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    快乐十分杀号方法:营销管理的理念之道

    博锐管理在线 2009年5月22日 作者:孙健耀

    文章关键词: 营销   品牌   营销管理   新优势   营销总监  
           如果有人提问:中国企业有多少营销总监是称职的?我不会直接回答。因为我担心,至少会有90%的营销总监对我有意见。

    我的这一判断绝非空穴来风或是危言耸听,由于曾经是营销队伍中的一员以及从事培训咨询的缘故,本人与不下600名的营销总监有过深度接触和交流。我也丝毫没有否认这些从市场上摸爬滚打出来的营销精英们的市场敏锐度、专业才干和人格魅力,而是恰恰在于他们过于相信和依赖了自己的既有优势,忽视了另一个更重要的东西。那就是,认识到企业文化对营销管理的重要性,懂得什么是真正意义上的企业文化,善于运用企业文化和企业文化的建设策略强化营销管理。

      这正是现代营销总监们必须具备的素质与能力之一。现代企业的市场竞争早已超出了传统意义上产品、广告、渠道的短兵相接,更多地表现为一种品牌之争、人才之争。归根结蒂,企业文化从中发挥着决定性的作用。一个身处营销管理关键岗位的人,如果缺少这样的觉悟,就不能算是真正意义上合格的营销总监,也很难在日益激烈的现代营销战争中长期取得胜利。

      现实问题的症结在哪呢?我研究过很多企业“营销总监”的职位说明书,发现99.9%的企业缺乏有关企业文化建设的职责描述,换句话说,在1000个企业中,难得会有1个触及“企业文化”或类似字眼。于是,我们常??醇庋恢窒窒螅旱庇芗嘁怨ぷ髅ξ?、缺席企业文化培训和重要的管理会议时,很多人甚至企业的决策者都已见多不怪、习以为常了。熟料,这样的托词却捎带映射了那些准时参会的各路管理人员,似乎他们都是闲若无事、需要靠开会来打发时间。

      我们无意就此责怪任何人,但是,营销总监们能不能先知先觉、先学先行,却是需要我们真正关心和推动的。

    一、营销总监的每一项职责无不与理念密切相关

      营销管理是由深度市场分析、科学产品定位以及有效的营销推广所组成的决策系统。现实中,营销总监们有很多苦恼,他们的繁忙更不是装出来的,例如:

      为什么新推出的产品无人问津,为什么大面积的广告投放市场反应平淡,为什么别出心裁的终端促销得不到消费者响应?

    为什么渠道订单与回款总不顺畅,为什么与经销商的沟通越来越艰难,为什么相互之间的关系越来越脆弱、合同纠纷越来越多?

    为什么区域和总体市场的销售目标完成进度起伏不定,为什么营销计划的执行总不到位,为什么各级营销人员激情不足、情绪波动频繁、反叛意识在增强?

      那么,究竟是为什么呢?有句话叫“理念决定行为”,说的是:不管你是否意识到,任何人做任何事都有理念的内在驱使?;褂芯浠啊爸质裁匆虻檬裁垂?,其中,理念是因,行为是理念的花,而营销业绩表现则是理念的果。

      有一家曾经辉煌的服装企业,如今经销商更换频繁、市场动荡不宁,营销总监每天疲于奔命,忙于寻找新的代理商、处理市场遗留问题、招聘替补营销人员等等。在应邀参加了该企业精心策划、规模盛大的2008年秋冬新品订货会后,新优势咨询师对个中原因有了结论:一是服装款式和价格与目标消费者需求特点不符;二是注重订货会的氛围渲染,强行下达订货任务,对于经销商的积压库存不闻不问。显而易见,该企业的问题出在营销理念的错乱上。毫不客气地说,这家企业产品设计开发理念是“满足设计师的表现欲”而不是“满足消费者的需求”,经销商合作理念是“唯我独嬴”而不是“合作共赢”。不需要找任何推脱的理由,我告诉这位营销总监:对不起,是你的失职!

      新优势咨询顾问曾经归纳了营销总监在团队建设上的“六宗罪”:在选拔用人上,只关注营销人员的从业经历,而缺乏对职业操守的要求;在处理触犯道德底线的销售尖子时,心慈手软、把原则抛到了脑后;在拟订营销人员的培训计划时,只注重专业技能培训,而不愿意在文化宣贯上花时间;在制订绩效考评办法时,只关注销售量、回款额等结果性指标,而不强调政策与制度的执行力度;在营销会议上,只谈计划和目标,而忽视对公司政策动态等信息的准确传达;在营销人员激励上,只谈奖金多少,而不愿沟通公司的战略意图和发展前景。这同样反映出部分营销总监管理理念的缺失和偏颇。

      事实上,营销总监的每一项职责无不与理念密切相关。如:制定营销策略和营销计划,需要营销理念的规范和指引;产品定位、广告策划和品牌管理,需要品牌理念的规范和指引;制订经销商合作政策、处理经销商关系,需要客户服务理念的规范和指引;选人育人需要人力资源管理理念的规范和指引;团队激励,需要使命与愿景等理念的指引;面对白热化的同业竞争,需要竞争理念的规范和指引。

      而上述这一切,都需要诚信、创新、尊重人才、客户至上等核心价值观加以统领,尤其是营销管理决策必须遵从“以客户需求为中心”这一科学理念与规律。

     因此,如果让我们的营销总监们认真反省一下,就可能发现,很多烦恼是自找的,很多问题就出在您的营销管理行为缺乏正确的理念引导,或者你的行为与既定的理念产生了错乱和背离。与我们的误解相反,企业文化就是这么实在。如果善于运用企业文化进行营销管理,就可以让我们事半功倍、省却了很多烦心事。

    二、营销总监如何善用正确理念,更有效地履行职责呢?

