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    广东快乐10分开奖助手:中银BOC信用卡:歧视促销是如何得罪老客户的

    《销售与市场·渠道版》 2009年5月25日 作者:邵国云

         雷人的促销广告



    正式行文前,先给中国银行免费打一下广告:中银BOC信用卡是中国银行专门针对“高端商务人士”的一个信用卡产品,拥有诸多优点(此处删去若干字),单从卡面设计看,就透着尊贵与奢华。据说第一轮试推卡时,全部都是从中银长城金卡的优质持卡人中电话邀约。

    就营销策略而言,大众产品往往追求的是渗透率,而小众产品则更在意现有消费者的单位贡献率。因此,产品越小众,越注重用户的使用体验。和大众产品相比,它的目标消费者基数有限,用户维护得好坏,事关生死。

    比如,同为中国银行的信用卡,在上海市场,长城卡面对的可能是500万目标用户,而BOC的目标用户可能只有50万。长城卡家底厚实,得罪个十万八万的消费者,根本无所谓,但把这个数量放到BOC卡上,那就事关20%的市场基数,够它喝一壶的了。

    大众产品和小众产品在进行市场推广时,营销战略的落脚点是不同的,所以,当我收到3月份的BOC卡账单,看到的它的这个促销活动时(见图),我彻底被BOC卡的市场策略打败了。

    这个促销活动的大概内容:“不只是40000分的礼遇!中银信用卡金卡,首刷3笔即送40000积分! 2008年12月15日至2009年4月30日,首次申领中银信用卡系列产品的客户,成功申办中银信用卡(BOC卡)金卡主卡,在2009年4月30日前刷卡满3笔、每笔99元以上,即可获赠40000积分,各种精美礼品任您随心兑换!4万个名额赠完即止??炖刺逖榘?!”

    这个促销活动的雷人之处,在于它对营销基本原则的践踏,对用户体验的漠视,以及对市场定位和营销传播之间自相矛盾、自抽耳光式的癫痫症状。而这三个响雷的核心原因,在于BOC的市场决策者,完全没有站在一个纲领性的高度把握顾客关系管理。要知道,顾客关系管理是小众产品赖以生存的基本线。



    顾客就应该分三六九等



    大家小时候都应该听过那个故事吧:茶,上茶,上好茶;坐,上坐,请上坐。待人要一视同仁,但做营销就必须戴上有色眼镜,把顾客分成三六九等,这是顾客关系管理的基础。

    现在越来越多的企业开始重视会员的数据库建设,但这种建设尚停留在会员数据积累、发发短信邮件、生日祝贺、促销提醒、新品告知的层面。说得难听点,这样的管理不做也罢。因为一视同仁的数据库建设,首先就违背了顾客关系管理的第一准则:顾客分类!

    为什么分类?目的非常简单,就是找到有价值的顾客,供起来;找到有潜力的顾客,养起来;找到不良的顾客,关起来。

    有人纳闷了:开门做生意,来的都是客,没理由对不同的顾客进行歧视对待?

    企业经营关注四个点:销量、毛利、成本、存货。从成本角度看顾客分类,比如发短信,一条短信一毛钱,如果不加分类,群发给所有顾客,平均的回应率假设为1%(这已经是目前国内数据库营销非常高的标准了),也就是说你浪费了99%的成本;如果你事先对顾客进行了量化分类,那么就有可能大大提高回应率。给个参考,笔者分类后再做数据库营销,平均的回应率是5.7%,分类顾客的口碑传播率是11%。节约成本,就是在创造利润。

    而BOC卡在这次开卡促销活动中,就触犯了这个最基本的营销准则。在上海,BOC大量采用了地铁广告等大众媒体,以拉网捕鱼式的沟通方式,试图一劳永逸。上海地铁乘客日均400万,BOC真正想要的目标顾客估计连50万都不会到,而他们出行的时候不是打车就是私家车,以分众为原则的小媒体,如出租车广告、电台广告、焦点会所广告等,能让BOC省下不少的银子。

    当然,BOC如果打算放弃原有的高端小众定位,准备做成第二张长城信用卡,那就完全不必在顾客分类上花任何工夫了。

    顾客怎么分类?其实也非常简单,建立RFM三维坐标(该分类技术,仅适用于企业现有的会员管理):以顾客的三个核心购买行为——购买总金额、单位周期内的购买频率、最后一次购买行为迄今时间——为纬度标准,并设定不同的权重。不同权重的设置非常重要,因为不同的领域,这三个分类指标是不一样的。譬如餐饮领域,一个季度光顾一次自然不能列入重点维护群,而在服装领域,这个频率显然属于优质顾客。

