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    快乐十分输死多少人:家电下乡:如何抓住中国农村消费者心理?

    博锐管理在线 2009年6月1日 作者:肖明超

         家电下乡正在敲响农村消费市场的大门,然而,企业只有摸清楚农村消费者的家电需求和消费心理,虚心的“脱下城市里穿惯了的皮鞋,穿上农村市场的草鞋”,才能在农村家电市场取得成功。



    要重视农村消费者“朴素中的精明”。农村消费者受到收入的限制,在消费的心理上就不像城市消费者,可以接受比较高的定价,而是要去寻找消费的平衡点。因此,如果对农村消费者的消费心理做一个总结的话,可以称之为“朴素中的精明”。新生代市场监测机构的调查发现,农村消费者在购买产品时,最看重的因素是质量好,其次是价格便宜,而产品的环保健康以及口碑以及品牌也是他(她)购买时考虑的因素。这就意味着,面向农村市场的产品,质量一定要好,然后是价格要竞争力,还必须在消费者中有一定的口碑和品牌效应,这就是农村消费者精明的一面。企业在农村消费市场推广家电产品的时候,不能一味的将在城市消费者中诉求的一些精神层面的元素拿到农村去,比如“追求美好生活”之类的,而是直接将产品的功能、品质保障和性价比等展现出来,强调产品的实际使用价值和物质利益,而在品牌形象上,则要更加指向在营造品牌的亲和力上和通俗性上,不要让农村消费者感觉品牌遥不可及和高高在上,令人难以接近;而在具体的销售策略中,要有超值的促销策略,让农村消费者觉得购买产品有附加的收获,才能在农村市场中营造出良好的口碑。



    要找到适合农村消费者的信息媒介。农村消费者对很多消费信息都是非??是蟮?,但是农村相比城市而言,信息却比较闭塞,从农村消费者的媒介接触习惯来看,主要的媒体渠道还是电视,调查显示,大概有95.7%的农村消费者每天都会看电视,而报纸杂志等平面媒体在农村的渗透率和影响力远远不足。而在新生代市场监测机构的调查也发现,农村人当中有11.8%的人会每周上网,因此,随着家电下乡中电脑的进一步覆盖,互联网未来很可能会成为影响农村消费者的重要渠道。更加值得重视的是,在广大农村口碑传播的效应将是影响农村家庭消费决策的一大重要驱动力,在农村市场通常的一个情形是,谁家新买了一个家电产品,去串门的人都会询问在哪里买的,有什么特点等等,而其他人一旦看到后都会希望自己家也能有相类似的产品,因此,一个农村家庭的消费常?;嵬ü诒莸街芪У娜?,从而带来扩散效应,而在农村也有一些比较有价值的意见领袖,比如村里负责销售家电的人,与村里的人通常都比较熟悉,还有每个村里都有一些文化水平比较高的人,还有很多到城里打工返乡的农民工,这些人都是农村消费市场中非常重要的意见领袖,企业应该对这些群体做针对性的营销传播,这样可以帮助企业将产品和品牌信息扩散到其他的消费者。



    对于家电企业来说,中国农村市场在中国经济整体跨越式前进的大环境中不断孕育成长,已经积蓄了可观的消费能量,而家电下乡带来的系列国家政策的关注倾斜,农村金融体系和社会保障体系的逐渐完善,中国农村社会的消费潜力已开始被释放出来,但是要做好农村市场的营销,企业还有很多功课需要去做。以下的一些策略值得企业去思考。



    第一,要开发针对农村消费者的家电产品。家电下乡,不是拿城市的产品到农村去下乡,也不能过于突出“家电下乡”的标签,而是应该开发满足农村消费市场的产品,比如家电产品在使用的安全性上要考虑到农村的老鼠等等,如果是农村的洗衣机,就要充分考虑节水、节能,甚至还可能有新的需求产生,比如海尔曾经在四川卖洗衣机的时候,人家拿来洗衣服,拿来洗地瓜,海尔觉得这是一个很好的思路,就开发洗地瓜的洗衣机,取得了成功。



    第二,家电企业要学会引导和教育塔基消费者,不仅要产品下乡,还要知识下乡。知识和信息的传播对于农村消费者接受新的产品和消费理念很重要,企业要花一定的精力去辅导和农村消费者,比如说微软每年都会有很大一笔费用投入在电脑教育这一块,就是让这些人知道它的windows,知道他的offices,同时带动了电脑消费同时带动了微软的市场占有率的提高。同方电脑在家电下乡的红旗计划中就包括了科技下乡和知识下乡的概念,这对于撬动农村消费市场较为重要。



    第三,要在渠道上进行创新,学会利用农村消费者的力量。农村市场的渠道是一个问题,缩短空间距离对于家电企业来说将是决定临门一脚是否能够成功的关键,创新渠道模式是家电下乡的企业需要考虑的。比如说联合利华在一些不发达国家,把当地的消费者组织起来去当送货员,中国农村还有很多的剩余劳动力,怎么样把他们发展成为企业的代理商,和他们合作去撬动市场,值得企业思考。



    第四,加大品牌建设和投入。中国的农村消费者是朴素而务实的,大部分人群还处在消费观念品牌意识的萌芽启蒙阶段,在这个阶段,良好的品牌形象与有口皆碑的口耳相传是市场培育的关键所在。而品牌在塔基消费者中的头脑认知是非常重要的,比如,外资手机品牌在农村市场的绝对影响力就是一个很好的高端品牌向低端市场渗透的案例,因此企业要加大在塔基人群中的品牌建设,良好的品牌形象是培育塔基忠实消费者的坚实基础。



    在印度等新兴市场国家,用廉价制造品拉动内需,开发适销对路的廉价商品成为了一个国家战略。对于中国这样的农村人口占据了绝大多数的大国,企业不能只为单纯逐利而只盯住城市和高端市场,但是要进军农村市场,也并不那么简单,深度洞察农村消费,谋定而后动,才可能在农村市场有所作为。



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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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