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    广东快乐十分必赢买法:写在上海车展:从互联网文化中寻找汽车网络营销要素

    博锐管理在线 2009年6月1日 作者:肖明超

         在全球经济不景气的环境下,中国汽车市场第一季度却开局良好,同比去年,汽车销售呈现增长局势。这也让正在进行的上海车展成为中国乃至全球汽车行业的信心之展。根据各种公开的信息,今年上海车展的规模将创下历史最高,与之前不景气的美国底特律车展和日内瓦车展形成鲜明对比。随着汽车企业新产品的不断推成出新,以及中国依然存在的很大的市场潜力空间,汽车企业如何进行创新营销成为新的议题,特别是在中国互联网用户不断增长,网络行为越来越丰富的背景下,汽车企业必须找寻与互联网平台的对接。



    互联网在中国的真正的成长时间差不多也就是10年的时间,但是这10年时间积累的接近3亿的中国网民已经形成了中国的互联网文化。汽车行业过去利用的各种传统营销手段,比如硬广告投放、试乘试驾、4S店的服务体系建设、公关活动、车展等等,其中大部分的营销,目标不是针对产品本身,就是针对品牌的影响力的宣传,尽管其中也涉及到部分品牌价值的传递,但是对于消费者文化内涵的挖掘却依然不够。这些手段如果照搬到互联网上,显然很难起到该有的效果,因为中国的互联网已经形成了新的网络文化和网络语言,所以对于汽车企业来说,要用新的眼光去看待互联网文化中的汽车符号以及汽车语言,例如,在网络空间中,每个汽车品牌都有新的符号体系,比如人们谈论凯美瑞时候,网友更喜欢用“凯凯(Kai Kai) ”,谈论福特??怂沟氖焙?,更喜欢称呼为“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”,对于帕萨特,则简称为“PST”,从这些网络的语言中,我们可以看出汽车品牌的号召力和影响力,同时也能看到互联网的空间中,人们对于汽车的感官认识不再是从技术角度、产品功能的角度,而是从消费情感的角度,这也就意味着汽车在互联网上的营销要更多的从拉近消费者距离、塑造亲和力、激发消费者渴望、建设网络空间中的汽车品牌文化,才能让消费者与汽车品牌的距离缩短。



    汽车相比其他消费品而言,凝聚了一定的复杂技术和工艺,因此消费者的购车决策,就分为关注信息、比较车型、购车决策、购车后等阶段,而今天的中国消费者在购车过程中,对于网络的依赖度越来越高,因此消费者会通过网络来进行调查研究,甚至很多消费决策是在大量网络信息比较之后做出的。在不同的阶段,消费者关注的信息有所差异,比如在前期关注阶段,品牌、价格、网友的使用感受、网上的推荐等等就很重要,在比较阶段,不同车型的优劣势、性价比就很关键,在购买后阶段,售后服务、维修费用、汽车保养等等信息就成为新的关注点。有意思的是,在新生代市场监测机构做的研究发现,一个消费者从开始要购买汽车,到最终做出购买决定,平均花费时间为154.5天,而在购买汽车后的49.6天之内,消费者还会有一段兴奋期,需要与别人分享与自己购买的汽车有关的信息。从这个过程中可以看出,一个在网络上可以实现“全周期”“立体化”“全面性”的信息平台和信息模式就可以影响到消费者,因此汽车企业对于网络营销的应用需要进行有机的组合,比如通过广告、视频、博客、论坛、资讯、展示等等方式来实现全面的信息传递。对于很多汽车企业来说,如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹以及不同网络环境中的行为方式进行营销的策略组合就成为制胜的关键。



    过去很多汽车企业都依赖于传统媒体的营销,采用“垂直式”的营销模式,即汽车企业传送信息到传统媒体,媒体传送信息到利益相关群体,但是在互联网高速发展的今天,这种营销模式的影响力已非常有限,汽车企业利用互联网受众的力量,让网友之间进行“水平”传播,以加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话成为新的营销模式。例如上海通用就通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频,在网络上进行病毒式传播,形成消费者之间自动自发的传播和扩散,从而在短期内形成一种网络流行现象,让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时,以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。应该说,汽车企业通过互联网上的营销,可以实现较低的投入赢得更高的营销回报;另外一方面,也说明互联网作为一个新的营销平台,有着传统的媒体所不能实现的营销价值,互联网还有更多营销模式值得挖掘,而且现在很多消费者都会聚集在各类论坛中,谈论着各自感兴趣的话题,形成了其独特的网络文化,只要创意足够吸引消费者,品牌就可以迅速得到传播和扩散。



    网络营销的创意空间是无限的,结合互联网文化特性,还有很多形式值得汽车企业去思考和尝试。比如网上新闻发布、专题报道、在线发布会、论坛互动、博客传播、网络游戏、嘉宾访谈、虚拟路演、视频短片、Flash演示、网络选秀、搜索引擎优化、IM传播和电子邮件营销等,很多企业对于网络广告、网络专题报道、网络资讯、BBS话题的利用比较多,但是对于网络视频、汽车游戏以及更多网友参与的互动营销用得还比较少,事实上,游戏、社区、视频、音乐等都可以成为汽车网络营销的重要载体和平台,汽车置入网络互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来更广泛的影响力。



    今天的消费情景通常是,很多消费者购买汽车之前都是在网上反复进行了比较,不仅是参数,还要前人的使用经验和口碑。至于去4S店看车试车,那已经是最后一步了。因此,我经常和汽车企业说,你以为你的汽车是在销售店中卖出去的吗?事实上每个消费者走到你的店里的时候,他或许早已经动用鼠标想好了一切。





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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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