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    广东快乐十分8中8:作具有市场导向的定位

    博锐管理在线 2009年5月27日 作者:杨杰

    文章关键词: 市场   定位   消费  
           我们说现在的市场是充满竞争的市场。每天都有新品牌的诞生,同时每天也都有旧品牌的陨落。我们都发现这样一个规律:好产品不一定能形成好品牌,而好品牌一定是好产品。



      说到着,有些人不免要问:是不是对于市场而言,产品的质量不重要?答案当然是否定的。产品功能固然重要,但是对市场切入的角度更显得关键。一个产品是不是能市场上很好的生存与发展,与其有效的市场定位密不可分。



      举几个例子,我们熟悉的“王老吉”、“万宝路”,难道它们一定比其同类产品质量更好吗?我看不见得!我喝过广州地道的凉茶,说真话并不觉得王老吉比当地一些小品牌的口感更好。但为什么王老吉却成为了全国凉茶品牌的代表?纠其原因,我们不难发现是由于其精准的市场定位让这个品牌globrand.com取得了成功——当年一直以治上火为定位的王老吉并没有打开大范围的饮品市场,后来在借助外脑的帮助下将其产品定位由“下火药”改为“预防上火”加之有效的推广,使其大获全胜。如果王老吉还是作为一款下火药来面对消费者话,谁愿意有事没事来一罐“药”呢?正是因为在消费者心中普遍潜藏“怕上火”的这个需求,但又不愿随时用药物来控制时才有了后来“怕上火 就喝王老吉”的大获成功。现在我们在选择凉茶时,毫无疑问会选择王老吉。



      同样,万宝路的定位也是由当年的女士专用变更为豪情牛仔才获得了市场的成功??杉?,对于一个产品来说只要其市场定位能满足和激发潜藏在消费者心里的某种需求时,那么这个产品一定会发展成为伟大的品牌。



      我们对一个产品的定位,很大程度上关系到是否能够有效的激发市场的需求。作为产销型企业,一定要站在市场和消费者的角度看待自己的产品,时刻要问自己:我的市场空间到底在哪?消费者为什么要选择我的产品?



      现在的产品市场不再是当年那种大而全的市场状态了,而是细分再细分的市场。你不可能在短时间一下子就把所有这个品类的市场全部占据,也不可能满足所有消费者对该类产品的不同需求。我们要做细分的原因是眼球经济与心理营销使得消费者对产品环境日益挑剔,消费者不再因为产品的基本功能而追捧你,因为除开你他还有很多种同类品牌可供选择。所以,对于任何产品而言,营销模式是决定品牌(请注意,这里我说的是代表产品的品牌)生存发展的关键因素,这里的模式是由市场定位、消费者定位衍生出来的一系列概念的组合应用。对于熟悉市场的人们知道,产品创新很重要,但营销模式的创新才是占领市场的绝对原因?!?



      我前段时间接触一个新成立不久的茶企,企业开发出来几款产品,并进行了简单的定位策划:三款产品定位在高中低档三个空间,在消费群体上也作了一些描述性的勾勒,但是在产品外型包装设计、产品营销定位上都缺乏针对性与区别性,可以断定如果不在定位上重新下功夫,这个品牌很可能只会昙花一现。因为高竞争度的市场有大量和你一样的产品在相互厮杀,你认为你的企业实力一定比他们都强吗?你一定能抵御的了这些成熟品牌的竞争吗?



      换个方式,我们按步骤来分析:当这家茶厂的产品生产出来时,需要过的第一关就是招商,因为你没有能力自己独立建设一个完善的销售网络。那么,对于经销商而言,你的产品和其他品牌的产品有什么不同,有什么独特性?没有!你的牌子更响?不!你的产品一定比别的产品更好卖?不!你的利润空间更高?不!你的支持政策力度更大?不!你的推广更猛烈?也不见得!那么,经销商们凭什么选择销售你的产品?你又靠什么去打动他?除非那经销商是这家企业某个领导的亲戚。



      其实,经销商相对来说很单纯,在你的价格不具有明显优势时,他只要知道你的产品有卖点,消费者愿意买,只要是赚钱的产品他就一定会代理销售。因为对于销售市场,他们比你更专业也更挑剔。这年头,业务人员带着如此常规的产品去找经销商们谈代理,估计他们都懒得搭理你,因为对于这类产品,他们早已经司空见惯了。事实证明,产品好不好卖,关键是看产品的营销模式的优劣。而现今,赚钱的产品多是靠优秀营销模式支撑起来的。



      第二步,就算这家茶厂的产品被经销商代理了,在市场上也广泛的铺开并开始销售。那么,在同类产品琳琅满目的卖场或零售终端,消费者为什么选择你的产品?从购买比率理论上分析,我们知道在这种状况下,消费者的购买行为是在某种不固定的心理形态下发生的,也许是突然觉得你的产品包装比较好看;也许是认为你的价格比较适合他;也许是看到售茶小姐比较漂亮,等等等等原因……但是所有这些因素却无法形成固定购买特性,也就无法形成相对稳定的消费群,也许在企业广告攻势的作用下销售得以暂时性的促进,但是广告攻势一旦撤离,销售状况立刻回落。最后,造成靠广告费用的高投入拉动市场销售的尴尬局面,同时形成一种恶性循环:广告成本的增加造成产品零售价的增加,零售价的增加又导致原有部分消费者的流失,而消费者的流失又导致销量的再度下降。OK,企业领导者们起先美好的市场梦想没有了,只能乖乖的和别的品牌打价格战,最后,要么业绩平平的活着,要么悲壮的死掉。



      同样一个做红茶产销的企业,从产品规划开始就注重缔造市场的深度需求与细分,在进行了专业市场分析后,开发出来一款以爱情为情感诉求,以温暖为功能诉求,以袋泡茶为产品形态的新产品。由于红茶本就属于暖茶,而在寒冷的冬日它不仅为年轻消费者提供了温暖,同时又涵盖了青年男女之间对爱与温暖的传递。加之推广上的情感化、深动化、规?;约笆谐∧P徒ㄉ璧目蒲Щ沟谜飧銎放频暮觳枭鲜胁痪镁土⒖淘诘钡睾觳枋谐≌季菀幌?。后来由这个产品所缔造的品牌效应使得其他系列的产品很大程度上降低了上市风险。



      说这些是要表达一个道理:只有能够锁定一部分目标消费群的产品,也就是我所说的具有细分市场精准定位的产品才能形成长期,稳定的销售状态。因为你的产品要满足的是一部分对茶叶有特定需求的消费者,而不是整个茶叶消费群体。所以,对于这个细分市场的品牌只要在功能上有一定保证,我们有理由相信,这个品牌一定会有优秀的销售业绩和广泛的品牌美誉度。



      那些产销型企业的决策者们在生产产品的时候总是会异想天开的认为其产品一旦面市,所有消费者都会争相购买的状况出现。其实这是对现今市场产品品牌生存法则的忽视。对产品的定位是要需要对市场充分的研究、考证,同时需要策略者具有敏锐的市场观察力与预见力。对于更多新企业、新品牌而言,产品是品牌的载体,产品在市场上的形态就是品牌所呈现的形态;产品是面对消费者的,它是满足消费者需求的载体。我们在做产品时候一定要充分意识到和激发消费者潜藏的消费意识,因为这部分消费群将是一个无限扩张的消费市场。

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    杨杰,中国知名营销策划人,曾服务过多家国内知名品牌,并提出品牌视角等实践性理论。被众多业内名家誉为“中国最年轻的营销专家”。现为国内著名营销策划机构—蜥蜴团队长沙公司领军人物。 ……
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