    当然,在RFM的基础上,我们还可以根据不同的字段进行子项的分类。分类结束后,我们就该来讲讲如何应用这些分类结果。

    娶新娘不能忘老娘



    做股票最让人懊恼的,就是买了就跌卖了就涨,于是大家一起骂爹骂娘骂政府。买房子也是,去年万科贸然降价,顷刻间就被老业主荡平了售楼处。中国有句老话叫“不患寡而患不均”,把人性描写得淋漓尽致。

    这一点同样适用于企业的顾客关系管理。

    笔者从去年年中开通BOC卡到现在,前前后后也已经刷了6万多积分。说得难听一点,这些积分都是用真金白银的血汗钱换来的。眼见着快够到积分换礼的第一档礼品了,却一点开心劲儿都没有。

    很简单,你半年下来卡都快划破了,别人开个卡就能把积分赶上来了。这就好像读书时候遇到作弊的同学,你傻读书外加开夜车,考试出来的成绩可能还不及隔壁作弊的,你说你能满意么?

    但许多的企业在处理顾客关系时,却常常犯着“娶了新娘忘了老娘”的毛病。新娘的确重要,但你们可能因为性格不合半路分道扬镳;也有可能你贪图她美色她贪图你钱财,最后各回各家各找各妈;还有可能她半路红杏出墙攀了高枝所以说新娘是末老娘是本,本末岂可倒置?

    歧视促销历来有之,有时候还能取得很不错的促销效果。譬如许多零售终端会不定期推出会员特享价,有些大牌会搞会员特惠专场,要多高调有多高调。在这些活动中,普通消费者受到了歧视。但这种歧视能带来正面推动力——大家都希望能成为会员,因为会员有特别礼遇。

    但BOC卡的这次歧视促销,却异常勇敢。它为了取悦新顾客花了大血本——送40000个积分,相当于免了40000块钱的刷卡消费金额。取悦了新的顾客一点没错,营销的目标就是为了不断获得更高的市场份额。但在推出这项开卡促销活动之前,它丝毫没有思考到这项促销活动,可能会对老顾客带来的情感伤害。因为老顾客受到了歧视——谁叫你开卡这么早,开卡早那你就没资格享受到这个政策!

    更愚蠢的是,BOC卡居然把新用户开卡送40000积分的促销活动,印在了老用户的对账单上,什么思路?难不成它还想让老顾客看到这个信息,去口碑传播给他周围的朋友圈?看看促销活动上的40000个积分,再看看自己账户上的那些积分(我敢猜测,BOC卡面市的近一年时间里,大部分用户都不大可能累计到40000多块钱的消费额),面对这样的歧视,居然还敢想象老会员有那份主人翁精神帮你去口碑?真够蠢的!

    鼓励新顾客的促销活动能不能搞?能搞!但有两点,老顾客也享受此类促销活动,或者同步推出老顾客的促销活动。譬如,新用户开卡送40000积分,之前开卡的老用户在同时段刷卡超过几次,送50000积分,什么后遗症都没有了。



    个性化顾客关系维护



    顾客关系管理的最高境界,是个性化。尤其是有了基于IT系统的CRM平台,个性化的顾客关系管理已成为可能。

    个性化在营销应用上,主要体现为两点:顾客信息,从消费群管理,转化为单位消费者的管理;顾客关怀,从同一化的产品和服务信息,到个性化的产品和服务推荐。

    以往的顾客分类是按族群,分类字段有性别、年龄、地域、消费金额等等。数据库营销也是按照族群发送统一化的产品和服务信息,譬如新品上市、促销活动,能做到单位消费者的生日祝贺,就算个中翘楚了。

    但有了IT系统,一切都不一样了。单位消费者的所有信息,都可以设置专门的字段,经过系统计算后,能自动生成对消费者的个性化营销。

    举个最简单的例子:新品上市时,大家都会对会员进行短信传播——新品到了,大家快来买啊。但在IT营销系统下,每个会员以往购买的产品不同,收到的信息也不同,完全个性化。譬如她之前买过羽绒被,短信和邮件会告诉她,到了春季该如何注意羽绒被的洗晒收纳,替换羽绒被的蚕丝春被已经到货了等等。某数据库营销项目,曾达到68%的注册会员渗透率、11%的会员口碑推荐率,远高于行业平均水平。

    还是拿BOC卡来开涮。既然市场定位是高端小众,那么传播选用的载体也必须是高端小众,才能避免浪费,别动不动就上大众广告,知道你银行钱多,也不能这么造??;既然市场定位是高端小众,那么搞促销活动也必须是高端小众,开卡送积分那是长城卡干的活。送点培训讲座健身锻炼什么的,哪样不比送积分强???(文章编号:3090512,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)



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