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    云南快乐十分倍投:后烟草时代营销变局

    博锐管理在线 2009年6月1日 作者:杨顶义

         烟草行业在变化,这些变化来自烟民健康消费意识的觉醒,政府对公民健康权的关注与维护,社会健康消费文化氛围的形成,控烟力量与烟草力量的搏弈与变化。纵观烟草行业的变化史,“健康与不健康”的矛盾与斗争是纵贯其中的核心线索,随着《控制烟草框架公约》的全面实施,斗争全面提速。

    把狐狸请出鸡笼

      1月9日,中国香烟包装集体变脸,“吸烟有害健康”的警示标语从侧面走到正面,还多了一句“尽早戒烟有益健康”,并占了烟包的三分之一面积。虽然有了一点积极的变化,

    但与出口到国外的烟包相比,却相距甚远!出口到国外的烟包要印上吸烟者脚部溃烂的图片,非常难看,对消费者的警示作用很明显,但在国内却是温文而雅,缺少对消费者的视觉冲击力。

    国外市场销售的烟包采用的是“发黄的牙齿、流产的婴儿、骷髅头”等丑陋的图文,并采用大号字体的警语告诫烟民,外国人是真心把烟草变丑,真正把烟草当作一种危害健康的东西,而我们却忽视了国人的健康权,执行公约是尤抱琵琶半遮面。今年全国两会上,“控烟”成为数十位代表、委员不约而同提出的“公民提案”,并对烟草局控烟不力进行炮轰。2008年在南非德班举行的世界卫生组织《烟草控制框架公约》上中国得了一个尴尬的奖项——“烟灰缸奖”,此奖由与会的非政府组织代表评出,专门颁给控烟不积极的国家,颁奖词是:“宁要漂亮的烟盒,不要公民的健康”。

    中国控烟之难不仅在于吸烟者为数众多,还在于中国特殊的体制——烟草业政企合一,国家烟草专卖局与中国烟草总公司虽两块牌子,实则一套人马。国家烟草专卖局作为政府部门,要履行公约的控烟义务,但同时它又是烟草公司,要维护本行业利益。这两种角色存在着无法调和的冲突。美国无烟草青少年运动法律部主任帕翠莎•兰伯特在接受《国际先驱导报》采访时说:“这就好像让狐狸坐在鸡笼里,讨论如何?;ば〖??!?br>
    控烟是一个复杂的社会系统工程,涉及国家税收、社会健康、既得集团利益、社会文化环境、消费习惯等多种力量的交织与搏弈。虽然每年中国有一百多万人因香烟殒命,但让烟草很快退出历史舞台,也无疑是痴人说梦!卫生部长陈竺近日表示,控烟任务十分艰巨,需要在立法、行政、经济、宣传等方面做不懈的努力。

    中国2005年加入《烟草控制框架公约》,公约对禁止烟草广告、促销、赞助、公共场所禁烟等提出了明确要求,并要在2011年前全部实施。虽然烟草是国家的利税大户,政府对控烟态度有点暧昧,但面对每年因烟消失的100多万条生命,以及由此引起的社会财富的浪费及家庭疮伤,在以人为本的执政理念引导下,和世卫组织的督促下,社会各界声音的呼唤下,中国政府的控烟步伐会提速,这些会对烟草行业行成强大的压力,不得不调整策略应对后烟草时代的营销变局。

    中南海,引领低焦时代

    1927年,英国医生弗•伊•蒂尔登在医学杂志《手术刀》上撰文,称他看到或听到的每个肺癌患者都抽烟。

    1966年,美国香烟盒上开始注有一条警告说明:“注意——吸烟有害健康”。

    1971年,中国开始试生产药物疗效型卷烟,后改称为新混合卷烟。

    1998年7月1日后生产的卷烟制品,都要在包装侧面标明焦油的明确含量。

    2004年7月1日,焦油含量高于15毫克的烟禁止进入市场销售。

    2005年中国加入《烟草控制框架公约》

    自从人类发现烟草的危害后,吸烟与控烟的斗争一直没有停止过,并且越演越烈,并达成第一个在世界范围内达成的具有法律约束力的文件《烟草控制框架公约》。在内外部的压力之下,烟草行业也进行着相应的调整,以适应变化的市场环境与消费环境,中南海、五叶神、金圣是其中的几个代表品牌。

