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    陕西快乐十分今天开奖:原产地营销,先“营”后“销”

    博锐管理在线 2009年5月25日 作者:钟超军

         过分关注“销”而忽视“营”,会让行业前途变得危险

    原产地并不是灵丹妙药,一贴上标签产品立刻就畅销全国,这其中有两大品牌认知障碍必须突破,首先,建立品类区隔,必须让顾客知道,源自原产地的产品才是真正的好产品;其次,建立品牌区隔,努力让消费者认识到,在该原产地的所有品牌产品中,只有一种品牌是最优质的。

    横亘在“产”与“销”之间两大认知障碍的打破并不如想象中那般轻松。比如红酒,看着卖场里少则数十个、多达上百个红酒品牌,有多少顾客知道哪个品牌是源自哪个原产地的,又有多少顾客知道在该红酒原产地哪个品牌的红酒是最好的。在顾客对这些信息毫不知情的情况下,他们的购买选择必然会被价格、导购、陈列、包装等终端“销售”行为所左右,对于一个想长远发展的行业来说,这并不是好现象。

    一方面,“销售”行为极易复制,今天自己抢了最好的陈列面,明天这个位置可能是别人的,竞争的成本会越来越高,利润空间会越来越小,不正当的竞争行为会越来越多;另一方面,顾客在选择中会变得越来越挑剔,他们开始计较,开始讨价还价,开始像买白菜一样货比三家,生意会越来越难做。

    当一个行业的营销用绝大部分的精力关注于终端的“销”而不是品牌的“营”时,这个行业的前途将会变得岌岌可危。聪明的品牌管理者对顾客精心分析后不难洞察到,顾客在卖场里左挑右拣,并不是说顾客仅仅关注价格、包装等产品销售信息,而是因为我们没有给他们提供更多、更好的品牌选择。试想若一个红酒品牌足够正宗,有世界最好红酒原产地尊贵血统,又是原产地最优质的红酒品牌时,纵使它的价格是普通红酒的10倍,甚至20倍,又纵使它的包装简易得就只是一个毫不起眼的玻璃瓶,我想都会有顾客为之支付高价的,这一部分需求空间永远存在。



    “劣币驱逐良币”的行业现象,

    迫使獐子岛加速原产地战略布局

    正是基于这种判断,獐子岛才在海珍品营销上,将“营”做在了“销”的前头,在行业里率先启动原产地营销。

    卖海参、鲍鱼、扇贝、海胆和海螺等海鲜产品并不稀奇,无须在品牌运作上花太多工夫,从海里打捞出来就可以卖,但要将海参、鲍鱼作为调理滋补礼品来卖时,特别是像獐子岛一样从大连走向全国时,情况就发生了变化。顾客不同了,竞争对手不同了,渠道环境也不同了,一切必须从头开始。

    海参是什么东西?有什么好处?能吃吗?吃起来是什么感觉?应该怎么做着吃?海参的好坏又该怎么鉴别?这些在大连本地已成为常识的问题,在獐子岛走向全国后接踵而至。而在大连、东北等对海参有消费基础的成熟市场上,新的问题又在不断出现:海参品牌那么多,到底哪个品牌的海参最好?獐子岛是市场上最高端的品牌,就是品质最好的,凭什么这么说?

    顾客普遍的认知模糊给一些中小品牌提供了可趁之机。大量的低劣海参开始以次充好,“劣币驱逐良币”的现象愈演愈烈,品牌厂家的市场份额不断被侵蚀,而与此同时,市场标准的不统一让顾客的选择更为迷惑,各品牌厂家王婆卖瓜,不断向顾客兜售对自己有利的信息,甚至不惜歪曲事实,不是辽刺参的非要说自己是辽刺参,不是野生的也要强说自己是野生,这些短期的市场行为正不断透支着尚处在发展初期的海参产业的未来。

