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    广西福彩十分开奖结果:方圆润智营销策划专家刘永炬谈:产品的资源需要匹配

    博锐管理在线 2009年6月2日 作者:刘永炬

    文章关键词: 营销策划   市场先机   市场定位   品牌策划  
          ■产品的资源需要匹配

      在营销活动中,在解决需求问题的时候,颠扑不破的真理就是定位是否准确。我们的定位决定了营销的方式,不要盲目地套用一个理论去看问题,看问题主要看的是企业的市场问题,市场的问题看到之后才能再去看产品问题:产品是否对应市场,与市场的对应度如何?如果产品在某一点上不对应,比如说,市场已经成熟了,但产品却是满足市场初期阶段的共性需求的,这也许就是问题;有时满足共性需求没有问题,但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的,我一样可以卖出去,那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群,因为满足共性的需求有两个概念,一个是必须的,且是大众经济水平能够承受的,另一个是可选择的,必须满足经济能力比较强的人群的需求。比如,宝洁公司的有些产品是满足共性的:舒肤佳香皂用的就是“去污”“杀菌”的共性产品概念,这就是香皂的基本利益,这是必须的也是能够满足大众消费的。但是其他企业就不能采取与宝洁相同的定位,而应使自己的香皂在满足共性需求的同时,提供其他一些可选择的利益,如美白皂、润肤皂等。

      ■ 企业的营销资源需要匹配

      满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁的品牌很知名,公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源,他们每年可以有很多的轰炸式教育和市场维护费用,他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场,那一定是争不过的,它只能找一个个性的利益,虽然个性的市场空间会较小,但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂,说这个产品就是除螨的,这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额,虽然很小,但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的,是“去污”的,去争“舒肤佳”的市场,那一定争不过。

      在产品的成熟阶段去打一个共性概念,去争做市场的老大,还是去打一个个性概念,切一小块人群出来,做一个自己产品对应的一部分消费者的营销,这种利益关系企业是要深思熟虑地加以权衡的。企业没有足够的资源能力,就不要做这个老大。这就是需求和对应点的定位问题。

      ■ 企业的管理体系需要匹配

      除了市场定位的对应度之外,企业还要考虑自己的其他条件是否满足市场的需求,就是说企业要根据市场的定位来决定你的执行资源,比如说一座山上有一个碉堡,你是调集一个军来把这个碉堡给攻克呢,还是打一个导弹过去将它摧毁。这些事情看起来并不是很难的问题,但落实到营销活动中就让企业不知所措了。有的企业找一个管理咨询公司来做策划,这个咨询公司首先会配备一个完善的人力资源体系,肯定就是正规军配备,有营、团,然后有参谋部,很健全;接着对不同的部门分配执行不同的任务;最后让他们协同作战去端掉这个碉堡。如果从定位角度上看,这是一个很小的市场,用传统的方法派一个小分队绕道山后,去把它端了就行了,就可以解决问题了;用现代的方法,一个定向导弹也可以实现这个目的。但是,咨询公司却用了一个非常有规模的建制,这只能说是大大浪费了资源。

      另外,如果企业的渠道网络和市场规模条件不匹配,也会出现定位的问题。定位出现问题,企业的策略目标就会出现问题;企业的策略目标出现了问题,管理的行为就会出现问题,企业也就会出现问题。所以,企业的很多营销问题都受制于前期的定位问题。



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