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    快乐十分如何在手机玩:果醋饮料卖点难产之惑

    《新营销》 2009年5月25日 作者:侯夫

         “草根生存”的悖论

    果醋饮料“惊艳”面世之初,被称为继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”。然而经过十余年发展,到2008年,果醋行业的销售规模仅为6亿多元;全国近千家果醋生产企业,却没有一个强势品牌;销售额过千万元的果醋生产企业屈指可数,只有广东天地壹号的销售额超过了1亿元。

    在国外,果醋饮料同样是正在兴起、边缘化生存的小品类。在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家告诉我们,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,满足了女性保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已为消费者接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就高达2.6亿升,同时相关数据显示,目前中国各种醋(包括传统的醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19 公斤,是日本的1/9、美国的1/7。事实上,欧美的果醋产量高的确不假,但大多是作为食醋,盖我国以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则以苹果、葡萄或葡萄酒酿醋。欧美果醋本质上是作为调味品,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类。

    果醋饮料其实是地地道道的中国特产。1996年,许慕侠到欧洲考察果醋,发现果醋深受市场欢迎,却局限于厨房,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料,这就有了沈阳麦金利果醋。麦金利果醋曾在亚洲营养大会上引起轰动,被确定为“21世纪亚太地区重点开发推广的功能食品”,并出口到美国、加拿大、韩国等国家。2001年,踌躇满志的许慕侠表示5年后麦金利果醋的销售额要达到5亿元。然而,直至今日,麦金利果醋能达到这个目标的1/10就不错了,其海外市场在不断萎缩?!肮着省钡木秤稣凵涑鲋泄仔幸档摹般B邸保阂环矫?,中小企业在果醋行业“生存没问题,关键是发展”,这种“草根生存”从本质上揭示了果醋饮料拥有惊人的市场潜力;另一方面,果醋饮料在国内外饮料市场的占有率很低,始终进入不了主流。



    产品创新“货品化”

    不可否认,缺乏统一的行业标准,产品质量良莠不齐,给果醋行业的发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,时间一般需要3~6个月。目前不少企业为了缩短生产时间,以果汁加食醋勾兑冒充果醋,失去了发酵法生产的果醋特有的风味。由于果汁加食醋勾兑生产果醋工艺简单,成本低,利润高,以高额“开瓶费”为竞争手段,在市场上大行其道,致使正规厂家举步维艰。为此,由中国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责起草的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布,该标准明确规定,果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成,产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成,例如,以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。

    毫无疑问,标准的设立有助于提高果醋产品的质量,但果醋行业会从此挣脱魔咒,赢得广大消费者的青睐吗?

    答案是:希望渺茫。因为“果醋”这个品类名称,才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!

    从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是人的大脑对“醋”的固有认知,而醋作为调味品,其强烈的酸味刺激至少给相当一部分人的感觉并不好,“吃醋”在日常生活中被视为贬义词。因此,把醋制成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但很难改变人们对醋的负面联想。更糟糕的是,有兴趣的人品尝过果醋后,就会与以往对醋的认识联系起来,“有一种醋的味道”,重复购买的频率很低。有了一个坏名字,果醋饮料不可避免地滑向“货品化”—只是货架上的点缀品,在消费者心智中没有任何其他含义。

    品类“货品化”,致使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下,以推出新的产品类别引起消费者注意,于是就有了葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……这些创新产品同样陷入“货品化”的循环中,导致企业分散精力。

    对果醋品类名存在的问题,营销界有人提出不再以果醋作为品类名称,以与调味醋“最大限度”地区隔开来,告知消费者这是一种饮料。

    因此,要使果醋饮料走出边缘化、“货品化”的境地,最重要、最优先的是重新打造一个品类名称,这个品类名不能带“醋”字,也不应带“果”字。那么,怎样才能找到一个合适的字眼呢?



    取舍之间聚焦属性

    果醋饮料色如琥珀,氨基酸和有机酸丰富,具有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等等。这么多的功能,使果醋饮料的定位问题异常棘手,是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其他饮料?营销人莫衷一是,企业无所适从。

    以单一属性为果醋定位,显然与其多种功能价值不相吻合??梢晃肚笕?,卖点诉求过多,又会使果醋的任何一种功能都难以深入人心。心智喜欢简单、明确,厌恶复杂、混乱。那么怎么对果醋的功能进行取舍,才不会埋没其“天生丽质”,使其独特的药理作用发挥最大潜力进而赢得更大的市场呢?

