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    广东快乐十分网上购:谁说可口可乐不会卖茶!

    博锐管理在线 2009年5月31日 作者:娄向鹏

         谁说可口可乐不会卖茶!

    福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏



    收购汇源受阻,可口可乐卖茶行吗

    可口可乐公司总想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树,以弥补碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的损失。尤其是在茶饮料市场上,可口可乐公司极为重视,下手早,功夫足,从1998年开始至今一直没闲着,先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶,可是非常不幸,全都无功而返。10年挫折,痴心不改。2008年隆重出品原叶茶,可是至今在市场上不温不火。

    2009年4月,可口可乐公司收购汇源被中国商务部否决,一条通向非碳酸饮料市场的快速路被堵。在不带“气”的饮料上,可口可乐公司的美汁源果粒橙做得很好,但是在中国非碳酸饮料市场上总不能只靠一枝独苗苦撑局面啊。全球最大的饮料巨头、品牌之王怎么能眼看着别人把茶饮料做得风声水起而自己无所作为呢。这不,盛夏未到,可口可乐在市场唯一尚存的茶饮料“原叶茶”又在各大商超促销了,可是,可口可乐这样做茶能成功吗?

    说可口可乐水土不服是隔靴搔痒

    可口可乐公司在茶饮料市场上屡战屡败,屡败屡战,已经成为业界的一个笑谈,可口可乐公司不会卖茶似乎已成定论,不少人也试图寻找问题的答案。

    有人说,这是美国佬在中国水土不服,用卖可乐的办法卖中国茶水,不灵。

    给可口可乐戴上一顶“水土不服”的帽子容易,但是没有说到根子上,是隔靴搔痒。

    可口可乐是一个绝对国际化大公司,3万名员工有来自美国本土的,也有来自世界各地和合作国的??煽诳衫衷谌澜?00多个国家和地区销售着400多种品牌的产品,世界前五名的无酒精苏打水饮料品牌中,属于可口可乐的品牌就有四个。在水、果汁、茶、咖啡和能量及运动饮料中,可口可乐也很有优势。美汁源果粒橙就是可口可乐的非碳酸产品,在中国首创并且出奇地成功??杉?,可口可乐在多数饮料品类市场中是成功的,否则也就不会成为品牌之王了!

    那么为什么可口可乐公司偏偏在中国茶饮料市场连续失手呢?这有些出乎我的意料。

    可口可乐公司能够把感冒药水(最初可口可乐是一种治疗伤风头痛的药水)变成汽水,从无到有地把它卖到全世界,卖成品牌之王。在拥有深厚广泛消费基础的中国茶饮料市场,可口可乐卖茶怎么会卖不好呢?

    可口可乐公司在中国茶饮料市场一而再再而三地失败,一定是违背了某种规律性的东西!那么,到底是哪条规律具有这么大的魔力,让其一直徒劳无功呢?这个规律是营销的共性规律还是茶饮料市场的个性规律?

    经过研究发现,可口可乐公司是在茶品类的把握和创新上、在品牌与品类关系的处理上犯了规。而品类和品牌规律,正是可口可乐创建并多次赖以成功并且成就伟大品牌的营销定律,具有普遍意义??煽诳衫肿霾?,没有在这些最基本的问题上吃透,犯了规,因此,它至今还游荡在茶饮料核心市场之外。也正因为如此,我相信,可口可乐公司一定会找出目前的问题所在,走出卖茶的鬼打墙。

    谁说可口可乐不会卖茶

    1、谁说可口可乐不会卖茶,如果可口可乐公司像当年那样成功占据一个品类

    品类,是产品营销必须首先确定并占领的最重要的营销资源,这是消费者心智中最重要的营销资源之一。

    可口可乐公司能够发展到今天这样强大和成功,首先缘于它开创并占据了一个独一无二的品类,这个品类叫做可乐。

    人在消费的时候首先想到的是品类:是吃饼干还是吃蛋糕?是喝果汁还是喝凉茶?在确定品类之后才会在品类里选择品牌,是要“乐之”还是要“奥利奥”,是要“好丽友”还是要“达利”,是喝“美汁源”还是“鲜橙多”,是喝“王老吉”还是“和其正”。在营销上,首先要确定你要进入哪个品类。如果你的产品没有品类归属,四六不靠,那么,这样的营销在起点上就输掉了。

