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    天津快乐十分开奖结果:经济?;碌睦洗笳铰员ǜ妫?2)

    博锐管理在线 2009年6月2日 作者:娄向鹏

    文章关键词: 经济?;碌睦洗笳铰员ǜ?/u>  
         在传统的行业里打破传统、打破常规



    传统,是历史是文化的,但同时可能是陈旧的、落后的;传统,是经典是成熟的,但同时可能是僵硬的、最压抑创造力的;传统,一定是曾经辉煌过的,但是绝不一定能够代表现在,更无法代替未来。

    只有尊重传统而不迷信传统,才能在传统的行业中脱颖而出、与众不同。

    哪些行业死守传统,哪些品类默不作声,哪些行业和品类就是做老大的好地方!

    现在已经有敏锐的先锋型企业家抢先在传统行业下手了。

    凉茶是传统的。几百年来,整个凉茶行业延续传统偏居广东一隅,以街边开茶铺的单一业态生存。王老吉率先突破行业束缚,用现代营销把凉茶灌进罐里、装进袋里,使用大传播在全国吆喝。当全国人民开始用它下火时,王老吉就火得一塌糊涂。

    榨菜也是传统的。

    一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。这是一个年销售数百亿元的巨大市场,而行业头名一年销售不过二三个亿而已,品牌集中度极低,在全国市场能够见得着的名牌只有重庆鱼泉榨菜。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!

    涪陵榨菜辣香四方,这是不用白不用的产地优势资源。乌江涪陵榨菜集团将“涪陵”作为产地背书,在传播表现上将“乌江”和“涪陵”进行捆绑,既占据品类,又树立了品牌,使消费者对“最正宗榨菜”的认知,从涪陵产地名称向“乌江”品牌名称上转移。

    在传播上,企业“占领传播制高点”——中央电视台,在榨菜企业中第一个使用大传播手段,一举将竞争品牌甩开。配合全国招商、深度铺货和主题促销,全年下来销量一下子达到6.4万吨,创历史最高水平,比上年增长1.2万吨。其中新品类“三榨”系列产品回款约1亿元。新产品三榨的利润是老产品的4倍!一举走出了低价拼争的泥潭,赚了吆喝又赚了利润,在榨菜行业独树一帜。

    一方水土出一方名品。我国地大物博,几乎每一个区域都有闻名全国的名品,就拿吃喝来说,东北有人参、大米,西北有羊肉、枸杞,华中有米酒、剁椒,华东有金华火腿、龙井茶、阳澄湖大闸蟹,两广有凉茶、沙田柚,西南有过桥米线、灯影牛肉、普洱茶,北京有板栗、烤鸭,天津有丫梨、狗不理、大麻花……

    这些传统名品,各个都有响当当的品类知名度,带着鲜明的地域特色,承载着丰富的地域文化,但是非??上?,除了个别品种外,大多数传统名品有品类无品牌,真正以该传统名品代言人的身份和气魄名震四方、横行全国的,凤毛麟角。

    他们中间的大多数,深受传统束缚,因循守旧,许多人可能从来没有想过现在这种状况有什么不妥,有的停留在“原生态”状态,有的在产地盛名的笼罩下,身陷假冒伪劣泥潭,群龙无首,混战着。

    总结我国正反两方面的经验,我找到了在传统名品中做老大的原则和方法,供企业们借鉴。

    1、抢占品类资源,打自己的品牌。

    抢占传统地域名品品类资源,打自己的品牌!否则,那是为整个品类打工。成功了,自己不能独享,出事了,一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

    正宗的北京烤鸭是谁?是全聚德!全聚德的创业、发展一直是打着自己的字号,所以,全聚德就是北京烤鸭的代名词。这个字号谁也夺不去,最大化地占据着与正宗烤鸭相关的一切有利资源。而其它企业无论你用什么方法叫卖,都是一种非正宗的味道。

    现在,以低温肉制品起家的雨润食品开始抢占传统名品资源了,先抢哈尔滨红肠,做得风声水起,接着要做烤鸭了。雨润烤鸭怎么做,是卖北京烤鸭呢还是卖雨润烤鸭?

