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    山西快乐十分开奖记录:400元卖不掉?1800元特价五折卖疯掉!

    《销售与市场·渠道版》 2009年5月25日 作者:薛维峰

         商品的透明度

    前不久,笔者在自己经营的店铺中做了两项实验。

    实验A:

    两件完全一样的韩国某品牌的时尚风衣,成本均为400元,其中一件标价680元,另一件标价1188元,将二者陈列在显著的、顾客能看见的货架上。同样以7折出售,即售价分别为476元和836元。在销售人员的引导下,多数顾客会选择售价为836元的风衣。

    实验B:

    冬季即将过去,一双去掉1800元标价的时装靴子,特价400元处理,三个星期无人问津;恢复原来的1800标价,并制作了醒目的“特价五折”,很快以900元的价格销售出去。

    实验表明:顾客对商品价值的判断受到外在因素的干扰、诱导,严重背离商品实际价值。

    这是为什么?

    产品的实际价值和顾客感知价值,经常是背离的,有时背离程度甚至很大,除非顾客确切知道东西值多少钱,比如大米、蔬菜等透明商品。

    香水、时装、鞋等则是非透明商品,顾客难以判断实际价值,必须借助商品的某些外在属性来判断,比如品牌。



    是什么让顾客产生错觉

    市场稀缺性

    物以稀为贵。但这种稀缺是人为的,典型手法有垄断定价和限量供给,如国际时尚名牌的限量版时装、纪念版皮包等;或提示“本商品只此一件,不会雷同”;还可以搞些“限时、限量特卖”活动,营造稀缺气氛。

    价格

    顾客购买时的正常逻辑是:先感知价值,做出价格预期,然后与商品价格比较,最后判断是否“值得”。

    但对鞋子这样的商品,价格本身就对价值判断具有重要的反作用,实验B的结果就是证明。特别是奢侈品,低价格反而会造成低价值的感觉。

    在当今炫耀性消费盛行的中国,这种价值心理非常严重,“只买最贵的,不买最好的”就是明证。奢侈品及高端产品可充分利用这种心理,再配合稀缺性诱导方法,效果就十分理想。

    购物环境、氛围、店铺形象

    一提到这一点,中小零售商就想到大型购物中心的宜人环境,觉得投入太大,可望而不可即。其实这是个误区,顾客对中小型店铺购物环境与氛围的期待,与大型购物中心不同。有时,中小店铺紧张、稍显拥挤和零乱的氛围,反而可能使顾客产生稀缺感和紧俏感,刺激其消费欲望。

    品牌形象

    良好的品牌形象会提升顾客的感知价值,进而提升超额支付意愿,反之,则会减少支付意愿。这一点自不待言。

    消费者类别

    老年人通常愿意花时间和精力去判断商品的价值,目的性强,“货比三家,充分研究”,较少受外界因素影响。

    白领女性则相反,消费一般缺乏计划性,“走马观花,冲动购买”,因此,才有“女人一半时间在购买,另一半时间在后悔”、“女人永远缺一件衣服”之类的消费谚语。

    对白领时尚女性,适宜采用诱导性的价格策略,影响其价值判断,降低价格敏感度。

    比如,她们购物时经常受朋友意见的左右,失去自己的判断。因此,说服其同伴有时比说服本人更重要。

    当然,理性顾客并非总是理性的。遇上情人节,理性的男性也会显得不太理性。



    价格注意事项

    加价要合理

    900元的时尚靴子,1500元的诱导价格也许是合适的,但3000元一定会让顾客产生怀疑,失去诱导作用。

    诱导数量和频率不可过高

    顾客的非理性一般是短时个别现象,长期来看,他们还是能正确感知商品及零售店铺的整体价格水平的。如果频繁、大量使用诱导定价机制,必然适得其反。天天特价,谁信??!

    商品角色要分类

    你可以建立诱导商品与主打商品类别,诱导商品的价格要高得有些离谱,进而令人产生对主打商品价格的低价印象,从而促进主打商品的销售。

    不断强化非价格因素的诱导作用

    价格的诱导作用有限,市场稀缺性、品牌形象、购物环境、店铺服务等非价格要素的影响力则比较持久,是占据顾客心智地位最重要的要素。(作者单位:南京工业职业技术学院)(文章编号:3090511,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)





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