    中南?!泄谝恢У徒寡?。2003年12月北京卷烟厂“纳米3mg中南海新品上市,这是目前中国第一支采用纳米材料研制生产的低危害混合型香烟,产品采用绿色纳米复合过滤材料,运用“1+1”技术,有效降低烟气中烟草特有的N—亚硝胺和苯并芘等稠环芳烃类有害物质含量,降低了吸烟对健康的危害。标志着中南海系列卷烟在降焦减害方面取得了新的成果。

    中南海低焦烟的推广非常成功,很快热销大江南北,销量也一路飘红,并出口到国外,还被日被媒体评为中国十大名牌之首。中南海的成功是对烟民健康需求的准确把握的结果,也符合烟草行业降焦减害的发展趋势,是烟草企业自身积极的改革应变之道。

    金圣——中式低害特色卷烟。南昌卷烟总厂从《本草纲目》和《中国药典》里,遴选了具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫和抗氧化功能的天然植物,从中成功地萃取到能与烤烟结合而且能有效降低卷烟有害物质的精华提取液,并形成了天然草本香气与烟草本香交相糅合的独特香型,该香型具有综合降低卷烟危害的作用,能对人体肺、肾等器官进行一定的调理,成为中国烟草第一个具有自主知识产权、加入中草药复方的香型。

    金圣以中草药入烟,为中国烟草市场的发展打开了一个新的角度。金圣的上市,给烟民提供了一个新的选择,事实证明金圣从产品开发,到产品卖点,都非常适合消费者的需要,上市后迅速打开市场,市场发展一路走高,成为保健烟的第一选择。

    五叶神——生物减害卷烟。五叶神在保持优质中式烤烟型卷烟特色的基础上,利用国际领先的生物减害技术,有选择性、针对性地降低卷烟烟气中有害物质对人体的损伤,降低吸烟所导致的危害。其运用的生物减害技术于2005年获得国家科技进步奖。国家烟草专卖局曾连续三次在相关全国性会议上向全国烟草行业专题推介五叶神,并要求烟草行业本着国家利益和人民利益至上原则,着力培育中式卷烟品牌。

    五叶神品牌以鲜明的中式风格和显著的低害特质,深受广大消费者青睐,已连续多年高速成长,被行业誉为中国烟草的“五叶神现象”。

    中南海、金圣、五叶神是烟草行业近年来出现的一些有特点并运作的比较成功的品牌,这些品牌成功背后共同的点是“关注消费健康,降低吸烟危害”,这种好意也得到消费者的认可,并取得丰厚的市场回的回报。他们虽然对香烟做了一些改进,但整体是仍是一种自我完善与改革,依然没有改变烟草对烟民的伤害这一本质。

    对于低焦是不是就健康一些,专家并不认同,中国疾病预防控制中心副主任杨功焕教授说:“没有证据表明选择低焦油、低尼古丁品牌香烟的吸烟者降低了健康风险。相反,由于烟民改吸低焦油烟草,吸烟支数的增加和吸烟力度的加深也是导致低焦油烟草危害健康的重要原因。当烟民选择低焦油香烟而非一般香烟时,往往会更深地抽每一口烟,这样就会吸入更多的尼古丁和烟草中的有害物质?!?br>
    聚焦如烟,替代香烟

    烟草市场是块大肥肉,也引得很多非烟草企业也想进入烟草市场分一杯糕。非烟草企业进入烟草市场扛的是“健康”大旗,一般切割的都是戒烟市场,每年都有一些戒烟品牌进入市场,也搅得一时风声水起,如“易星”、“中脉烟克”、“老烟枪”、“艾菲烟克”、“金舰O吸烟”、“爱无烟”等,但戒烟品牌到现在为止还没有一个全国性的大品牌。