    卖烤鸭难度非常大。卖南京烤鸭吧没有人相信,卖全聚德烤鸭吧那是侵权。所以在北京,除了全聚德和便宜坊外,几乎所有的烤鸭都千方百计地把自己打扮成“北京烤鸭”,为的是借北京地缘这个优势,扎成了堆儿,又没有什么好办法??墒怯耆笳饷创笃放埔踩ヌ吮本┛狙颊獬鼗胨??显然不行,那样会因小失大,打不赢、说不清。

    烤鸭属于北京,属于全聚德,雨润怎么办?于是,雨润找到了我们。

    图谋全国!雨润烤鸭不能在意京城局部一城一池的得失,就像雨润的哈尔滨红肠不刻意在哈尔滨市攻城掠地一样。雨润要的是利用在全国强大的品牌优势和广阔的渠道网络,在全国撒网收获。所以雨润必须走自己的路,既要最大化地抢占有关烤鸭的传统名品品类资源,又不随大流,亮出自己的品牌。

    经过对烤鸭历史和文化、消费心态和需求的研究,福来决定,雨润烤鸭对京城烤鸭文化、历史、工艺三个维度实施占领,打破京城烤鸭百年不破的传奇地位。

    抢占历史资源:

    抢占北京烤鸭元年,将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。据史料记载:永乐十九年,明成祖迁都北京,将御膳烤鸭带至京城。永乐十九年,就是北京烤鸭的元年。

    抢占产地资源:

    北京是烤鸭兴旺的起点,而皇家又是烤鸭文化的制高点,雨润给予抢占。雨润烤鸭:“皇家密制500年!”

    抢占工艺资源:

    全聚德、便宜坊只说名气,不说工艺。雨润烤鸭趁虚而入,抢占烤鸭的奇特工艺:

    永乐19年皇家秘制烤鸭五道御法——

    一选。取京运白鸭,羽白蹼红而肉细,上品之选。

    二冲。冲气于鸭体表之下,皮肉相分离,体态饱满。

    三浆。饴糖熬制细浆,淋洒鸭身,色泽枣红。

    四灌。鸭体注满泉水,外烤内煮,外脆里嫩。

    五烤。整鸭高挂炉内,炭火烘烤,上色成熟。

    通过对烤鸭历史、文化、工艺资源的提炼和占领,雨润烤鸭品牌丰满鲜活起来,再用专门为雨润量身打造的“盘外盘”经销模式,将雨润的渠道优势发挥到极致。雨润出品的“永乐一九”烤鸭飞了起来,跃过了传统品类这道墙,飞向了全国!

    要占据品类,就必须打出自己的品牌,不能直接用产地名称做品牌名称。打自己的品牌,一定不要图省力,躺在产地的功效薄上做品牌,如果全聚德当年把烤鸭起名叫做“北京烤鸭”就完蛋了。

    “东北大米” 、“沙田柚”这种产地名称,知名度高是高,但是它是通用名,大家共用不能独占独享,没有办法阻止别人使用。所以,要想在传统名品中独占鳌头,其产品名称和品牌名称一定要避免单独使用产地名称。

    具体办法是,站在传统名品资源的肩膀上创造新品牌,让品牌代表品类,成为品类中的正宗!

    沙田柚、龙井茶、金华火腿这些传统名品的名称早已深入人心,龙井茶你能把它叫成别的什么茶吗?绝对不行,名字一改,就不是这个东西了。这种传统名品的通用名称动不得,我们要借其中的势,只能强化地域优势而不是相反。借势但是怎样做才能独占独享呢?办法只有一个,用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗!

    比方说,龙井茶因龙井村而得名,那么我们再往前走一步,品牌叫“南坡”,并注册,是南坡龙井茶,龙井村南坡产的龙井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差异点并且将其放大和表面化,这样做一定会比现在用的“御”牌“贡”牌来得更有销售力。

    2、抢先发声,以老大自居占领消费者心智。

    抢占传统名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大,就要站出来喊出来!