      如何才能使营销管理工作更有效地适应市场变化,更有效地规范和激励营销人员的行为,更有效地服务消费者、与客户达成双赢合作?

      以下是营销总监们必须遵循的理念之道:

      第一步,牢固树立文化管理营销的观念;

      现代市场竞争环境下,营销总监的企业文化觉悟比什么都重要。如果继续抱残守缺、因循守旧,则一定会被市场命运无情地淘汰。

    与此同时,企业的决策者、负责职务分析和绩效考核的人力资源部门更有责任从制度建设的角度,引导营销总监建立其营销管理的文化思维。

      第二步,确立鲜明的营销理念,并加以贯彻落实。

    《追求卓越》一书中有云:“贴近顾客——了解其偏好并满足之”是保持企业竞争优势必须遵循的“八项原则 ”之一。

     前文所述的服装企业,在新优势咨询师的帮助下,确立了“品牌共荣,市场共赢”营销理念和“随想,随享,随你”的品牌设计理念,并在2009年春夏新品推广会上隆重亮相。全新的理念,全新的时尚系列,全新的终端支持和退换货政策,瞬间引起了广泛共鸣,点燃了新老经销商和意向性客户的订货、签约热情,订货额和回款额都回复到了五年前的历史最高水平。最关键的是,在此之前,凭借全新的“品牌复兴计划”,该企业获得了信用担?;购蜕桃狄械母叨刃爬涤胩厥庵С?,有效缓解了资金压力,才使得订货会得以圆满召开。

      当然,营销总监切记,营销理念的提出立不要仅仅停留在系统内,应该实现在整个公司层面的认同和确立,这样才能在理念落地的过程中得到各系统的大力配合与支持。这就是理念清晰化的意义,不在于营销管理者个人头脑中,要进入所有营销人员的心中,不在于营销系统内,而在于整个公司。因为,营销不是某个人或某个部门的事,而是整个企业乃至全体员工的重中之重。

      第三步,时时刻刻以理念引导和衡量营销管理决策;

      做人最怕的是言行不一致,企业同样如此。正确理念的提出与确立,并不意味着成功,只是抬起了最先的那只脚,关键在于第二支脚的能否落地。

      在深入调研的基础上,新优势曾经帮助一家制造型企业制订了规范的经营管理理念体系,经过近半年的实施辅导收效显著,该企业的总经理和中高层管理团队也十分满意。但是,又一年之后,在新优势咨询顾问例行回访时,却发现一切都走了样。如,当初根据“真诚面对零距离”的营销服务理念,在完整测算了综合成本之后,企业投资建立了网络视频服务中心和珠三角地区快速响应车队,如今,这些措施竟然处于半停运状态,更让人难以接受的是,通过实地观察,我们发现,客服人员在接听客户投诉时既缺乏专业性,也缺乏真诚面对的态度。由此,我们也就不难理解为什么网络上曝光该公司的质量诉讼案件,该公司的增长速度为什么会低于整个行业的平均增长水平了。

      这就给我们的营销总监们敲响了警钟:不要做“精神错乱”的营销管理者。

      第四步,定期总结理念建设成果,反思营销行为与理念的匹配性。

      要想始终确保营销行为与既定理念的一致性原则,就需要相应的保障机制。这就是,在相关营销管理制度中,明确规定必须定期总结营销理念的贯彻落实状况,反思相互之间是否存在冲突和矛盾,以从另一个角度及时发现营销管理的隐患。同时,在各级营销人员的述职报告中也要求必须涉及这一方面的内容,对照营销理念进行行为自检,并将其纳入干部评价与绩效考核中,对理念执行力差的部门与人员给予处罚,对理念执行成效显著的给予重奖,促进文化管理成为全体营销人员的自觉习惯。



      总之,现代市场竞争环境下,营销总监们早已不再是冲锋陷阵的个人英雄,也不是孤军奋战的冲锋队长,而是作为企业核心团队的一员,更多地表现为企业内外资源的整合者、营销创新的探索者、系统关系的协调者和管理风险的控制者。

     如果有一天,在营销总监的职责描述里,都加上了“在企业核心价值观的引导下,以先进的营销理念,有效组织营销管理”的条款,我想,这是中国企业令人欣喜的的一种进步。到那个时候,我们的营销总监们将充分运用理念之道,提升营销管理水平,步入文化管理的至高境界!



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    孙健耀 

       工商管理博士   
       知名实战管理专家
       中国“专注”理论第一人 
       中国管理大奖获得者
       新优势企业文化咨询机构 首席顾问

      联系方式:0755-8610 0009,  13823557669
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