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    广东快乐十分固定公式:从《男周刊》创刊看中国报纸的细分定位时代

    博锐管理在线 2009年6月1日 作者:肖明超

         报纸的影响力正在受到挑战,互联网正在以不可阻挡的趋势对报纸形成替代。报纸要想有所突破,要么大胆的拥抱互联网,并利用IT互联网技术改造媒体,实现媒体的融合,要么通过资本的力量,实现跨媒体平台的扩张,要么通过市场细分,满足细分市场的细分读者的需求。当前的中国报业市场都是都市报竞争占据主导的市场,综合类日报依然是这个市场的主流。但是,在经济?;砣虿⒂跋斓街泄谋尘跋?,所有的报纸媒体都需要思考新的出路。在遥远的美国,很多百年的大报正在纷纷停止印刷,转而网上发行;但是在中国,网上发行的道路并不平坦,因为中国的互联网的门户的力量过于强大,一个报纸的门户要想赢得眼球并带来上规模的点击量和浏览量是一个非常困难的事情。



    或许,细分定位,成为中国报纸新的出路。



    但是,细分需要更加明确的受众结构,在过去的细分定位的道路上,一些都市报开始细分,比如办“给中产阶级看的报纸”,办“给时尚人士看的报纸”,“办给有思想的人看的报纸”,但是这种细分带来的价值却并不突出,主要原因在于,这些报纸定义的这些人群无法量化,也无法精准,受众不能详细的素描出来,这样的报纸就会面临尴尬。这几年,我不止见过一份这样有细分定位意识但是却依然定位很模糊的报纸。因为精英的定义是很难的,一个有思想的人并不见得一定是有钱的人,这样的模糊定位既无法说服广告主,也无法为媒体运营战略提供长久的支持,反而一些简单的定位,比如给女性看的,给老年人看的,却卖得很火,比如有一份针对老年人的《益寿文摘》就很受欢迎,但是健康类的报纸却没有一家做成气候的。



    从这点上,杂志似乎比报纸要醒悟得早。比如杂志市场中,有针对女性的、有针对不同偏好的玩家的,例如鞋杂志、旅游杂志、IT杂志、汽车杂志、手机杂志等等,一种是按照受众特征进行细分定位的方法,另外一种则是针对受众阅读兴趣和偏好进行的细分定位。而在这些细分的领域,都不乏有成功者。这说明,结合受众资讯需求的偏好进行定位才能真正的找到媒体的真正有价值的市场。



    也有可能报纸过去面临的竞争没有那么激烈,或者一些报纸的经营机制影响了其活力的发挥,在4年前,我为一份交通类的行业报纸做咨询的时候,就发现,大凡是报社认为好的版面,读者几乎都不看,而一些报社却资源投入严重不足的行业周刊,比如旅游周刊、物流周刊等等,却是消费者非常习惯阅读的版面。这说明,报纸的细分定位不能只是总编辑、社长的偏好决定,而是读者来决定,报纸的运作跟一个产品应该有一样的流程,从研发到定位,从洞察受众需求到提供媒介产品,都需要遵循科学的流程,并应该能够规?;?,中国到现在发行超过百万级的报纸依然很少,这说明,整个报业的经营能力和生产能力都还有值得思考和改进的地方,特别是对于读者需求的把握和对读者偏好的细分定位。



    2009年4月8日,背靠上海文广传媒集团,由《东方体育日报》打造的《男周刊》在上海创刊,喊出了“办给男性看的报纸”,对男性读者进行细分定位,算是对一个新的细分群体以及缔造报纸新品类的尝试?!赌兄芸菲谕芄桓⒛行匀タ?,从现有的给大众人群的都市报的残酷竞争中出来,当然是否会成功还得看其内容定位和未来的经营策略,不过在经济?;尘跋禄鼓芄淮戳⑿碌谋ㄖ?,也算是一种勇气。



    报纸对于购买他的受众而言,也是一个有形的产品,因此针对读者细分定位是中国报纸创新发展的突破之路,而细分读者定位必须依靠深入的读者洞察和对于社会趋势的深刻认识。在此,期望这份号称“锐不可挡”的《男周刊》能够在细分市场杀出血路。







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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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