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    广东快乐十分走势图100:网络不是渠道,而是市场

    《销售与市场·渠道版》 2009年5月25日 作者:冯华魁

    文章关键词: 网络不是渠道  
         一个普通的傍晚,街边的小店接待几十号顾客,我们把它称为餐饮渠道;一个夜店拥进几百号客人,专列为夜店渠道;一个家乐福吸引数千家庭主妇,成为最大的KA渠道。

    可是,如果有一个3.2亿人在活动的场所,你还会仅仅把它当做一个产品渠道吗?

    3.2亿,是2009年中国的网民数量。

    网络不是渠道,而是市??!

    有太多的企业在做网络营销的时候,只是把网络当做一个产品的下水道,以为在网上开个店,把产品摆上去就算是网络营销了。阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣认为,企业如果有这种观念,是要犯大错误的。网络营销是商业模式的创新,是对传统经济模式的颠覆,是端对端的产业链全面再造和重新的价值链整合!

    这话听起来不那么好理解。网络是渠道还是市场,就字面而言只是个文字游戏,但是这两个不同词汇背后所代表的认识差异,将决定网络营销的成败。



    产品:冲销量还是开发新市场



    植物语是在淘宝上最新崛起的一个化妆品品牌。植物语的老板小余的父亲老余原先做OEM,给国际大牌提供原料,每年有6000万元销量。经济?;⒑?,为扭转外贸收缩困境,小余做起了网络营销。与别的上网企业不同,小余创造的植物语几乎是纯粹的网络品牌,线下的两家店面仅仅做形象展示。

    小余把现代与快乐作为品牌概念,定位于22到30岁、随着网络成长起来、又具有一定购买能力的年轻一代。

    推广之初,小余采用跟帖试用策略,凡跟帖者,均可得到植物语的试用装??突О咽褂煤蟮母芯踉俜⑻?,还可得到赠品。如果给产品提出修改意见,可以得到更多的赠品,并获得积分,以后购买时可给予优惠。

    对植物语来说,改进配方很简单,原先给国际大牌做OEM的几百个配方,简单一调配就是一个新产品。所以,植物语不断推出新产品,不断试用,不断给予赠品。

    这种强大的互动带来了销量的喷发。半年时间,植物语的网络分销队伍就达到了500个,其中一级分销200个,销量超过500万元。小余的目标是一年1000万元,实现盈亏平衡。

    像这样通过网络就可以养活一个品牌的例子正在不断增加,淘宝上的那些大卖家正在试图依靠自己的网络营销能力,建立网络市场的品牌,并且吸引VC的关注。

    这就是把网络当做市场的操盘模式:让顾客参与到自己的经营环节,根据顾客确定自己的品牌理念。生产环节的控制,物流仓储的流程再造,都以网络为中心进行整合。

    如果把网络当做渠道,操盘模式就完全不同了,原来的产品直接拿到网上就卖——几十个跟帖就想让我改造产品,你以为你是沃尔玛、国美???!

    几乎所有的传统企业在做网络营销的时候根本没有相应的产品策略。因为渠道式思维认为这是一个产品通路,是一条线,是单向流动的,以冲销量为根本目的。那些仅仅成立一个新渠道部来做网络营销的企业,很可能因为产品不对网民的胃口,而吃个闭门羹。



    价格:可否逃脱低价宿命

    价格宿命

    保守的产品策略,会直接导致价格策略的被动。

    把网络当做渠道的企业,几乎无法摆脱网络营销的价格陷阱——低价。网络分销的观点就是没有低价优势坚决不做!厂家的底线就是网上价格必须与传统价格平行。

    于是,传统企业在这种坚决的低价态度和小心的平衡拿捏中,让山寨货、假货、水货泛滥成灾,网络市场大好河山拱手让人。

    渠道式思维的出发点和归宿永远是差价。这正是低价宿命的根源。

    因为分销商赖以存活的根本就是差价,怎么获得差价?“低进高出”。但网络营销诞生之初,就是一种新的购物渠道,它的特点是便宜,它的敌人是传统零售店。因此,价格不能高过传统渠道,几乎成了人们的共识。价格提不上去,那就只能薄利多销。

    找到敌人,就等于找到了自己的定位。网络营销认为传统渠道是敌人,那就只能以更低的价格,与传统渠道争夺顾客群。价格从属于商业模式,渠道式思维没有完整的产品策略,商业模式就是分销,低价宿命就此定格!



    低价无极限

    “网上能找到好东西”,与“网上能淘到便宜货”,完全是两个概念。

    网络市场不见得只有低价才可以畅通。只不过,互联网上有太多的企业是在卖产品而不是在做市场。

    凡客的产品加价率只有5%左右,PPG死前的加价率也高不到哪里去。为什么?因为他们只是在卖产品,他们在把传统渠道当做对手。他们给消费者传递的印象只有产品廉价,因为他们的撒手锏就是:你那件一百多的衬衫,在我这里可以买三件!

    凡客在用一个制造商的思维做网络营销,而不是品牌运营商,所以难成大器。你加5%,那我加3%,如此血拼,怎么可能成就一个伟大的企业?

