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    陕西快乐十分查遗漏:品牌突围VS规模扩张,探寻品牌商和代理商二次创业的成功基因

    博锐管理在线 2009年5月25日 作者:冯建军

        

    背 景

    随着社会的发展,竞争的加剧,中国市场环境正发生着翻天覆地的变化。作为代表着本土日化领域的两大阵营——上游品牌商和下游代理商群体,他们也面临着日益加剧的生存?;脱沽?,而这其中,对他们影响最大的,莫过于对于现实市场投入和营业回报报表倒挂问题的哀叹。

    在过去的五年间,众多的上游品牌商都滋生出一种费解和愤懑的情绪,伴随着市场高度同质化竞争效应的不断加强,自己的产品策略不断被别人临摹和抄袭,自身的免疫力却正在不断下降的同时,其排他性的差异化竞争优势正在逐年弱化、日趋穿底。

    在过去的三年间,很多下游代理商也在经营过程中感慨不已——现如今,区域市场的终端发生了巨大的变化,竞争越来越激烈,市场的门槛越来越高,过去坐在家里做生意的好日子已经一去不复返;市场越来越难拓展,货款越来越难回收,各种进店费、促销费、年节赞助费则是五花八门、层出不穷,经营成本逐年上扬,人员在不断增加,可是即期利润却每况愈下。

    面对市场现状的萎靡不振,市场份额以及业务收益的持续缩水,上游品牌商和下游代理商愈发显得有些焦躁和不安。无论是品牌商还是代理商,是改变自身保旧守成的惯性作业方式呢?!还是选择品牌突围与规模扩张,积极突破自我的条件设限、努力寻求其自身的二次创业?!伴随着行业洗牌和盘整,其现实意义正在逐步加剧,自然这些突出性问题也就显得格外的矛盾和愈发复杂了!



    二次创业,与艰辛为伴

    在行业里,对于成熟企业来说,二次创业已经不是什么远大的理想和抱负,更不是值得玩味的新话题了。

    经济衰退,市场剧变。在现如今的化妆品行业里,在上游品牌商层面,主要表现为三个方面:其一,众多的专业线公司不断地向日化线进行业务渗透和市场转型;其二,为数不多的少数上游品牌商优势群体开始调整其原有的传统经营方式,积极主动地编织和打造着低成本、扁平化的零售商业模式;其三,大批的生产制造型工厂开始推出品牌奔向市场转向和业务创新的潮头;除此之外,在下游代理商层面,也主要表现为如下三个方面:其一,在区域市场迅速崛起的实力派代理商开始涉足上游品牌商的业务领域;其二,很多区域市场的渠道型代理商开始向终端型代理商进行过渡和转化;其三;很多区域市场的强势代理商在坚守自身原有市场基础和业务终端的前提下,开始在自建零售连锁体系尝试起自身的二次创业梦想和规划。

    虽说创业容易,守城难。但是,殊不知实际上再创业更是难上加难!面对二次创业,需要的客观条件以及关键性因素首先是不可或缺的,除此之外,产品策略、品牌推广、营销组织以及市场投入等要素指标的要求确还正在不断提升,但是,投入未必会带来回报,相反过来,机会成本和预期收益却并不一定让投资人能够收获希望!

    即便如此,在过去的几年间,在国内的日化行业里,不乏二次创业征程上践行者的身影。在上游品牌商领域,有的以洗涤品为主营业务的企业开始推出自己的护肤品品牌,有的主营护肤品业务的企业开始涉猎彩妆业务,还有的制药厂也将目光放在了国内的药妆市场上。在下游代理商领域,开始不断有代理商走出自己的领地,开始寻求业务规模的区域市场扩张,或是直接向上游品牌商领域进行业务尝试和角色转换。

    然而,在这其中,相关二次创业征程上的成功者犹如凤毛麟角,有的项目由于投资方信心不足而中间被迫叫停,有的项目则由于市场预期和业务达成指标严重扭曲,不仅输掉了投资资本,更输掉了投资信心。

    笔者记得著名企业家----阿里巴巴集团董事局主席马云曾经说过:“成功的理由千千万,失败的原因就那么几个?!?br>
    在现实中,大多成熟企业已经拥有了自己固有的业务规模和市场基础,能够居安思危、积极调整市场策略,勇于进行二次创业的市场挑战,其勇气和决心固然可嘉,但是,历数众多落败者的案例以及聚焦进退两难者的轨迹,笔者发现,他们大都有一个共性特征:就是对于自身整体状况的乐观估计,以及缺乏持之以恒的守创精神,没有了足够面对障碍的心理准备以及信念,以致后来距离目标渐行渐远。