    我们看看可口可乐公司在茶饮料市场是怎么做的。

    2001年,可口可乐公司别出心裁地向中国市场引进了一款日本蜂蜜茶饮料,叫做“岚风”。这在中国茶饮料市场犯了大忌。

    在中国消费者的头脑里,茶是有品类的,有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等。蜂蜜茶是个什么东西,在中国消费者看来,它不是个正经“茶”,是个边缘品类。

    后来的“清本”“清妍”茶也是犯了品类错误。王老吉的成功让可口可乐看到了草本饮料的前景,于是,融合草本饮料和茶饮料特征的“清本”“清妍”问世,还分了男女两款?!扒灞尽薄扒邋钡降资遣杌故谴葱碌牟荼疽?,不明朗,好像两边都沾,结果是四六不靠。

    可口可乐公司的失误在于,没有把自己的产品纳入消费者头脑既有的品类中。放着现成的大品类资源不去占据,专找人迹罕至的地方开荒种地搞创新,最终出力不讨好。

    有人说,“岚风”蜂蜜茶、草本精华“清本”“清妍”也是品类,是可口可乐公司独创的新品类??煽诳衫止静徽怯捎诘蹦昕戳艘恢纸凶隹衫值男缕防嗖湃〉镁薮蟪晒Φ穆??

    错!在品类上不可以做半吊子式的创新。在品类上,要么占据已经驻存于消费者心中的老品类,要么做完全彻底的创新!

    可口可乐公司当年开创可乐品类与可口可乐公司进入茶饮料市场所处的品类状况完全不同,可乐汽水是一种从零开始的创新。

    可口可乐创始时,市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料,可口可乐公司选择了开创全新品类——可乐。

    而茶不同。在拥有几千年饮茶历史的中国,茶是一种非?!俺墒臁钡囊?,其品类是现成的,并且根深蒂固。一提起茶,消费者立即在头脑里反映出你这是绿茶还是红茶,是花茶还是乌龙茶,甚至具体到是龙井还是祁门。

    可口可乐放着拥有广泛认知的茶的大品类市场不去迎合和抢占,另辟蹊径地胡稿,弄出一些说茶不是茶、说创新不是创新的东西,当然没人买账。在已经有品类划分的茶饮料市场里,在主要品类市场还没有彻底做大做透的时候,营销者只需抢占现有品类就是了,无需差异化创新。

    可口可乐公司在“岚风”茶上错上加错的是,忘记了茶消费主体是男性,把“岚风”错误地定位于女性。名字起得确实非常吻合定位,叫“岚风”,十足女人味,结结实实地帮了大倒忙。在整个茶饮料市场的启蒙开拓阶段,可口可乐公司放着大众人群不抓抓小众,真是昏了头??煽诳衫止疽虼舜硎г谥泄枰鲜谐〈蠓⒄沟牧蓟?,起了个大早,赶了个晚集。

    上述问题,表面上看,是可口可乐公司没有弄懂中国茶文化,实际上是它违犯了营销上关于品类应用和创新的规律,为差异而差异,甚至有点走火入魔,把事情越搞越乱。

    到了2008年,可口可乐公司还是没有找到失败的真正原因,在错误的纪录上再添一笔,推出了“原叶茶”。

    可口可乐原叶茶最大的问题还是品类。这次不是偏门激进,而是太过保守。

    这回,不知是不是可口可乐公司吸取了过去在品类上走了偏门的教训,在品类上还了“俗”,把“原叶茶”纳入了最重要最大众的“红茶”“绿茶”两个品类中,叫做“原叶红茶”和“原叶绿茶”。

    “红茶”“绿茶”两大品类市场非同小可,已经有康师傅、统一两大华人品牌严阵以待??煽诳衫止救绾卧凇昂觳琛薄奥滩琛逼防嗍谐≈型延倍瞿??可口可乐公司用了一招儿,说自己的产品是用100%“原叶”泡制,口味出众,美其名曰“原叶”茶。当然,这只是可口可乐公司的一厢情愿。