    05、06年如烟可能是烟民消费市场一个人人皆知的品牌,这也是非烟草企业进军烟草地市场在一个阶段内做得比较成功的品牌,也可能是唯一引起烟草企业重视的非烟草企业。如烟的当时销售很火,除了大额的广告费支出外,还有大量的利润进账,短短一年内市场销售额达到近10亿元。如烟通过高举高打,一路高歌猛进,攻城掠地,曾带给一些同行者带来过美好的憧憬与希望,也让烟草企业感到后生可畏!

    “‘聚焦如烟,替代香烟’、‘健康吸烟,我选如烟’、‘日均十元,换吸如烟’、‘聚焦如烟,替代香烟’‘反复戒烟,不如改吸如烟’、‘告别烟害,健康吸如烟’、‘如烟不是烟,抽起来真像烟’”这些是2006年如烟在《都市快报》、《青年时报》等报媒上半版、整版平面广告的几个标题,这几个标题旗帜鲜明地在市场上扬起如烟“健康烟”的大旗,诉求的策略重心是“替烟”,“戒烟”只不过是如烟释放出的烟雾弹而已。

    2006年11月《京华时报》发表文章,指出“如烟存在安全隐患依旧上市销售”、“如烟身份引出监管尴尬”等问题,引起了广泛的注意和媒体的跟踪,导致如烟在部分地区出现大面积退货。尼古丁事件成为如烟由盛而衰的分水岭,如烟由此迅速衰落,但如烟还是算得上一个取得阶段性成功的替烟品牌,成为替烟市场重量级的开路先锋。如烟无论是先锋还是先烈,它都会在中国控烟历史上产生重要影响。

    如烟的?;皇遣纷陨聿蛔?,二是市场搏奕中力量此消彼长的较量。如烟的成功与其说是产品的成功,不如说是营销的成功,如烟通过对市场和消费者需求的准确把握,借助烟民对健康的消费需求,利用政策的灰色地带,通过保健品犀利的营销手法,让众多烟民为了健康纷纷慷慨解囊。但因产品自身的不足,如烟被媒体和相关力量一举击中软肋,消费者发现追求健康消费,最后得来的还是不健康的回报,有人曾开玩笑地说“如烟是用海洛因代替鸦片?!?br>
    如烟的成功是对消费者健康需求的准确把握,如烟的失败也是因为不能对消费者健康需求有效满足。

    汉草香,中国味

      杭州海王星辰药店连锁、联华商超连锁、快客便利连锁、利客满酒业连锁、萧山国际机场及一些烟酒专卖店可以看到一支新产品“汉草”。从外表看“汉草”与香烟一样,烟的形态与烟的包装方式,区别在于汉草是用中草药做的,香烟是用烟草做的。

    烟给人以快乐,也要人以生命,为了给中国3.5亿烟民提供一个无害健康的“香烟”抽,汉草进行了长达八年的产品研发之路。从“汉草”品牌名称看就知道这是一个极富传统文化味道的品牌。

    汉草产品的开发汲取了“药食同源”和“薰蒸治疗”传统中医药文化智慧,经对数千种药食同源药材的精心筛选,和数万次的单独和复合燃烧试验,其中仅茶叶这一项就筛选了3000个茶叶品种,进行了达上万次的试验,2007年,汉草健康香杆——一个健康吸食品研制成功!

    汉草是由茶叶、金银花、菊花、罗汉果及藏红花、人参花、石斛等草本植物精制而成。通过中草药的科学组方,口感醇和、品味淡雅,不但能满足烟民品吸的基本需求,而且还具有提神、清肺、排斥尼古丁的特点。有一个有三十年烟龄的烟民抽了汉草之后,给予:“抽香烟象喝浑水,抽汉草象喝清水”的高度评价!

