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    广东快乐十分84期开奖:非常时期跨国企业的中国选择

    《新营销》 2009年5月25日 作者:闫芬

        

    在金融?;挠跋煜?,很多企业都在收缩战线,减少投资。但与此相反,对于一些行业领导企业来说,经济不景气反而给它们带来了发展机遇。

    前不久,经国务院批准,国务院发展研究中心举办了“2009中国发展高层论坛”,主题为“国际金融动荡中的中国发展和改革”,来自著名跨国企业的领导人参加了此次论坛?!缎掠芳钦呔痛嘶岵煞昧死窭炊鲁ohn C Lechleiter(李励达)和安利总裁Doug DeVos(德·狄维士)。

    无独有偶,在这个特定的时期,礼来和安利都选择了在中国市场上逆市扩张。3月19日,礼来宣布向其苏州工厂增加投资4200万美元生产胰岛素。李励达表示,礼来计划今年将其在中国的员工队伍扩充一倍,达到2000人。

    2008年,在安利全球82亿美元的销售额中,中国市场贡献了176亿元人民币,增长幅度高达到27%,中国已经成为安利最大的海外市场。去年年底,安利宣布投入1500万美元在中国建设的新工厂即将投入生产。

    “在别的公司犹豫不决时,在别的公司离开中国市场的时候,这正是我们在中国市场进一步投资、提升运营能力的绝佳机会?!钡隆さ椅咳绱似兰郯怖舜文媸仆蹲?。

    与此相对应,受到金融?;跋?,越来越多的日本企业考虑退出中国市场。为此,日本贸易振兴机构于2月至3月间在东京、名古屋和大阪召开了“在华投资企业顺利撤资工作研讨会”。

    在一些外资企业关闭工厂、退出中国市场或裁员的背景下,礼来和安利行为和言语意味深长。在“2009中国发展高层论坛”上,李励达强调“创新”,德·狄维士重提“信任”,这正是他们长期耕耘中国市场、深刻思考之后总结出来的关键词。

    ?;泄倘辉滩刈呕?,但脱颖而出的企业毕竟只是少数。除了勇气和信心,更需要领导人的智慧和远见。

    John C Lechleiter

    李励达:着眼于未来的差异化生存

    “当家花旦”抗精神分裂药物再普乐的专利?;そ?011年到期,畅销的抗肿瘤药物健择也将在今年失去专利?;と?,与其他大型制药企业一样,礼来也面临着专利到期、仿制药竞争和药价改革等多重挑战。对此,礼来全球市场营销执行副总裁Bryce Carmine表示:“我们要重新着眼于与各品牌、各地区的客户互动,申明我们的产品对患者的价值所在势在必行?!?br>
    “我们现在正在面临一个医药业创新的新潮流?!崩窭炊鲁?、总裁兼首席执行官李励达认为,礼来要做的就是拿出新产品和开发潜在的产品,向患者、医生展现礼来的价值和能力,走出自己的差异化生存之路。



    差异化并购

    今年年初,全球制药业发生了三起大规模并购,分别是辉瑞和惠氏、默沙东和先灵葆雅以及罗氏和基因泰克的合并,并购金额突破了1500亿美元,改写了药业并购史的纪录。分析师们普遍预测,这种并购浪潮会给其他大型制药企业造成压力,而大规模的产业整合仍将持续下去。

    作为全球第九大制药企业,美国礼来不可能感受不到这种压力?;匀鸷喜⒒菔虾蟮南鄱畛?00亿美元,为礼来的3倍多。但李励达对此却有着不同的见解。

    “大型并购活动能够给股东带来短期利益,因为通过并购可以增强公司的合力,同时可以通过减少员工数量缩减成本,但是从长远来说,大型并购并不利于公司的长久发展?!崩罾锼?。

    他告诉《新营销》记者,30年前他加入礼来的时候,世界上能够独立进行药物开发、生产、推广以及销售的公司有几十家,但是现在只有十几家了。

    “这种多样性逐渐消失,独立公司逐渐减少,对于制药创新来说不是好事。制药业的核心竞争力在于创新。在没有创新的前提下,大型并购只能造成规模的扩大而已?!崩罾锴康?。

    为此,礼来选择了一条差异化收购路线,即收购拥有优秀产品的中小型公司,通过资源互补和供应链垂直整合的并购,从外部获得有潜力的化合物,壮大自己的产品阵容。

    2007年以来,礼来加快了并购步伐,相继收购了5家公司。2008年10月,礼来以65亿美元收购了英克隆公司。这不仅是礼来有史以来最大规模的一次并购,也令其产业转型清晰可见—礼来现在上市的产品中有8款生物技术产品,去年研发的能进入人体试验的化合物中50%以上属于生物制剂。随着化学制药的没落,生物制药是全球制药业的未来。在这一方面,礼来的步伐甚至快过辉瑞,礼来目前已成为全球第五大生物技术公司。