    消费者脑子里并没有原叶不原叶的概念,他们不知道也不关心那些美味的茶汁是用原叶还是用茶粉泡出来的,这对他们不重要。因此,可口可乐公司强调自己的产品是100%原叶泡制,是无的放矢。

    营销从来都是认知之争,不是品质之争。原叶茶作为市场的后来者,说自己的产品比竞争对手更好,丝毫没有说服力。

    笔者专门做过对比,可口可乐的“原叶”茶口味确实不错??杉煽诳衫止驹凇霸丁辈璧墓ひ丈先肥迪铝撕艽蟮墓Ψ?,只可惜把劲用错了地方。一瓶茶饮料放在消费者面前,他想知道这是用叶子做出来的还是用叶子变成的茶粉做出来的吗?不,绝对不会。他最先关心的是,这是一瓶什么(类型的)茶!

    选择品类是进入一个市场首先要决策的大问题,可口可乐不知道进入一个“好”的品类比挖掘出一个“好”的产品“优点”更具决胜价值。由此看出,可口可乐公司对品类的认识至今没有到位。

    其实,可口可乐公司最好的办法是,进入一个相对大的没有强势品牌占据的品类,成为这个品类里的第一。比如进入新的品类(例如乌龙茶)或者细分市?。ɡ缧叛裘猓?。 “原叶”作为优点在营销价值上,实在没有强大到比品类还要重要,因为它不足以让消费者改变品牌。

    一句话,可口可乐公司做茶,从来就没有成功占据一个茶品类。

    2、谁说可口可乐不会卖茶,如果像可口可乐公司当年那样让品牌代表品类

    可口可乐只代表可乐品类,因此成为品牌之王。

    可是在茶饮料市场上,可口可乐公司没有集中力量用专一品牌一对一地去代表一个品类。他在中国推出的茶饮料品牌,多次严重违背它当年成功的原则。

    可口可乐公司在中国的第一款茶饮料品牌是“天与地”,但是这个品牌并不属于茶饮料专有,它还是可口可乐果汁饮料和矿物质水的品牌。

    不知是可口可乐公司认为专门为茶饮料打造一个品牌太奢侈,还是压根儿就对茶饮料市场没有信心,只是搂草打兔子式地捎带脚儿做一做,试一下水再说,反正1998年9月可口可乐公司用“天与地”品牌推出了他的第一款茶饮料,并且囊括了乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。

    当今做市场哪有“随随便便”的成功, 这种做法使品牌资源和市场投入力度高度分散,品牌与品类不会形成直接联系,因此实难在消费者头脑里扎根,市场效果可想而知。

    “原叶红茶”“原叶绿茶”在这个问题的处理上更加糟糕。

    一是,可口可乐公司没有抢占尚无强势品牌占据的茶饮料品类,而是委身于康师傅和统一开垦出来“红茶”“绿茶”的市场里,等于不打自招,自愿俯首称臣??凳Ω岛屯骋辉诓枰鲜谐∩洗τ诘谝坏诙奈恢?,两家合计占据了82%的市场份额,是典型的垄断型市场,难道可口可乐公司只为剩余的18%市场份额奋斗吗?

    二是,在“天与地”中出现的品牌错误再次出现,可口可乐公司并不打算让“原叶”品牌独立代表哪一种品类,它把红茶、绿茶来个一锅烩。这对于茶饮料市场的后来者来说,只会使消费者对可口可乐茶品牌的认识更加模糊?!霸丁笔裁床瓒即?,等于什么也代表不了。大品类“红茶”“绿茶”被康师傅和统一代表了,可口可乐本来有机会进入细分品类做代表,比如铁观音、武夷岩茶、信阳毛尖等,可惜它没有那样做。现在,乌龙茶的品类资源已经被三得利抢占了,龙井茶被娃哈哈据为己有。

