销团队的精髓在于复制?!钡币陨纤母鐾黄撇街瓒际迪值氖焙?,下面需要着手做的就是以往的观念、经验、能力进行总结归纳,把其标准化、专业化和简单化,最后复制到全国区域,推动所有区域的销售(也是企业文化中“信息分享、知识分享、理念分享、财富分享”的体现)。这时,离公司的整体目标就不远了。



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    作者 王应权 的介绍:
    王应权:毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员,历任市场推广专员、市场经理、销售部经理、大区经理、培训部经理、总经理助理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训。联系方式:手机: 15914014186
    邮箱:[email protected] ……
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