    看好中国市场

    除此之外,向新兴市场扩展,尤其是中国市场,是礼来应对市场变化的一大重要举措。

    相关资料显示,从2007年到2012年,中国市场的复合年增长率预计是美国和欧洲市场的4倍多,中国正在进入老龄化社会;同时,城市化发展以及社会财富的增长意味着医疗卫生需求的上升。毫无疑问,中国在未来的10年中,将在世界制药产业里占有优势地位。

    另外,统计数据显示,在美国,三分之二的处方药为仿制药,三分之一为创新药;而在中国的零售药品中,90%为仿制药,10%为创新药。与美国相比,中国在推广创新药方面是可以大有作为的。

    去年年底,礼来在上海设立了其中国研发总部。前不久,礼来将自己在苏州的工厂规模扩大了一倍,增加投资4200万美元。礼来是第一个设立亚洲风险投资基金的制药公司,目前已向三家中国公司投资—一家制药公司、一家分销公司和一家负责开发生物技术和进行研究的公司。

    除此之外,礼来也在改变自己的商业模式,让自己更加适应中国的市场环境。为了更好地通过药物创新满足患者需求,适应医药行业日益变化的市场环境,礼来正在探索一条独特的改革之路,其中一项重要的内容就是从自主研发的FIPCo(Fully Integrated Pharmaceutical Company)模式转向合作研发的FIPNet (Fully Integrated Pharmaceutical Network)模式。在传统的FIPCo模式下,礼来拥有从化合物筛选到最后药品上市的完整价值链。而在FIPNet模式下,礼来与众多外部伙伴进行不同层次的合作,使资源得到最广泛的利用,大大增强了礼来和合作伙伴的生产效率,加快了药品开发和上市的过程。

    另一方面,礼来正在以定制化模式取代“大而全”的重磅炸弹药物模式,以满足患者的个性化需求。

    “曾经有一段时间,我们的营销、投资以及研发团队相对来说比较独立和分散,现在这些部门更像一个整体了,而且礼来有一个长期计划确保各个部门的配合更有效率?!?br>
    “礼来去年的销售额为200亿美元,中国市场的销售额为2亿美元,为礼来销售总额的1%。但是不要被这个1%所迷惑,要知道,中国市场已经连续7年保持了20%的增长速度,相对于其他市场是十分罕见的?!崩窭吹闹泄哦又贫宋蠢?年要实现的目标,让礼来成为中国成长速度最快的制药企业之一。对此,李励达表示“非常有信心”。



    对话:

    《新营销》:中国消费者对于价格比较敏感,礼来在研发方面的投入要高于行业平均水平,这是否意味着药品的高定价?你们在中国如何面对定价压力,更好地把握市场机会?

    李励达:对于创新型药品来说,更多的是相对价格优势。大多数情况下,我们的药品价格相对而言是有竞争力的。研发投入和药品定价之间并没有直接关系,药品价格的决定权最终在于市场需求、市场状况,以及药物本身的治疗价值、经济价值等。

    另外,了解中国市场的需求是我们重要的战略。中国市场增长最快的是肿瘤、糖尿病、中枢神经系统等医疗需求,而礼来在满足中国患者需求方面占据着优势地位。随着未来心血管药物Prasugrel上市,我们的药品将占据中国6个最大且增长最快的医疗领域中的五个,这也是我们试图在中国扩大销售队伍规模的原因。

    《新营销》:中国市场正处于医疗改革的关键时期,美国市场也面临新一轮医疗改革,从市场的角度,你怎样看待医疗改革?

    李励达:礼来支持广泛地进行医疗改革,但是医疗改革应该遵循一定的基本原则。任何改革都应该致力于推动创新,在医疗领域创新,在治疗领域创新。任何改革措施都要聆听患者的声音,重视患者的选择,要以病人需求为先。

    虽然医疗改革的实施细则还未出台,在基本药物目录和定价方面仍然是悬而未决,但是大方向已经确定。礼来正在迅速调整战略顺应医疗改革,比如,增加人手以加大覆盖面。

    《新营销》:中国正在推行医疗体制改革,将在3年内投入8500亿元减轻居民就医负担,缓解看病难、看病贵的问题,其中最先得到扩容的是基层医疗和中低端医药市场,跨国制药企业如何看待这种挑战?

    李励达:今年,中国政府批准了新的医疗改革计划,提出逐步加大在医疗保健方面的投资力度,并且将建立和完善覆盖所有人口的医疗保险制度。这对于我们来说无疑是一个很好的机遇。新的医疗改革计划对于外国公司的挑战,我认为可能来自于能否纳入医保药物清单,以及专利药品定价系统。作为跨国制药企业,礼来希望一些药品,比如胰岛素相关产品,进入基本药物目录。未来礼来在中国会迅速调整战略,充分参与这项改革。



    Doug Devos

    德·狄维士:重建消费者信任

    史无前例的金融?;欢细男醋殴镜拿撕筒撇?。员工、投资者以及其他利益相关者更加关注公司的前景,并通过掌握基本资讯以寻求肯定的答案。而最有可能影响舆论的消费者对于企业的信任已经降得很低。