    所以,二次创业路上困难重重,我们确一定要做好与艰辛为伴的思想准备。



    直面?;?,把握六大机遇

    回首过往,虽说在二次创业路上充满了艰辛和曲折,但是面对市场高倍同质化竞争的写实背景,无论是品牌商还是代理商,却唯有调整思路、锐意革新,坚持打破固有的市场格局和思想牢笼,才能够在新一轮的市场洗牌和业务盘整中博取先机、占据有利位置。

    眺望未来,虽然在二次创业路上没有现成规律可以遵循,但是?;趾纬⒉皇腔鲎?,据此探寻和发现未来在二次创业路上的六大机遇就显得十分必要了。

    一则,原有业务的精耕挖潜。无论是上游品牌商还是下游代理商,在经营决策的时候,总是徘徊不前、举棋不定,迫于整体竞争环境持续恶化的不利因素,不知道是应该安守现状、蛰伏待机,还是应该积极地寻求自我突破、跨越条件设限。现在看过来,如果二次创业的决心还是迟迟不能决定,那这最起码说明自身内部的条件还不是非常成熟,反过来换个角度去思考,针对原有业务的精耕深挖,巩固和强化现有的市场基础,寻求和拔升现有的业务增量,这有何尝不是一种有效的二次创业呢?!

    二则,业务模式的升级创新。伴随着市场竞争成熟度的不断发展,无论是上游品牌商还是下游代理商,除了对于互联网在线业务的关注和思考之外,对于如何寻求现有业务模式的升级创新可谓不遗余力,上游品牌商在业务经营和操作模式上积极进行尝试,从包销制(代理制)到经销制,再从经销制向直营制的区隔式、阶段性的过渡,这都是一种积极有效的业务模式的升级创新。此外,在上游品牌商的“领导”和“教育”下,下游代理商也日趋成熟起来了,部分区域市场的优势代理商也已经学会了在业务模式上如何阻击品牌商的市场政策和渠道策略,并在积极地寻求着“我的地盘我做主”的主场法则。

    三则,衍生业务的延伸开发。在独有差异化竞争优势不断弱化的今天,无论是上游品牌商还是下游代理商,对于衍生业务的延伸和资源开发,可谓是顺势而为。眼下,众多的上游品牌商为了适应大物流时代的到来以及自身业务的发展,纷纷涉足物流业务领域、广告传媒业务领域、形象设计业务领域以及专业线下推广业务领域;面对上游品牌商在异业产业的涉足,下游代理商更是不甘人后,为了解决自身基层人才的短缺现状,更好地服务于现有业务,形成和强化自身的排他性优势,部分区域市场的强势代理商有的成立公关公司和广告公司,还有的办起了美容人才学校,当起了校长!

    四则,品项填补的品牌突围。虽说众多企业和企业家都将“术业有专攻”的竞争法则作为自身长期赖以生存和发展的经营哲学,但是伴随着国内日化行业的市场激增效应,品项填补的论题就摆在品牌商和代理商面前,无论上游品牌商还是下游代理商都抱有着一个抹不掉的品项全渠道情结,上游品牌商构想着如何将自身主营业务涵盖于日化、美妆以及个人护理用品业领域;下游代理商则对于如何实施自身业务,驾驭百货公司、卖场超市以及日化专营店的品牌崛起策略而冥思苦想。

    五则,寻求增量的规模扩张。在现阶段,无论是上游品牌商还是下游代理商,对于市场增量的战术思考以及规模扩张的战略考量,都可谓认识有余,但是方法不多。在上游品牌商领域,有很多在全国市场只做7、8个区域市场却年销售就做到4000-5000万元业务规模的品牌商群体,但是大都居安不思危,面对其他空白市场的出击应战确总是患得患失、畏首畏尾;在下游代理商领域,在区域市场崛起的强势代理商,面对自身业务规模难以得到实质性的突破,归根结底就是区域市场本身的容量有限,自身的市场份额增幅又非常有限,所以,唯有立足于区域市场本身,将业务触角做到有效的延伸,积极寻求市场增量市场,从而迈出自身品牌、规模战略扩张坚实的一步。

    六则,高效团队的战略储备。在一定意义上讲:束缚上游品牌商和下游代理商的枷锁就是其自身的团队状况以及人力?;?。很多上游品牌商在业务初创时期,依靠着仅有的几杆枪和运气有了今天的生意盘面和效益规模,但是,面对现如今的企业再发展,人才引进和团队建设的痼疾愈来愈成为了棘手之痛。同理,区域市场的代理商至所以对于品牌突围和规模扩张,总是想得多、干得少,说到底还是其自身的团队水平和人力结构状况在约束和掣肘!

