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    福彩快乐十分选号:电信三雄争霸,中国联通如何运筹唯“沃”

    博锐管理在线 2009年5月22日 作者:林岳

         3G概念如今已经无处不在,中国电信业三巨头的争夺也渐趋激烈。



    在新品牌建设方面,慢人一拍的中国联通在全业务品牌“沃”的思路上反而特别“前卫”,学习当年的AT&T和法国电信集结所有业务到强势的单一品牌下,这一招显然剑走偏锋,选择了和中国移动、中国电信不同的做法,实在值得一赞。因为电信业不像快速消费品行业,快消品公司大多有不同的品类和产品去满足不同的生活需求,而且从策略上看,单一品牌一旦出现?;蛴跋旌艽?,但是对于电信企业来讲,?;ǔ2换岽竺婊鱿?,也比较容易解决和控制,所以,统一品牌的核心形象非常重要,这不但可以节约大量的品牌推广费用,集中强势资源、融合各种业务,还可以让消费者更容易地记住。相比中国移动旗下多个子品牌来说,联通的单一品牌策略是极大的进步,因为在3G政策下,子品牌的定位都将互相融合,多个子品牌只会分散企业资源、混淆顾客视听,一点好处都没有。



    虽然联通新品牌的思路很好,不过,个人认为“沃”品牌有点前卫过头了,这个像拉出的圆筒卫生纸,或者像扭曲的钥匙、爬行的小虫,抑或如某种动物叫声的牌子实在“酷到毙了”,如早期张艺谋高深得让人摸不着头脑的“创新改变世界”电视广告,到后来一帮酷酷的小年轻唱响的RAP版“沃”广告,都不能让大多数人明白到底为什么精彩在沃,更加不能看出包含有联通自己所解释的“丰富、肥美、吉祥”的意思,单薄的品牌名称和模糊的形象推广,难道预示着联通将一酷到底?如果看到自己的品牌被网民恶搞和曲解,不知道中国联通的高层还会不会“WO!”的一声?



    从营销上看,三巨头中中国移动的G3虽然攻势很猛很快速,但是在广告诉求上,中国电信的天翼显然要更清晰一些,李开复、丁磊和Eric Johnson直接道出3G的三个好处,一目了然开门见山,与其定位高端白领十分贴切。而中国联通“沃”的品牌形象则很难做口碑营销和病毒营销,之前网络流传出来的战略计划恐怕要重新部署了,任凭“沃”品牌怎么想破脑袋,估计也没法达到葛优那个“用了天翼,头发飘逸”的效果,总不能做个视频,找几只可爱的动物并让其开口说“沃!有了3G,我们也能上网!”吧。所以,中国联通接下来会如何做营销,的确是很值得期待的事情。



    当然,中国电信业的三雄争霸,最终决定谁笑到最后的绝不仅仅是品牌营销本身,广告造势跑马圈地之后,必定需要企业的精耕细作才能有所作为,联通手里拿着全球技术最成熟的WCDMA牌照,在全球用户中占有70%以上的份额,也有更丰富的业务内容,理应“沃”薪尝胆,方能胜券在“沃”。但是要知道,大部分的消费者都不会去研究WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA有什么区别,他们只会关心业务的性价比以及这个业务是否适合自己。在已经公布的资费方面,虽然给大部分人的感觉都是贵,但显然中国电信采取按时收费的模式是比较有优势的,消费者肯定不喜欢在看网页的时候,把大部分的流量都贡献给网页携带的视频等广告上,这就像做促销降价鼓励消费者购买汽车,但油价却高得让人用不起一样,资费可以贵,但一定要贵得合理。



    我们也看到了联通在努力,在联通首创的“3G业务M/T计费模式”中,M是对视频、歌曲等多媒体内容的计费单位,为1元,T则是对新闻、邮件文字等文本内容的计费单位,为0.2元,具体收费则是按照看一段视频或下载一首歌曲收几个M,下载一篇文字小说收取几个T的模式,看似明码实价,买什么菜给什么钱,但是这个方式只能局限于联通自己建造的3G门户,不适用于其他外网,这能给用户带来足够丰富的体验吗?



    所以综合来看,电信三巨头3G时代的竞争将会归结到:品牌营销、网络速度、套餐资费、业务内容、终端设备(上网本、3G手机)、销售渠道(自有门店、连锁大卖场等)和内部管理七大方面。另外,就算能成功拿下苹果iPhone,中国联通也不可高兴得太早,2008年iPhone虽然给AT&T带来了许多客户,但也给苹果公司支付了高额的补贴成本,而且还iPhone占用了自己过多的带宽,所以,联通切不能为了可能带来增长的iPhone而接受苹果的魔鬼协议。



    一副好牌必须在懂得玩的人手里才能发挥作用,也许联通明白“现在最靠谱的事情就是不靠谱”,“实际+另类”的差异化竞争更有可能开创一片蓝海,就像中国联通在广告片所说的,如果现在能震撼过去,那么未来能带给我们什么?“沃”的粉墨登场已经足够“震撼”,但是在未来的商场上,不是所有的创新都能改变世界,符合市场需求的有效创新才是。



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    林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,多家热门媒体专栏作家,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,高度关注民企国际化和外企本土化?;队钊胩教郑[email protected] / [email protected] ,13929661890 ……
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