    不要担心你原来是不是,营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。

    京城茶叶老字号吴裕泰始创于清光绪13年,即1887,比张一元还老,是京城花茶的代表品牌之一。但是,由于京城茶叶始终是专卖店单一的经营业态,所以无论哪家卖的茶叶,只有茶庄品牌,没有产品品牌,致使茶品牌走不远,走不快,做不大。京城市场呼唤花茶品牌,呼唤花茶老大出现。

    于是,2007年底,在吴裕泰120年庆典之际,我们协助推出的最能代表“裕泰香”之上上品——吴裕泰“花茶•1887”雍容上市,以老大的姿态率先推出花茶独立品牌“花茶•1887”,占得了先机。

    3、用法律手段获取品牌独家使用权。

    用传统名品的品类名称做品牌名称,独家使用,似天方夜谭,是多少企业作梦寐都不敢想的,虽然很难,但不是完全不可能,竹叶青就做到了。这个做法对龙井茶等有品类无品牌的行业非常具有借鉴意义。

    竹叶青茶1964年因陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样,竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称,峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们决定,首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。

    1998年,他们在当地政府的支持下,用法律武器,辅以经济手段,经过艰苦曲折的努力,终于以15万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标,峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的企业。从此,品类名称和品牌名称合二为一,从根本上解决了困扰茶产业发展的共性顽疾。如今,竹叶青已经超越杭州龙井、五夷山大红袍成为中华第一茶。2006年6月1日,竹叶青茶叶被国家工商总局授予“中国驰名商标”称号,这是迄今茶行业获得的最高殊荣。2006年4月,其高端品牌“论道竹叶青”受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会,跻身世界顶级奢侈品牌行列。如今,竹叶青产量已达3600多吨,销售收入达1.5亿元,成为中国当代顶级茶品牌的典范。

    每一种传统名品都是当地的一张名片,现今,当地各级政府对此都高度重视,有志向的企业要学会争取政府的支持,用法律为自己争取利益,除了注册商标外,申请原产地域产品?;?、中华老字号、中国驰名商标等,都会在某种程度上抑制品牌乱局,让自己正宗的品牌凸显闪亮。

    4、推陈出新,以换代产品重树品类标准标志。

    草原兴发把羊肉进行精细分割、加工,以标准化小包装,通过草原兴发专卖店或者大型KA专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊,但肉已经变得与原来不一样了,显得精细有品质感。如今,草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。

    传统名品在营销推广中常见的一个问题是,没有经过精细化、标准化、品牌化提升,产品档次低,死守原生态,甚至“裸奔”,无法与同行拉开档次,消费者无从识别。做营销,就是要善于把原来差不多的东西变得不一样,并且要把有限的差异放大后“表现”出来。

    天津老字号“桂发祥”大麻花与时俱进,把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。并且不为“大”的历史所累,顺应现代生活,推出换代产品──小麻花。如今,产品小了,腿却长了,全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。

    用高端产品表达品牌,重树品类标准标志,这是品牌提升、为消费者提供识别和认同的妙法。只要产品线具有一定的宽度,完全不用担心推高端产品会限制了销量?!案叨瞬肥餍蜗?,低端产品出销量”,将是我国在相当长一段时间内,独有的营销现象。

    每一种地域知名品类意味着一个潜在的成就大品牌的机会,有无数的传统名品品类等着我们去占领。

    大草原上牛奶的代表品牌已经有了,是蒙牛、伊利,绿鸟鸡、羔羊肉是草原兴发,牛肉是谁?

    继王老吉之后,北京的传统名品酸梅汤以老字号九龙斋的身份叫卖了,夏天解暑清心,冬天解腻爽口,销售持续看好。广东的绿豆沙、西米露为什么没有人做?

    西北的宁夏在枸杞中生出了“宁夏红”,发菜中是不是也有机会?

    德州扒鸡、上海白辗鸡、南京盐水鸭、常德酱板鸭是否能从以武汉吉庆街为发端的鸭脖风靡中得到些许启示?

    传统名品是一种非常珍稀、价值巨大的优势资源,有远见的企业要善于在传统名品的品类中发现机会,洞察价值,及早下手传统名品品类,抢先做大品牌,做成老大。传统名品大有作为!





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    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
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