    作为海珍品行业当之无愧的市场领导者,獐子岛看在眼里,急在心上,它未雨绸缪,早在6年前就开始进行原产地营销战略布局。2003年獐子岛海参、鲍鱼、扇贝入选中国地理标志?;げ?,2008年獐子岛海参、鲍鱼又获得了“大连海参”、“大连鲍鱼”地理标志?;げ?,一个品牌同时获得双地理标志?;?,是国内绝无仅有的,獐子岛用法律手段极大地提高了行业的进入门槛。



    启动北纬39°原产地传播,

    提升原产地影响力

    与此同时,对獐子岛的原产地传播也被提上日程,獐子岛必须让更多的人知道什么是原产地,海参的原产地在哪里,知道原产地的海参才是真正的好海参。于是,今天顾客在所有终端看到与獐子岛同体出现的“北纬39°”品牌传播浮出水面。

    “北纬39°”是獐子岛精心打造的一个原产地品牌,目的就是建立品类区隔,让所有人通过传播后知道,来自北纬39°獐子岛海域的海珍才是真正的好海珍。为了实现这一目的,獐子岛为“北纬39°”建立了独立的VI识别,提炼出独立的品牌主张“世界最佳海珍品繁殖地”,推出了“与世界最好的人文城市、世界最好的红酒、人参产地同在尊贵的北纬39°”的品牌故事,并依附于獐子岛线上、线下的所有传播管道进行传播,有獐子岛的地方就有北纬39°,以此不断提升北纬39°原产地的知名度和认知度。

    这仅仅只是第一步,为了将海珍原产地的影响力进一步放大,獐子岛在2009年春季成都糖酒会上,与大连海参商会携手,针对全国经销商和媒体高调举办“中国首届海珍品原产地营销论坛”,还准备在2009年年底联手知名出版社高调推出海珍品行业第一本“原产地营销”专著,将“原产地”和“原产地海珍是最好的海珍”这一生僻复杂的认知概念,通过论坛、专著、北纬39°探秘活动、媒体炒作等各个层面进行深度传播。

    对于原产地传播,獐子岛并不急于求成,任何行业的原产地品牌打造都不是一朝一夕之功,也不是靠某一个品牌能打造起来的,它需要共享原产地资源的所有品牌厂家长期努力,仅凭獐子岛一家企业的力量是远远不够的。事实上,“靠一个品牌推动一个行业发展”的堂·吉诃德式幻想,早已在其他行业一一破灭,为他人作嫁衣,很容易由“先驱”变“先烈”,獐子岛很清楚这个尺度,它的所有原产地传播行动都是为了树立“獐子岛有最好的原产地资源,是原产地海珍品牌中最好的品牌”。



    抢占顾客心智空间,让獐子岛成为北纬

    39度最佳原产地品牌

    定位大师特劳特说过一句名言,营销之战本质上是顾客心智空间的战斗。市场份额并不重要,最重要的是顾客心智空间份额,谁占取了“第一”的位置,谁就会成为顾客购买产品时的首选。獐子岛敏感地发现,海珍品行业刚刚起步,顾客心智未开,谁第一个站在顾客眼前,谁第一个让顾客认识自己,谁第一个将区分产品好坏的游戏规则灌输给顾客并让顾客接受,谁就会成为市场领导者。

    这个尚未被同行们看到的金矿,被獐子岛第一个发掘。经过一年多的全国市场布局,獐子岛已经走在了所有同行的前头。为了适应全国市场拓展的需求,獐子岛在品牌的VI识别、新产品、新包装、新渠道开发等方面进行了一系列调整,在整体品牌的策略和价值提炼上,也结合原产地营销战略彻底进行了重塑。