    凯旋公关的调查结果表明,消费者在特定的时期,对于企业的透明度也提出了更高的要求,企业是否在关键问题上及时进行沟通,甚至沟通语调是否恰当,都成为企业在沟通时必须考虑的重要因素。调查还发现,消费者希望并要求企业领导人参与企业传播,在特定的时期,领导者更需要面对公众。动荡时期赢得消费者信任对于企业来说变得更具挑战性。

    这与安利总裁德·狄维士的想法不谋而合。此次中国之行,是他第五次访问中国,他说这是为了更好地在中国市场赢得信任,因为“保持沟通是基本条件”。

    “我的经验和对市场的观察,让我得出一个结论—信任是一切的根本。信任的缺失是对于市场的致命打击。所有企业,无论大小,都会因此失去对商品价值做出基本判断的能力。重建信任已经成为企业的燃眉之急?!倍杂谌绾斡Χ跃梦;?,德·狄维士在“2009中国发展高层论坛”上反复强调“信任”的重要性。

    前不久安利宣布,其在中国投入1500万美元建设的新工厂即将投入生产。据《新营销》记者了解,安利新建的这家工厂位于广州经济技术开发区。

    “新工厂主要生产空气净化器,同时生产水处理器??掌换魇俏颐窃诤M馐谐∠鄣牟?,这家工厂不仅仅生产空气净化器,更重要的是提供后续服务,因为空气净化器是家居耐用品,因此服务非常重要?!钡隆さ椅可钪?,在金融?;拇蟊尘跋?,对市场的信心不能建立在空谈之上,生产更多具有竞争力的产品才是企业持续发展的根本。

    “中国直销市场并不是只有安利一家企业,我们要面对很多竞争。每天我们在竞争中要挑战自我,要做到更好,每一天都要做到更好,因为这个市场非常富有活力?!彼?。



    对话:

    《新营销》:你在“2009中国发展高层论坛”上提出重建信任这样一个重要问题,在这样一个特定的时期,能否分享一下安利如何与经销商和消费者建立信任关系?

    德·狄维士:信任是要花很长时间才能够建立起来的。对于我们的顾客来说,在他们使用产品的时候能有一个愉快的产品使用经验;对于营销人员来说,他们在工作的过程中能得到公平的对待,这些都非常重要。另外,我们的店铺不仅仅是出售产品的地方,也是对营销人员进行培训、加强品牌建设、与顾客构建互动关系的一个重要场所。

    构建信任,一个很重要的方面就是行为要一致。不管是在经济形势好还是在经济形势不好的情况下,我们的行为都要一致,要做负责任的企业公民,要尽可能在经营上做到最好。在外部环境很好的时候不会被冲昏头脑,在经济条件不好的时候不要一味沮丧,要保证我们战略措施的一致性,这样才能构建很好的信任关系。

    《新营销》:近年来世界直销行业有哪些新的趋势和变化,给营销工作带来了哪些影响?

    德·狄维士:我觉得直销业在全球的发展趋势有一点很重要,就是高科技的应用。

    相比以往需要通过纸质品的传递来了解产品信息和进行交易,高科技的发展给了直销业更大的操作空间。高科技的应用极大地刺激了市场营销模式的发展。很多市场营销、市场推广方面的信息和资料,都可以通过个人手持设备进行下载,比如产品信息,以前我们得到的是纸上的信息,现在我们可以看到一段录像,或者一段互动的录像,这样可以更好地了解消费者的需求,促进构建忠诚的顾客群。

    《新营销》:在过去的50年里,每一次金融?;几毕堤峁┝艘桓龊芎玫姆⒄箍占?,促使直销业得以飞跃式发展。在经济不景气的情况下,直销业为什么能够快速发展?

    德·狄维士:首先,直销企业的产品一般是个人消费品,这些产品是人们每天都需要的。对于直销企业来说,它们都有着非常忠诚的顾客群。除了产品,直销企业的发展模式也是其独特生命力的所在。在经济不景气的情况下,一方面,以前加入我们公司的营销人员现在会更加努力地工作,更加积极地工作;另一方面,可能会有更多的人考虑加入我们的公司,因为在经济?;那榭鱿?,这种事业机会就会显得更加诱人。

    《新营销》:家族企业与直销模式相结合,对于直销业来说合理性在哪里?在应对?;蛘咄卣挂滴穹矫嬗心男┖么??

    德·狄维士:家族企业与直销模式相结合,让我们拥有独特的竞争优势,原因在于企业的行为与家族的价值观有着密切联系。作为一家典型的家族企业,我们可以把企业构建在一些基本的价值观之上,比如伙伴关系、诚信、个人责任、个人成就等,这些价值观可以保证我们的企业不管外部经济条件好或者不好,都能够用始终如一的企业发展策略渡过难关。有些企业的经营者可能更关心下个季度的财务报表,但家族企业考虑的则会更长远,不会被单纯的眼前利益所左右。这也是当前我们能够从容应对金融?;脑蛑?。

    一个企业能够长期取得繁荣和发展,在企业构建之初必须扎根于一些经久不变的原则和价值观之上,而市场是瞬息万变的,所以要灵活应对市场变化,正是这种不变和变化构成了极好的平衡。



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    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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