    所以,无论是上游品牌商还是下游代理商如何锐意革新、勇于突破自我,调整观念、付诸实施,力争早日改进自己的人才结构以及人力储备问题。



    赢在起点,打破瓶颈

    记得英国杰出的生物学家达尔文说过:“自然界生存下来的,既不是四肢最强壮的,也不是头脑最聪明的,而是有能力适应变化的物种?!?

    无论是上游品牌商还是下游代理商,敝帚自珍的心理是两者在二次创业的过程中最致命软肋。

    站在现实角度进行分析:面对二次创业的挑战和炙烤压力,下游代理商比起上游品牌商遭遇的条件设限因素要复杂的多。

    聚焦下游代理商领域,我们会惊奇地发现:在国内诸多代理商企业中最常演绎的故事,个别英雄人物创造销售奇迹,公司仿佛就靠某个人才能活的有声有色,造成了代理商企业人才流动是司空见惯的事。立足于科学规范的渠道管理,没有人才梯队以及内部作业流程的水平提升是非常艰难的。所以有远见的地市级代理商将如何扎实做好内部的流程再造以及培训管理工作,已经放在了当务之急。原因其实很简单,因为很多事情不是代理商老板自己在做,更多的细节均是靠基层员工在执行着公司的服务理念以及品牌形象的落地推广工作。此类培训一般分如下几个部分:

      1、信任培训:促销员及员工岗前应接受的企业文化、经营理念、人事规章、营运术语、仪容仪表、商店防损、顾客服务等内容的培训;

      2、专业培训:各部门岗位专业知识、技能培训;如岗位必备专业知识、技能培训; 

      3、管理培训:管理人员及储备管理人员应接受管理技能、领导能力、团队建设、沟通技巧等方面的培训。

      4、普升培训:随着每个层级员工工作能力的提升,其职务普升时要参与专业知识及管理技能提高的培训。

      各级区域市场代理商内部管理培训是一个任重道远的工作,只有品牌商才是营销工作相关环节的专家,代理商也才会认为自己成为优秀品牌商系统的一员而深感自豪!

    综上所述,培训其实是学习、是积累、亦是提升,但代理商的培训不能象中国教育一样,那种填鸭式的培训,要在实战中、讨论中、沟通中不断进行渗透和教育,这样才可能会取得事半功倍的效应。



    精确致导,抢占五大制高点

    无论是上游品牌商还是下游代理商在二次创业的过程中,想到困难、遭遇挫折以及面对危局,都会产生种种疑虑,患得患失的意念抑郁难表。在上游环节:品牌商担心涉猎自身不熟悉的全新业务领域,或是进驻自身的未知领域,无论如何都会是一种风险尝试,成败的结局、扭曲的财报以及耗尽的心血,都是自我的巨大挑战和全新尝试。在下游环节:代理商则会对于效益提升还是规模扩张而反思再三、举棋不定。

    纵然前途未知、风险未卜。但是在笔者看来,“凡事预则立,不预则废”的客观规律却是现实存在的。无论是上游品牌商还是下游代理商在现如今竞争日趋惨烈的市场环境下,唯有革新观念,发扬奋进的经营精神,才会在未来的市场洗牌和盘整中获取先机。那么,如何在二次创业的过程中未雨绸缪、厘清本源,抢占二次过程中的五大制高点,就显得尤为关键和重要了!

    其一,把握细分领域市场。由于现阶段,在国内日化市场领域,众多的间隙市场已经被高度细分,仅一个发品业务领域就细分为:定型、染发、护理和洗发水四大领域,其中的洗发水业务又被去头屑、乌发、防脱、生发、滋养等品类市场再度细分。据此,我们不难看出,伴随着市场的高度专业化细分,上游品牌商要想实现自身全能冠军的梦想是多么的艰难!但是,获取细分业务领域的单打冠军却不是一件很难做到的工作。对比之下,作为下游代理商也应该也应该正式这个道理,如何适量地引进、选择和培植细分领域的潜力品种以及冠军品牌就成为了当务之急。

