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    广西快三开奖结果预测:渠道问题诊断方法与实例

    博锐管理在线 2009年5月21日 作者:王应权

         随着营销环境的变化、竞争对手策略的更新、企业自身资源条件和地位的变化,企业必须对营销渠道进行诊断,以便更加精确的了解营销渠道运行的各个方面,从而对营销渠道进行有效的改造。

    一、 渠道诊断测量数据

    渠道管理分为静态管理与动态管理,其中静态管理包括渠道数量、渠道质量,动态管理包括渠道策略制定、渠道策略执行。因此,渠道诊断应从渠道数量、渠道质量、渠道策略制定、渠道策略执行等四方面进行诊断。

    (一)渠道数量:渠道数量诊断数据

    1、 铺货率:

    铺货率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量

    扑货率用于反映渠道总体规模,客户是否必须增加渠道成员的数量?增加多少?

    2、新增数量:新增数量反映的是与上年相比,本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。

    新增数量用于通过区域比较,能发现竞争对手营销的趋势、通过不同层级的比较研究,能发现竞争对手渠道方向,例如是重点经营批发商,还是零售商?

    3、重点经销商、直营商数量:重点经销商(Key Account)和直营商数量覆盖率。

    重点经销商、直营商数量用于反映渠道结构合理性,是渠道分销效率的重要指标。

    4、 在重点区域的覆盖率:在重要的营销区域的铺货情况。

    在重点区域的覆盖率用于反映渠道分布的合理性。

    5、批零商家数量比、批零销售结构比:批零商家数量比是指批发商和零售商的数量之比,批零销售结构比是指批发营业额和零售营业额之比。

    批零商家数量比、批零销售结构比用于反映渠道结构合理性、是渠道效率的重要指标、竞争对手的渠道动向。

    (二)渠道质量:渠道质量诊断数据

    1、 所覆盖渠道的分销能力:

    覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例

    渠道的分销能力用于反映覆盖网点所固有的能力有多大?是需要更换网络,还是继续在现有网络精耕细作?

    反映渠道分销能力的其他数据还包括:渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力。这些数据用于反映渠道成员状况。

    2、 渠道效率:渠道效率主要包括网络分销能力利用率、分销效率、直营商销售效率。

    网络分销能力利用率=(本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量)*100%

    这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。假如出现分销能力不低,而利用率低,可能出现的问题是:产品问题、服务问题,还是政策。

    分销效率=(厂家实际出货量/品牌的批零总量)*100%

    这一指标反映渠道长度是否合理?是否需要减少渠道层级?

    直营商销售效率=(直营商销售总量/品牌总的批零量)*100%

    直营商销售效率越高,表明本品牌对渠道的控制力越强。

    3、渠道健康度:主要指标有第一主推率、重点网点主推率、忠诚度、流失率。

    渠道健康度直接反映在分销数量方面,有限营销资源产出效率。

    (三)渠道策略制定:渠道策略制定诊断数据

    1、 渠道组织设计:区域代理制、多个批发商分渠道经销、总代理、区域代理制与直营零售相结合、大型连锁店跨地区零售合作、厂商合营销售公司、特许专卖店

    2、 渠道政策:渠道激励政策、渠道管理政策(窜货、价格)、渠道冲突与沟通政策、渠道销售/推广/技术支持政策、渠道服务政策。

    (四)渠道策略执行:渠道策略执行诊断数据

    1、 渠道考核绩效评估:信息沟通质量、服务质量、促销效率、合同管理

    2、 渠道终端管理:业务员管理、零售终端管理管理



    二、某电脑外设品牌渠道问题诊断图(数据略)



    图表反映的数据包括:

    A、 二、三级市场网点少,终端网点数量底。

    B、 渠道不健全,商家流失率过高,是主推力低的原因,从而导致分销能力利用率低;

    C、 渠道结构不合理,缺少行业大客户支持;

    D、 渠道布局不合理,在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因;

    E、 政策执行力度不够;

    通过以上分析,可以得出某电脑外设品牌渠道主要出现的问题有:终端网点数量底、批发过高、单店销量底、重点市场表现差、第一主推率底、流失率高等问题。问题解决思路与办法:

    1、 管理体系:总部规范强有力的管理体系,对市场部、渠道课的工作职能与工作重点重新设定;

    2、 销售理念:加强终端网点的建设和开发力度,在销售体系灌输“树品牌、做形象、建终端、拉销售”的整体营销理念;

    3、 营销培训:加强对销售人员的产品知识、销售技巧的培训力度,设立终端零售奖,鼓励终端零售业务;

    4、 市场资源:加强分公司对市场推广等内容的重视,合理的在代理商、经销商处分配各种终端资源,并对各种资源的利用进行有力的监控;

    5、 渠道分级:建立渠道分级制度,对重点代理商、经销商重点支持;

    6、 建立样板工程:建立样板工程,对铺货、陈列、销售人员技能等进行规范化,并复制到全国。



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    作者 王应权 的介绍:
    王应权:毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员,历任市场推广专员、市场经理、销售部经理、大区经理、培训部经理、总经理助理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训。联系方式:手机: 15914014186
    邮箱:[email protected] ……
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