    汉草上市后受到关注自已和他人健康,注重生活品质的烟民欢迎。在杭州萧山机场,每个月都有上百条的销量;在利客满超市,汉草海报一张贴,一个烟民看过后当场就购买了两条;在一家保建会所,在产品暂缺情况下,顾客非要把全部赠品买下。汉草上市不久,美国著名风投IDG锁定了汉草,一周时间即与汉草签约,签约速度刷新纪录,汉草成为IDG现代科领域之外为数不多的投资项目。

    “绿色健康”是汉草产品的灵魂,也是受烟民追捧的原因所在。中医药文化有着几千年的历史,烟草只有几百年的历史。烟草行业虽然在压力下也做着降焦减害的努力与调整,但这些只能是一种改良,想真正对烟民无害,可能还需要跳出烟草看烟草,这样才能有质的突破。

    烟草是个泊来品,中草药文化是老祖宗留给我们的丰厚宝库,我们可以试着在这方面沾一下老祖宗的光,从传统智慧中寻找进入烟草市场的灵感与思路,相信五千年的中草药文化一定比五百年的烟草文化更有高度,并且中草药的“健康”的功能已深深扎根到每个中国消费者心中,具有坚实的市场认知基础,推广起来可以省很多力气。

    这些挖掘已在化妆品、饮料、食品、保健品行业取得丰硕成果,如“章光101、可采、王老吉、椰岛、劲酒”等,假以时日,相信烟草市场也会出现这样的大品牌,汉草已做出了有益的尝试与开拓。

    健康是一种责任

    烟草企业可以继续努力进行降焦减害的努力,非烟草企业可另辟溪径,努力开发一个既能满足烟民抽烟需求,又能满足烟民健康需求的香烟替代品。

    作为非烟草企业进入烟草市场,必须过好产品、消费者习惯改变、跨越烟草行业壁垒三道坎。

    烟民抽烟主要有三个方面的需要:一是习惯,二是生理,三是社交,有的人是占其一点,有的烟民是三者均占,特别是生理需要型烟民,主要依赖的是烟草中的尼古丁,替烟产品不可能具有尼古丁这一物质,也就满足不了这一部分烟民的需要,这成为替烟产品要过的第一道关。

    吸烟是一种生活习惯,据统计 99%的戒烟者在戒烟一年后成功复吸。世界上最难的事情可能就是改变一个人多年养成的生活习惯,让烟民不抽烟也是如此,看看那些多次戒烟,又多次复吸的烟民就知道戒烟不是一件轻松的事情,马克•吐温曾幽默地说:“戒烟是很容易的事情,我已经戒了几百次了”,这也正是没有戒烟大品牌诞生的一个重要原因!这是非烟草企业要面对的第二道关——改变消费者习惯。

    估计那些想切割烟草市场的非烟草企业,在市场运作中首先会在销售渠道这一环节受的烟草企业的刁难与阻击,烟草零售商会惧于烟草的强大实力而采取拒绝与不支持的态度,你的产品连主流销售渠道都进不了,成为主流品牌就没了可能。

    控烟行业因没有品牌成功开发与登陆,行业一直处于市场培育期,加上进入这个市场的多是一些中小企业,行业的发展与培育还需要一个漫长的过程,这个过程要多久才能阳光明媚,要看在这一过程中企业、政府、社会、烟民等各种力量综合较量的结果,是一个漫长的动态搏奕过程。这是非烟草企业要过的第三道关——行业壁垒关。

    面对每年因烟消失的100多万生命,烟草企业、政府、社会、公民都不能孰视无睹,都有责任为烟民的健康做点什么,当全社会都为烟民的健康在努力时,社会会更加和谐。后烟草时代对烟民的健康关注与呵护是社会的共同责任。

    杨顶义,资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌,有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验,具有系统丰富实战的营销策划理念,“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。多家财经媒介专栏作家。





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      杨顶义,资深营销策划人,策划简洁实效见长,具有系统的营销策划理念和丰富的营销策划经验。擅长整合营销、品牌、产品、广告、招商、促销等营销策划及市场推广。 ……
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