    国美和苏宁倒是如此缠斗了多年,也都成了大企业??墒撬鞘前鸭鄹癯逋坏某杀救孔薜搅松嫌?,把整个供应链折磨得痛苦不堪。连锁商业通过内部的信息系统,把市场价格完全透明化了,鲜活有层次的市场变成了杀猪场,砍价声此起彼伏,在国美苏宁崛起的背后,中小终端尸骨累累,各大厂家哀鸿遍野。

    网络营销则把价格透明化推向了极致——有专门的网站做比价(我怀疑将来会出现专门的比价软件)。家庭主妇只能记住十几种敏感商品的价格?对不起,以后敏感商品的名单恐怕会像小脚老太太的裹脚布那么长。极端地讲,以后将没有敏感商品,因为所有的商品皆可比价,无所谓什么敏感不敏感。

    传统渠道,即使是敏感商品,比价也有一个度。因为门店之间,只要不是一个商圈的,就不存在渠道冲突,顾客不可能为了省个块八毛的去翻山越岭,穿城过市。但是互联网上的比价是没有边界的。很多人买书,都是先看看当当,再瞧瞧卓越,谁的便宜买谁的。这导致当当向家乐福学习的“高低价”零售模式几乎完全失效——你用亏本的特价吸引来的顾客,并不会稀里糊涂地顺手带走几个高毛利产品,因为他可以轻松比价!

    走低价路线的网络营销企业,都想消灭对手,建立壁垒,独享规模红利。这种狭隘思维不知道要让多少企业走上死胡同。在互联网上,任何企业都别想做一超独霸,打击别人的结果只能玉石俱焚。当当与卓越为什么现在还在亏?十几亿元的营业额,多少利润?

    网络营销不是不能走低价路线,但这条路注定比传统渠道的价格战还要血腥。

    品牌附加值是另一个方向。附加值从哪里产生?从产品工艺的设计到品牌概念的推广再到优质服务,一个都不能少!这就属于完整的营销范畴了。

    在这种思维指导之下,你要充分利用网络方便的互动特征,用各种方式黏住用户,只要消费者信任你,价格高点也无所谓——网民对你的信任与价格成正比。

    当然,总有一些网民不看重质量,只看重价格,但这部分人群不是你的定位客户,你也没有必要也绝不可能为所有人服务!不可能3.2亿网民都只要低价。

    互联网上能不能卖高价产品?

    我曾把这个问题抛给两个人:阿里巴巴总参谋长曾鸣,京东商城CEO刘强东。

    前者的回答是网络营销是一种商业模式的转型,企业必须适应这种转型,如果只是卖产品,很难!如果是卖服务,而产品只是一个附加的东西,很有可能。

    后者的回答是能不能卖高价产品不重要,重要的是我的成本足够低,效率足够高。这就保证了我们的利润率,这两点做到了,我永远不会担心京东会倒下。

    曾鸣回答了制造商的出路;刘强东回答了渠道商的出路,但刘的方法并非万全之策。进销差价是他的利润之本,网络零售价格不能高,那就只能去压缩成本,比如压低进价,提高供应链效率,加快资金周转

    可问题是,哪天来了个摆明了亏本起步、比你还便宜的京西商城,你怎么办?



    链接

    人人都是分销商

    虽然我们主张网络是市场,但是网络还是有渠道的属性。所以,把网络当做渠道不是一个错误,而是狭隘。



    人人分销

    网络分销的极限境界是:人人都是分销商(店长)。

    1.开网店是件很简单的事情,甚至很多人不止一个网店。如果有一天网店的数量等于网民的数量,就基本实现了人人都是分销商。植物语的分销商六个月就有500个。现在有了很先进的网络分销管理系统,所有网络分销商可以在线轻而易举地同步管理。

    2.网络让交际的成本大大降低,每个人都联系着很多的圈子、部落、群,如果这些圈子让厂家去推广,几乎不可能,但是网民知道怎么做推广成本最低,这种网上的人际关系只可利用不可阻挡!千万不要以为网络营销就是厂家直接面对消费者,要尽量减少渠道层级,网络要尽可能地分销,甚至不惜走上传统的大流通大批发模式。

    3.网络分销可以没有库存,可以指山卖磨。有一个网站的商业模式就是这样,他的产品价格往往低于网上同行,但是拿货需要多等几天。不是他的物流慢,而是因为他的订单直接交给厂家,由厂家负责邮递产品。没有库存,只有网站,挂个图片就可以。成本自然低。

    网络分销可以分为两种方式,一种是个人分销,一种是平台分销。这两种方式都不会影响厂家的资金流。植物语的个人分销都是款到出货,网络平台分销商,像京东与供应商的账期也只有25天,远远低于国美与供应商的120天的账期。传统分销的经销商占压资金情况在网络分销商很少。

    分销价格战

    有分销的地方就有价格战!明不降暗降。卓越与当当的价格战是网络分销内斗的缩影。

    价格一定要比别人低吗?如果只有一个1和2两个数字,一定会有个高低。如果是X+1和Y+2呢?他两个谁大于谁呢?

    比如,同样一本菜谱的书,卓越定价1元,当当定价2元,但是两者分别与其他电商网站联合互换链接,比如炊具,在卓越,需要X+1元才能获得两个商品,而当当需要Y+2元,两者没有了可比性,还怎么分出高低?需求成了唯一决定因素。

    让价格没有可比性,就没有了价格战。当然关联销售只能解决部分问题。





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    媒体 《销售与市场·渠道版》 的介绍:
    杂志定位:中国最大的营销信息服务集团,
    编辑方针 :专业、实战
    编辑使命: 反映营销主流 引领营销潮流
    办刊宗旨: 实用性、专业性、权威性、国际性
    主要产品: 旬刊,由上旬《销售与市场》(管理版)、中旬《销售与市场》(评论版)、下旬《销售与市场》(渠道版)组成。
    市场荣誉: 中国企业营销的启蒙者和领航者,中国营销人的“黄埔军?!?。
    月发行量: 60多万 ……
    >>> 进入《销售与市场·渠道版》的专栏,了解更多精彩观点

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