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    广东快乐十分号码规律:产品推广策划之“星级分类”实例

    博锐管理在线 2009年5月25日 作者:王应权

         卖白酒和卖洋酒有什么区别?为什么价格相差这么大?原因有很多,卖白酒只是卖产品,卖洋酒是卖品牌。我们卖产品需要研究卖给谁?接受不接受?我们的表现形式等等,这些需要进行产品的推广,同理,卖品牌也需要进行品牌的推广。如何将消费者购买前的理性,转化为感性的认识,是做产品推广、品牌推广需要研究的问题。

      我们先来看一下产品推广与品牌推广的区别

    产品推广 品牌推广

    产品性能的市场认知

    产品概念的认知

    达成消费者对产品的信任 对产品品牌的认知

    对品牌概念的认知

    对品牌概念下的差异化认知



    产品推广与品牌推广的时间差别

    产品生命周期 产品推广 品牌推广

    导入期 功能认知 

    上升期 概念认知 品牌认知

    成长期 特点认知 概念认知

    成熟期 特点认知 个性认知



    从上表我们可以看出,产品在导入期的时候,需要推广产品的功能;上升期的时候,需要推广功能及品牌;成长期的时候,需要推广产品个性及品牌概念;成熟期的时候,需要推广产品的特点及品牌的个性。

    一、某移动硬盘生产企业实例

    案例:某移动硬盘生产企业,推出整机移动硬盘产品,产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金,推广“XX”品牌。产品上升期的时候,也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间,企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年,通过网络检测与问卷调查结果来看,该企业的产品、品牌认知度并不高,消费者对该产品并没有深刻的认识。



    笔者认为,该企业在推广策略上犯了以下2点错误:

    1、 在新产品导入期的时候,忽视产品功能的推广,过于注重品牌的塑造。新产品的导入,需要做的是功能性的认知推广,使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期,需要让更多的人去了解你的产品功能与特点,而不是让人听说你的品牌后,在去关注你是做什么产品。

    2、 在产品上升期的时候,推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点,给人感觉属于“公司型”的产品卖点,卖点概念缺乏吸引力,在新品牌成立初期,公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下,消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。



    二、如何突围

    如何使该企业在产品策划推广上进行突围?笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案,提出“五星级加密”产品概念诉求。

    提出“五星级加密”概念诉求的好处:

    1、 提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉,便于消费者信任并记住该公司产品;

    2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域,例如:星级酒店、星级服务、星级荣誉,提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识;

    3、 对移动硬盘加密进行星级分级,并规定好每一级的内容和代表性,容易说服消费者;

    4、 如今产品同质化严重,该企业要想在“产品领先”上走到前列,避免同质化竞争,必须塑造与推广新的产品概念,“五星级加密”卖点诉求的概念,能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈;

    5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位;



    三、如何塑造“五星级加密”概念

    塑造星级加密主要是研究产品的性能,把产品的性能人为的分成几个等级,并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级,代表一种新上市的产品,从而使该产品代表了行业的最高标准。

    下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造(代表性的品牌产品省略)

