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    快乐十分3胆5拖:为了把美丽带给每一位女性——美容护肤品品牌四大定律

    博锐管理在线 2009年5月26日 作者:梁小平

         俗话说,“爱美之心人皆有之?!卑?,人之天性,特别是年轻的女性,为了美丽瘦身,可以做出绝食的举动。根据有关调查显示,人们觉得自己越美丽就会越有自信;另外,美貌与劳动市场有一定程度的联系,漂亮的女孩子的薪水比相貌普通的女孩子平均高出4%-12%。女性爱美的心,快速地促进化妆品行业的需求,使美容护肤品品牌为了把美丽带给每一位女性而孜孜以求。

    随着金融海啸席卷,全球经济?;ǘ?,导致人们消费者购买力普遍下降,但是,女性对美丽的追求热情丝毫没有减弱。当我们目睹欧美系、日韩系为代表的国际美容护肤品品牌,不断演绎“宝洁神话”、“欧莱雅传奇”、“日风韩流”等国际风暴冲击脆弱的中国美容护肤品品牌时,作为美容护肤品经营者的你,如何抓住?;吹钠趸?,寻找品牌突围,把美丽带给每一位女性,是考验中国美容护肤品经营者头脑时刻了。

    安全 再不能是挂在嘴上的口号

    美容护肤品是贴近脸与皮肤的产品,产品安全,是消费者消费美容护肤品最基本的要求。纵观中国美容护肤品行业,产品品质参差不齐,普遍存在产品安全确问题。这种现象的存在,是很多美容护肤品的经营者,为了追求短期利益,完全没有考虑消费者使用产品的后果,偷工减料或添加有害成分进入产品之中。并且,天天打着安全的旗号,在嘴上大声喊我的产品是安全的。诸不知是昧着良心在说话。因此,产品安全不应该成为美容护肤品的口号,因为其是美容美容护肤品的最基本的要求。

    试想,当一个消费者把你的产品涂在脸上,马上出现红点的副作用,这个消费者下次还有信心与勇气用这类产品涂在脸上了吗?美容护肤品作为消费者的贴身用品,每天把它涂在脸与皮肤上,追求的是能够改变其形象,假如突然有副作用,让脸或皮肤出现斑点、脱皮、伤痒等不良的反应,甚至有毁容的可能,消费者当然会毫无犹豫地放弃使用这还会敢购买这个品牌的产品了吗?当然要重视其品质及安全。

    并且,相信行业内SK-II被查出含有禁用成分的事件与最近行业外的问题奶粉事件,还让消费者记忆犹新。消费者对美容护肤品非常重视,已经是决定他们是否购买的重要因素之一。根调查显示,消费者选购化妆品时首先想要知道的信息是产品是否安全。因此,美容护肤品品牌可以在三个方面上努力:

    1、产品成分天然无害:全球环境在恶化,人们对天然成分的东西越来越重视,在采取产品成分方面,尽量寻找富含天然精华成分,提炼或萃取出产品独特的天然成分,用以支持产品的功能利益。

    2、专业生产技术标准:这是很多美容护肤品的弱项,因为他们根本弄不明白美容护肤品专业生产技术标准,对自己多年制造产品的产品,一直没有总结出一个可以让消费者明白的专业流程或标准。

    3、权威质量监督控制:可以得到权威质量机构认可,增加产品的可信度,特别是新上市的产品,消费者普遍对其怀着不信任的态度,如果有权威第三方出现认证或许可,会消除消费者这种不信任的态度,产品自然会获得消费者的信赖。

    功效 源自不同消费者的需求

    如果你问女士为什么要购买美容护肤品,那么可能你就会成为白痴一个,因为女性使用美容护肤品,就是想利用美容护肤品的独特功效,达到追求美丽的目的。比如有的女性喜欢美白的功效,有的女性需要保湿的功效,这是不同消费者的需求。但是,不同的消费者相似方面是,希望所购买的美容护肤品能够对自己某一方面的需求有所帮助,起着一定的效果作用。

    不同的女性对美容护肤品的产品功能有不同的要求。有调查显示,大多数的女性都很注重对肌肤的保湿补水的功能。当然,偏老一点的女性会喜欢用抗衰老的产品,而年轻一点的女孩会比较看重美白类的产品。其它一些特别护理的需求,如防晒、治痘、党和雀斑等。根据消费者需求变化,美容护肤品品牌应该加强功效:

    1、研发新的功能,改良产品,促进功效。很多美容护肤品,刚涂上去还有一点功效,过了一会这种功效就完全消失的无影无踪。因此,要不断根据消费者不同的需求,改良产品,不断增强产品的功效。

    2、采用新的美容技术??赡芏杂谥泄笠道此?,这一点相对比较薄弱,也不是我们的强项所在。但是也不要完全放弃,采用新的美容技术是必要的,因为这与消费者的需求息息相关。只不过你的重点应该放在有效方面,以快速实效来完善新的美容技术。比如,一个著名的化妆品品牌,就是针对女孩长雀斑进行研究,发现雀斑是因紫外线引发的,从而研制了特效抗雀斑的产品。