    其二,坚持优势放大策略。无论是上游品牌商还是下游代理商,能够在成功之后稍事小憩、选择二次创业,则间接证明了其在创业路上已经形成了自身的独有优势。在二次创业的艰苦征程中,众多的品牌商或是代理商至所以懵懵懂懂、馄饨不清,其根本因素就在于对于自身优势的理解不够清晰,理解不够清晰自然就不能够贯彻和坚守,更谈不上资源的有效放大,所以,身处二次创业征程上的品牌商和代理商更应该清楚地厘清自身的成功要素,这自然会有助于二次创业的进程。

    其三,建立人才战略储备。在二次创业的道路上,有很多关键性的决定因素,但是在这其中,人才的战略储备指标当属最为重要的,没有了人才战略的发展眼光和储备计划,一切目标工作的预期计划都要缩水和打折。在现实工作中,很多上游品牌商由于二次创业项目的仓促上马,由于没有专项人才的储备,而是临时紧急组建销售队伍,可以想想最终的结果又会好到哪里去呢?!相比之下,在这个问题上,下游代理商到时明白很多,面对新业务、新品牌以及衍生业务的商机利诱,他们总是异常冷静、谨慎判断,因为在他们心中时刻铭记着三个考量标准:一则,市场机会和品牌特质;二则,品牌投入产出状况;三则,谁来负责具体操作。其三者更是缺一不可。在现实中,很多强势的下游代理商原本可以接手更多的优质品牌和代理业务,最终至所以梦想破灭、选择隐忍放弃,其中最主要的原因就是代理商人才队伍的短缺,但是代理商最起码知道有所为,更知道有所不为!

    其四,规范信息决策机制。无论上游品牌商还是下游代理商,都习惯成自然地沉迷于自身固有的管理和决策方式之中。现如今由于市场环境以及竞争背景的剧变,市场的竞争对于营销作业的决策也相应地提出了更高的要求。在二次创业的征程上,品牌商和代理商如何强化市场信息的系统搜集,科学的进行分析整理,从而有效地为指导决策而服务和护航。所以,无论上游品牌商还是下游代理商,建立起完善有机的信息决策体系和市场决策机制,自然为二次创业道路上点亮了一盏耀眼的指路明灯。

    其五,提升数据库营销质量。虽然数据库营销的口号已经喊了多年,但是,现阶段无论在上游品牌商领域还是下游代理商领域,对于数据库的系统认知、具体应用和资源开发以及营销质量等核心要素的理解则是相去甚远。在上游品牌商层面,企业搭建会员俱乐部往往形式大于内容,一张苍白的会员促销活动海报+生硬的产品买赠广告就成为了面对消费者的“动情礼券”;在下游代理商层面,谈起区域市场的消费者数据库营销和管理工作,代理商则会神采飞扬地拿出一大摞笔记本,自信有余的告知其消费者已经发展到几千、几万个了……据此,我们不难看出,在现阶段,无论是上游品牌商还是下游代理商对于数据库的基础认知还是非常稚嫩的,更谈不上营运质量。所以,在二次创业的途中跑中,上游品牌商和下游代理商自身如何强化数据库营销的基础应用,有效地提升数据库营销的资源开发和营销质量,将是其在发起冲刺前有力的系统保证。

      余音绕梁,三日不绝。笔者认为:抢占二次创业路上的五大制高点,也许就成为了决定这场战斗的决定因素。



    结 语

    笔者不禁想起南唐后主李煜的一句名句:“别来春半,触目柔肠断。砌下落梅如雪乱,拂了一身还满?!?br>
    一半是海水一半是火焰,几多欢喜几多愁,“寰球同此凉热”永远只是理想王国的至美幻境。

    无论是上游品牌商还是下游代理商,现如今置身微利时代市场竞争的写实背景下,随着行业高度同质化竞争,区域化市场竞争壁垒的不断加高,业务分工亦更趋专业性和细分化发展,上游品牌商和下游代理商都应该以积极主动地心态直面二次创业,把握机遇,唯有练就了变?;谋玖?,才能在市场竞争日趋同质化的今天立足于不败之地。



    (原文发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志5月刊。)



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    作者 冯建军 的介绍:
    冯建军,著名营销实战专家和职业经理人
    中国十大策划专家   中国品牌研究院研究员    
    中国金牌策划50人   中国最具影响力营销策划100人
    中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授
    香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师

    现为《销售与市场》、《销售与管理》、《新营销》、《首席市场官》、《经理人》、《中国名牌》、《中国经营报》、 ……
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