    答应只能是“分化”。

    分化是自然界进化的最大动力,也是推动商业世界发展的动力之一。比如计算机经过分化,就有了大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑……如果我们把果醋比作一棵大树,那么分化就是让它长出粗壮的分支,每一个分支都聚焦于一个强大的属性。

    属性是什么?属性是一个字眼,是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性,并不会赢得特别的优势,品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是满足需求,品类不过是向其提供解决方案的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表,而没有提出“防上火”的属性,王老吉凉茶绝不会像今天这样畅销?;痪浠八?,大多数顾客买的不是凉茶,而是“防上火”。

    然而,对属性的忽视,使得大多数创新品类在消费者的生活中缺乏意义,成为苍白空洞的“货品化”概念。比如天地壹号推出陈醋饮料十余年了,却没有让任何一个属性在消费者的大脑中扎根,只是讲“不喝酒就喝天地壹号”。凭什么喝天地壹号,没有人知道。

    探究消费者心智,可以发现,属性是品类的本质,正是消费者对属性的关注推动品类分化,从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃,提起“防蛀”人们会想起高露洁,云南白药牙膏“出人意料”获得成功是沾了白药“止血”属性的光……那么很显然,果醋饮料应当根据属性分化成多个品类(子品类),每个品类聚焦于一个属性,通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立的身份。

    接下来,就是根据属性为品类命名,抛开“果”、“醋”字眼也就轻而易举了。当然,新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实,但作为饮料,首先要抛弃“果醋”这个模糊概念。这个词本义是指食醋,如果指饮料必须称之为“果醋饮料”,现在大家简称其为“果醋”还没有什么问题,但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋),泛泛地说“果醋”就要搞清楚是作为调味品的食醋,还是指果醋饮料。因此,分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬。



    战略配称下的USP

    以分化思维走出一揽子定位的误区,聚焦不同属性向多品类发展,这一战略不仅适用于果醋饮料,也适用于其他具有多种功能的保健食品。但这只是“长征”的起点,要胜利到达的终点,需要以一系列活动体现战略的本质。这就是迈克尔·波特所讲的“战略配称”:选择一系列独特的活动形成独一无二的价值组合。

    配称是围绕核心属性来展开的。一项产品具有多方面的属性,最重要的任务是提炼出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得”,具有跷跷板效应,当你强化一个属性时就要牺牲其他属性,所以宁愿一个属性很强,胜过多个属性很弱。而优势属性就是品类的USP(独特的销售主张),聚焦于USP使传播简洁有力,能够将产品迅速植入消费者的心智中。

    要使品类焦点更为锐利,还要集中打造一个品种,即选择一种与品类属性最契合的水果酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系不密切,就应当只做已成市场主流的苹果醋,不要再把有限的力量耗费在其他果醋品种上。比如现在大多数果醋饮料品牌借以立足的“解酒”定位,苹果醋就足以支撑。

    塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为,企业必须下决心简化价格和包装,做成一个单纯的品项。目前果醋饮料的价格非?;炻?,从几元、十几元到几十元的都有,包装则有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等,容量也是大小不一,消费者很难对这个品类形成整体印象,而且在选择时会感到困惑。王老吉多年来只专注红罐一个品项,后来才有了盒装。但要让众多厂家对此形成共识显然是不可能的,那么最好的方法莫过于对这种自相扰乱的竞争环境避而远之。自然界青睐“极端”,打造品牌也是一样,要么做高端,要么以低价另立标准,与那些首鼠两端、用心不专的“杂牌军”拉开距离,关键就看你有没有胆量了。

    且慢!勇气固然是实干家最重要的品质,但在重要的一项决策做出之前,千万不要匆忙上阵。这就是品牌命名—营销的“丹田”、定位的“灵魂”。好的品牌名与好的品类名组合在一起,能使分化在消费者头脑中自然发生,品牌与品类独树一帜,战略运作起来就事半功倍。一个好名字往往是灵感的瞬间迸发,而灵感是在苦思冥想中不期然降临的??珊芏嗳送ο肓艘幌?,以为想不出更好的名字了,于是挑了一个觉得差不多的名字就开始往它身上投钱,而平庸的名字难以肩负起振兴品类的重任:麦金利不知所云,天地壹号像二流保健品,小乔与现代饮品格格不入,杏源是用杏果酿的吗?还有远村、绿杰、紫晨、维嘉思、淼雨等等,没有个性的名字是无数“货品化”产品共有的特征。

    世上不缺少好产品,缺的是定位、聚焦与配称??煽诳衫衷诼さ睦分忻餍纬闪似浒灾髦?,成为美国文化的象征。当今市场激烈竞争,企业更要自觉运用定位论,在消费者的大脑中抢占有利位置。有理由相信,中国企业必有“王者兴”,将先进的理论与市场实践相结合,充分挖掘果醋饮料的潜力,进而形成中国国家心智资源! 

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    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
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