    认知 缔造品牌代表品类的核心

    心理学家曾经指出,每一个人在成长的过程中,都会通过外面环境来认知自己。但是,在自己对自己的认知之中,往往存在的一个空白点,那就是不真实的感觉,常?;骋烧庵指芯跏欠翊嬖?。所以,消费者通过希望购买一些美容护肤品来弥补自己不真实的感觉与空白点,巩固与肯定自己的心智认知。

    其中,最突出就是佰草集,依赖传统的中草药文化,利用汉方SPA,强调“汉方养颜+珍珠护肤”的名门闺秀,重新定位为“现代中草药个人护理专家”,形成了独特的竞争优势,正是突破了中国大多数美容护肤品品牌“稳扎稳打做市场”的思路,从一开始就以明显的中草药的本草精华认知示人,掌握了消费者对于该品牌“先入为主、第一认知”的心智,利用品牌与消费者心智认知相关联——洞察消费者心智认知中的空白,填补消费者这一空白,成为中高端化妆品市场中具有亮点的品牌?;褂蠨HC,以通信销售为主要模式,强调是日本原装进口通信销售化妆品No.1。雅诗兰黛以护肤见长,利用雅诗兰黛个人品牌为品牌背书,打造全球护肤世家。

    这是成功美容护肤品牌通过认知,让品牌成为品类代表的典型案例。但是,现实中很多美容护品品牌一贯作法,就是邀请明星代言人,然后设计唯美的形象广告,以此来吸引消费者。代言人与形象广告,对于新进的公司或小公司来说,是一笔不小的营销费用,可能这对大公司或成熟的领导品牌来说,代言人与形象广告塑造,塑造品牌形象是固化与维护他们市场地位的,并不是新产品上市或新推广的正确策略。对于新进的公司或小公司,可能不适用,一是代言人费用高,二是请代言人风险大,能否与消费者达成认知的相关联还是一个未知数。

    大家可能看到,一些成功的跨国公司的品牌,好像都邀请代言人代言品牌,代言人已经成为化妆品品牌的专利。诸不知这是跨国公司雄厚实力与成熟品牌一贯作法,作为新进的公司或小公司,要想在这个行业获得成功,不能再去跟随或模仿这些成功公司的作法,你应该结合公司的实际情况,站在消费者心智认知的角度,制定相适应的竞争策略。

    势能 点爆市场羊群效应的引擎

    推出新美容护肤品品牌的经营者,总认为其产品可以满足不同层次的消费者需求。因此,其品牌目标人群定位不仅可以卖给充满成熟气韵的女士,还可以售给年轻活力的女孩,结果往往不会如愿以偿,弄得两头都不讨好,严重违背品牌必须针对某一部分消费者,利用这一部分消费者创造势能,吸引更多人群来消费的羊群效应。

    这里存在一个认知的区别——成熟的女士的认知与年轻的女孩的认知千差万别。她们是两个不同的消费群体,当一个品牌没有针对目标消费群体定位时,就无法在某一类的目标消费群体(成熟的女士或年轻的女孩)的心智中达成认知,某一类的目标消费群体在市场上就无法把品牌进行归类,更谈不上购买品牌了。

    你无法尝试把美容护肤品卖给在乡下干农活的农妇,不是说农妇不想美容护肤让自己漂亮起来,而是她们没有这个时间来打理,因为田野还有许多农活等待着她们。你想满足所有的消费群体只是不过是一厢情愿,只是一种可能的梦想,是企业单方向的思维方式,如果真想满足的话,唯一的一条捷径,就是圈定势能人群,通过势能人群来带动其他人群的消费。那么,农妇看着别人用得漂亮,在没有农活的闲暇,也好好打扮自己一下,你目标人群定位的势能就发挥出来,你就有希望把美容护肤品卖给农妇了。

    美丽的事业永远是充满诱惑的,美容护肤品品牌要想成功抵达美丽的彼岸,必须遵循一定的品牌定律。这就是美容护肤品成功的秘诀所在。

    SK-II前期之所以成功,是因为其把握了美容护肤品的认知定律;之所以失败,也是因为忽略了产品安全的定律。中国一句话说过:“成也萧何,败也萧何?!弊魑廊莼し羝返木咭欢ㄒ?,牢牢记住历史遗留下来的教训。

    一个品牌的成功,可能需要美容护肤品品牌经营者付出一番的心血,但是,只要美容护肤品品牌经营者认认真真做好产品安全、功能,以及持续在势能人群中建立起自己独特的优势,让品牌成为该品类中的代名词,那么,美容护肤品品牌将会长久生存,为每一个女性带来美丽的光彩。



    梁小平,青苹果战略首创者,资深品牌战略家,擅长战略性构建强势品牌,惯于从“红”品牌中,开辟出“青”品牌,实现品牌成长常青的特色。打造品牌荣誉:2007年中国最佳品牌建设案例奖、2008年中国杰出营销奖、2007-2008年度中国企业营销创新奖等权威奖项。电话:13533965529 邮箱:[email protected] QQ:361797583 欢迎探讨!



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    梁小平,品牌营销专家,特长品类定位提升销量与创建品牌,长期致力于协助中国企业改善运营管理。邮箱:[email protected],QQ:361797583
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