    獐子岛将自己的品牌主张定义为“原种原生,天养天择”,意思是獐子岛海珍品都来自北纬39°海珍品原产地,在那里天然野生成长,这个品牌核心价值诉求将獐子岛与其他竞品彻底区隔开来。当其他对手还在纠缠于口感、纠缠于营养、纠缠于品质、纠缠于价格实惠等战术性的诉求点时,獐子岛已经提前将品牌价值向自己独有的100万亩天然原产地海域资源靠拢,獐子岛希望给顾客一个他们真正看重而且是竞争对手永远无法模仿也无法复制的品牌利益诉求,而“原种原生,天养天择”刚好精辟地反映了这一点。

    但好与坏总是相伴而生,“原种原生,天养天择”提炼得过于抽象,面对经销商和终端顾客进行传播时,如果不进行详细解释,他们根本就看不懂,或者半懂不懂。将过于复杂、过于抽象的信息进行大众化推广,是品牌传播的大忌,无论花多少广告费,最后的结果也只是“对牛弹琴”而已。



    发起从认知到体验的系列传播动作,

    打破原产地认知障碍

    为了清除“原种原生,天养天择”品牌利益诉求的认知障碍,也为了打造獐子岛是北纬39°原产地海域最优质的海珍品牌,獐子岛从认知到终端体验上采取了一系列传播动作。

    首先,獐子岛通过各种宣传物料和广告投放,自信地告诉顾客“獐子岛来自于北纬39°,獐子岛出产的海珍品原种原生、天养天择,是品质最好的”。广告宣传物料是市场拓展的基础,无论是销售人员说服经销商,还是一线店员说服顾客,宣传工具都是必不可少的。

    獐子岛针对“原产地传播”在销售过程中的各种障碍,对宣传物料进行了系统规划。为了解决“海珍品是什么、如何吃、吃了有什么好处”等问题,獐子岛推出了中国海珍消费指南、海珍品鉴、海珍天下、食参手册、海珍烹饪指南、海参发制指南等;为了更好地对海珍品市场进行好坏区分,獐子岛联合学院专家推出“中国海参白皮书”,并酝酿高调发布;为了传播北纬39°獐子岛海参的独特与神秘,獐子岛联合CCTV制作、播放“北纬39°獐子岛野海参探秘”专题片,并将此专题片作为终端销售工具对顾客进行推广,同时集中电视媒体非黄金时段进行专题广告投放。在獐子岛的全国各大终端、展会、活动现场,在新浪和天涯等网络媒体上,甚至在产品包装和说明书上,獐子岛无一不在强调北纬39°原产地和“原种原生,天养天择”的品牌核心诉求。

    其次,獐子岛不断通过各种活动、论坛、媒体专访等方式,收集行业重要专家、权威人士和意见领袖对獐子岛原产地海珍品的评价,解决单独靠獐子岛宣传物料缺乏公信力和可信度的问题。在行业里,獐子岛在全国性活动和论坛的举办上是最为敏感的,目的也最为直接,比如在糖酒会上举办中国首届海珍品原产地营销论坛,比如举办“獐子岛杯”中国饭店业海参烹饪大赛,以及赞助中国国家举重队等,都是借助行业协会领导人、官员、知名技术专家、营养学者、媒体等意见领袖的影响力为獐子岛的原产地传播提供强有力的说辞证据。

    獐子岛意识到,仅仅靠自己说和专家说还远远不够,为了将原产地传播落到实处,獐子岛还将终端体验促销活动、户外体验促销活动、展销活动和海珍品鉴活动的举行常态化,通过各种接触点进行体验性促销,让经销商和客户能亲身感受来自北纬39°原产地的獐子岛产品和其他产品的品质与口味差异,积累口碑,促成二次传播与消费。

    正如媒体所看到的,在原产地营销上,獐子岛一直把握着“实效传播”的基本原则,所有的传播动作都是为了集中解决一个个销售难题,将传播效果的评估最终落实到销量增长和网点建设上,而不是过分关注传播的影响力,这也就是外界评价獐子岛品牌“低调、务实、关注结果”的原因所在。





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