    三是,品牌名称不佳,似通用品类名,不具有独特性和独占性。

    品牌名称要独特,品类名称则要尊重俗成,要通用而不能胡搞?!霸逗觳琛薄霸堵滩琛痹谄防嗌稀笆毓婢亍绷?,归为红茶和绿茶品类,但是在品牌名称上又出了问题。品牌名称“原叶”很不独特,很容易被消费者视为品类名称。因为“原叶”传达的是茶饮料的优点,是优点不是特点,就像“美丽”可以夸赞任何姑娘一样?!霸丁钡母拍钪灰赫允秩衔斜匾?,宣传自己也是原叶制作,可口可乐原叶茶的优势顿时全无。因此,“原叶”的概念完全不具有独特性和独占性。

    品牌要独特,一个品牌只代表一个品类,各个品类递次推出??煽诳衫止境晒Φ氖谐《际钦庋晒Φ模嚎煽诳衫执碜厣木淦?,雪碧代表清清爽爽无色透明的汽水,芬达代表果味汽水,美汁源代表有橙粒的橙汁……

    可口可乐公司卖茶的失误,集中体现在品类和品牌两个重大问题上处理失当,一是没有成功地占据一个有潜力的品类市场,二是没有让品牌代表品类,这是原则性的错误,注定了可口可乐公司在茶饮料市场不会成功。

    我们在分析不成功的营销案例时,不能像一些单位的反腐败,找出十个原因,提出十条办法,好像都有点道理,最终一条真正管用的都没有。

    可口可乐公司在茶饮料市场上屡屡受挫,不是口味不佳,不是品牌知名度不足,不是市场投入不够,不是明星请的不对,不是渠道政策不力,不是促销力度分散,不是价格偏高,更不是包装低俗,或者说,即便上述方面有一些问题,但都不是决定性的,根本的问题是在起点上错了,在营销的品类品牌原则上错了!

    统一鲜橙多一上市就火爆,是靠广告打得多、促销做得狠做起来的吗?为什么果醋市场有那么多大企业共同在做还是做不起来呢?做营销,首先要做对的事情,然后才是把事情做好。在大是大非的问题上不能犯错误,否则,把两个可口可乐公司捆起来一起做茶饮料市场也不行。

    事实证明,做市场必须把握规律、尊重规律。在规律面前,再大的企业也不能为所欲为,如果你违背了营销规律,无论你的品牌背书多么深厚、市场投入多么巨大都无济于事??煽诳衫止驹诓枰鲜谐∮镁薅钭式鸹换乩吹慕萄?,值得所有企业记取。

    茶饮料市场还有机会

    进入一个市场首先要解决凭什么存在、靠什么立足的问题,否则市场再大再肥也不是你的??煽诳衫止臼チ嗽诖笃防唷觳杪滩枨老确⒄沟幕?,不要紧,茶饮料市场还有机会,它还可以做其它没有被品牌占据的品类,比如,可以做普洱茶(黑茶的一种)、银针白芽茶?;箍梢越牒觳杪滩柚械南阜制防?,瓦解分化竞争对手的市场。比如:进入绿茶细分市场,做炒青绿茶“碧螺春”、“庐山云雾”、“信阳毛尖”,烘青绿茶“黄山毛峰”;进入红茶细分市场,做工夫红茶“滇红”、“祁红”;进入乌龙茶细分市场,做闽北乌龙“武夷岩茶”、“大红袍”、台湾乌龙“包种”,等等。

    另外,将袋装速溶工艺与上述茶品类相结合,又可衍生出众多极具市场价值的新品类。一个“立顿”袋装速溶红茶全球年销售额达数十亿美元,利润额超过我国茶叶的出口总值??煽诳衫止就瞥觥翱煽凇迸拼八偃苈滩栌惺裁床豢梢阅?。

    茶消费在中国有很强的传统,茶品类资源又是一块巨大的品牌公地,谁率先用品牌在品类上插旗,谁就会拥有品类,谁就有可能成为品类的代言人。茶饮料市场是一座金矿,拥有几乎取之不尽的开发潜力。

    谁说可口可乐不会卖茶,如果可口可乐茶饮料遵循可口可乐公司开创可乐的原则,占据品类,并且做代表品类的品牌,就一定能够成功!我真诚地希望可口可乐公司好好研究一下自己成功的历史,掌握营销的本质,把茶饮料市场做好做大,把中国茶饮料做向全世界!



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    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
    地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101
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