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    广东快乐10分在线预测:中国户外媒体如何面对数字化时代?

    博锐管理在线 2009年6月1日 作者:肖明超

         今天在苏州举办了中国第六届户外广告大会,我受组委会邀请作为互动论坛嘉宾,就“户外传播e时代,如何借助数字技术更有效渗透”进行了发言。随着分众传媒等媒体模式的崛起,户外媒体数字化似乎成为了一种不可阻挡的潮流,但是对于中国众多户外媒体来说,是不是所有的户外媒体都一定要数字化,一定要将传统大牌转换成户外LED?这个问题引起中国整个户外媒体界的普遍关注。因此向不向数字化转型?如何转型?都是需要解决的问题。



    我个人认为,在未来,所有的媒体平台都将会数字化,这个趋势是不可阻挡的。比如电视将会数字化,广播可能数字化,报纸数字化,户外媒体自然也可能数字化。相关资料显示,目前全世界约有200万个被当作媒体运作的大小屏幕,其中,中国大约有50万个左右屏幕,而从全球来看,户外视频媒体(包括户外电子屏、户外LED、户外LCD)的增长迅速,比如欧洲数字家外媒体的成长率超过40%,甚至被运用在车体外。而目前中国正在成长中的未来消费者,比如年轻消费者,例如85后、90后,他们接触媒体的形式几乎都是数字化的,比如手机、电脑、PSP等等,这些消费者在未来对数字化的东西更能够形成兴趣和关注。从这个趋势上看,户外媒体数字化的趋势已经显现。



    但是,面对数字化,是不是所有的传统户外媒体都需要转型,纷纷拥抱数字化。我觉得还是需要区别和谨慎对待。比如华旗资讯(爱国者)副总裁张勇捷就提到,她们更愿意信任户外大牌广告,原因在于户外大牌比较直接,容易监测,而数字化的视频媒体就遇到滚动播出等等问题,难以监测,过于复杂。这说明很多广告主目前对于户外数字化新媒体存在一种看法,那就是户外数字化的新媒体必须要可测量,要能够让广告主感受到其效果,才能得到普遍的接受而这种可评估、可测量的效果必须依托于一套科学的广告投放和监测体系,现有的很多数字化媒体在技术表现上做得很充分,但是在实际为广告主提供的事后跟踪和监测上,却没能完全实现,就出现广告主对户外数字媒体的质疑的问题。现在政府对户外媒体的管理也开始数字化了,比如沈阳就要求所有的户外媒体都要换成数字化的,北京等城市的城市管理部门也开始要求对户外媒体进行数字化管理,都体现出了一种对于数字化媒体的科学评估的问题。



    传统户外媒体是不是一定要数字化,关键还必须评估几个问题,第一,现有的传统户外媒体在变成数字化媒体之后,是否可以吸引更多用户的关注,即达到的受众规模是否会提高;第二,数字化之后,是否能够提高媒体的接触时间长度,比如很多受众看广告大牌可能是30秒,但是数字化后可以增加到2分钟;第三,数字化之后,是否可以建立媒体的网络化和规?;??比如数字化之后,现有的传统户外是不是可以复制这种模式并建立一个网络型或者集中型的媒体平台,这直接决定了数字化之后是否可以带来规模效应;第四,数字化之后,是否有媒体创新和创意的空间,比如可以更加具有冲击力的广告,甚至可以在很多广告位置可以有创意的发挥空间,让广告的形式变得更加新颖。如果以上四个问题都是否定的,那么传统的户外走向数字化就会面临很多风险。



    传统户外媒体数字化不应该仅仅停留在将户外大牌变成一个户外LED的意识中,而是应该站在更高的角度去思考如何应对数字化的时代。一方面,数字化媒体的运作和传统户外媒体的运作是不一样的,这需要户外媒体公司必须有相应的人员储备以及数字化的经营理念;另外一方面,如何在数字化之后将媒体的展现和核心价值向广告主诉求清楚,也是一个很重要的问题,传统户外模式很简单,数字化后就会变得复杂,而如何在复杂的形式上做到简单,是户外媒体公司都需要思考的,这依赖于科学的调研、监测、效果评估、概念提炼、媒体的新产品开发以及对广告主需求的洞察和营销解决方案的提供。这也是一个户外媒体运营思路的改变,媒体公司必须要记住的是广告主要的不是广告,也不是媒体,而是消费者的注意力,以及消费者的心智和行动,因此,户外媒体公司未来也必朝着面对为广告主提供解决方案和服务的方向努力。



    传统户外媒体数字化还需要看到的如何将新技术融入户外新媒体,为数字化后的媒体增值,同时为广告主提供更多有价值的服务。比如数字化与GPS技术的结合,例如,在英国,公交车车体外大屏幕就与全球定位系统(GPS)结合,可以随着公交车抵达的位置,实时变化不同的广告内容,让效益更精准;比如户外媒体与互联网的结合,让户外数字媒体与消费者产生互动效应。例如,国外一些媒体就利用候车亭灯箱,布置播放电影片段的小屏幕,下面有四个选项按钮,在等车时,让消费者和灯箱互动,并观看影片,而由于和网络连接,评估媒体效益就更容易了。再比如,数字户外媒体与手机蓝牙与3G之间的结合,比如可以让经过户外媒体的消费者,透过手机免费下载音乐/视频,传输等,例如在东京,在最繁忙的午餐时间,当你走出办公室,你的手机响起短信声,告诉你附近哪些餐馆还有座,餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示,一切都可以联系互动。



    最后,户外媒体的数字化发展,事实上并不是为数字化去数字化,而是要从如何成为真正意义的基于受众行为轨迹的新传播方式的整合出发去考虑数字化的战略问题。因为,高效的传播不仅仅是对受众的细分,帮助精准的抓住,同时更源于更深入的有效的整合,用整合营销的方法把各类媒体整合到一起,去达到市场目标。









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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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