     一星级加密 二星级加密 三星级加密 四星级加密 五星级加密

    安全级别 ★

    软性加密。文件夹内部数据并没有加密,而且文件路径没有很好的?;?,用户可以轻易删除,数据的安全性低。 ★★

    软性加密。数据没有加密,隐藏了加文件路径,数据的安全性低。 ★★★★

    硬性加密。

    采用3DES加密技术,对文件的?;は喽钥煽?;安全级别高。 ★★★★

    硬性加密。

    采用3DES加密技术,对文件的?;は喽钥煽?;安全级别高。 ★★★★★

    硬性加密。

    采用AES-256 ,Serpent和 Twofish加密技术,对文件的?;は喽钥煽?;安全级别高。

    便携性 ★

    需要安装,不可随移动存储设备携带。 ★★★★★

    可安装在移动存储设备中,随身携带。 ★

    需要安装,不可随移动存储设备携带,而且安装以后必须重启电脑,便携性很差。 ★★★

    可安装在移动存储设备中,随身携带。

    在此点上也存在一个缺陷:只能针对USB设备进行加密,不能对硬盘数据进行加密。导致应用性较差。 ★★★★★

    可安装在移动存储设备中,随身携带。

    硬件借用性 ★

    由于采用软性加密方法,破解难度低,借用性差。 ★

    由于采用软性加密方法,破解难度低,借用性差。 ★★★★★

    由于采用硬性加密方法,破解难度高,借用性好。 ★★★★★

    由于采用硬性加密方法,破解难度高,借用性好。 ★★★★★

    由于采用硬性加密方法,破解难度高,借用性好。

    易用性 ★

    对于已加密文件,只能通过该软件窗口进行访问,易用性差。 ★

    对于已加密文件,只能通过该软件窗口进行访问,而且只能针对盘符根目录下的文件或者文件夹进行操作,易用性差。 ★★

    加解密过程便捷,但是只能针对单个文件进行操作,易用性不高。 ★★★

      加密过程简单。预先创建好隐私分区,直接拖动文件放到隐私区域内即可。

      但在创建/移除加密区域时,必须格式化当前整个盘符,这种格式化势必会带来大量数据迁移的困扰。综合下来,易用性一般。 ★★★★★

      加密过程简单。预先创建好虚拟磁盘,直接拖动文件放到隐私区域内即可。

      在创建/移除虚拟磁盘时,不必格式化当前整个盘符,易用性高。

    防误删除性 ★

    没有删除?;?。 ★ ★

    没有删除?;?。运行后是一个普通的背诗词软件,没有正确密码无法进入软件的主界面和使用加密和解密功能,伪装性稍好一点。 ★

    没有删除?;?。 ★★★★★

    有删除?;?。

      创建加密区域以后,整个文件路径会被隐藏?;?,即使找到文件,普通的操作模式不能删除。 ★★★★★

    有删除?;?。

      创建加密区域以后,整个文件路径会被隐藏?;?,即使找到文件,普通的操作模式不能删除。

    现在销售状态 已经淘汰 淘汰中 销售中 正热销中 新上市



    从上表可以看出,“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品,并且具有五大核心优势:

    安全级别高——不怕个人私隐泄露

    便携性好——可安装在移动存储设备中,随身携带

    硬件借用性高——破解难度高,借用方便

    易用性好——不用格式化、加密简单

    防误删除性——拥有删除?;すδ?br>
    对“五星级加密”技术的市场操作配合上,需要准备一下几个方面:

    1、设计“五星级加密”的形象图标;

    2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标,产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标;

    3、空掩:

    (1)、所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级,五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告;

    (2)、媒体软文配合宣传

    4、地推:

    (1)、柜台帖、POP、海报设计好,在终端配合粘贴曝光;

    (2)、策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光;

    (3)、编写培训教材,销售解说词,使全国在终端用一样的声音表达一样的意思;

    (4)、设计相应的促销活动,主题“五星级加密技术普及大行动”,促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”,同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。



    四、对于星级分类产品策划的总结

    对产品进行星级分类策划常见于我们的产品推广中,例如,笔者在创维从事小家电的推广时,就曾经利用过星级分类的技巧。把电磁炉分成了5代的产品,创维电磁炉代表了第五代产品的性能;把碟机分成了6代产品,创维的HVD代表了第六代产品的性能。

    笔者前不久在中关村在线上看到某企业推广的产品广告,推出“第二代”技术概念诉求,但什么是第一代技术?什么是第二代技术?代表的产品性能分别是什么?代表性的产品品牌有哪些?目前市场上的销售状况怎么样?都没有详细划分清楚,自己都不能把自己划分清楚,能否会使消费者信服?因此,企业策划人员在利用星级分类对产品进行策划时,需要认真考虑好,我的这些策划内容具体了吗?能否使市场认同?



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    作者 王应权 的介绍:
    王应权:毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员,历任市场推广专员、市场经理、销售部经理、大区经理、培训部经理、总经理助理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训。联系方式:手机: 15914014186
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