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    广东快乐十分派奖:普药,关注第二条渠道!

    博锐管理在线 2009年6月3日 作者:马宝琳

    文章关键词: 专业化推广   处方药策划   医信横通马宝琳  
         普药,关注第二条渠道!
    医信横通 马宝琳
    发表于《医药经济报》2009-6-1
    普药营销的关键是什么?是第二条渠道。
    什么是第二条渠道?是信息渠道。
    仔细分析营销的本质,营销的关键点不是产品好,也不是促销力度大,而是消费者有需求。医疗和药品的专业化程度比较高,消费者掌握的有效信息不够,所以企业就要激发或引导消费者的需求。普药对于医生来说是普药,但对于消费者来说就是药,尽管有些患者对这个药很熟悉,但他们熟悉的都是常规层面的,或者仅仅限于一个功能,而非全部,不可能像医生一样能够认识那么深刻。所以,可以在一定程度上认为,普药对于患者来说还是新药。至少对于某些产品是这样。
    再仔细研究营销的规律,包括30年来药品营销的规律,我们发现,刚刚改革开放的时候,我们缺医少药,那时候企业拼的是产能,不愁销路;过了几年供大于求了,开始拼销售,采购员退出江湖,推销员披挂上阵,这时候的推销员的客户基本上是一级渠道;又过了几年竞争更加激烈了,开始渠道下沉,从一级沉到二级,现在沉到三级,沉到乡镇卫生院……这种有形渠道的争夺是有一个前提假设的,这个假设就是“有货就能卖”,这个假设对不对呢?一开始对,越来越不对。一开始只有一两家这样做的时候对,后来十几、二十家都这样做的时候就不灵了,为什么呢?因为产品差不多,促销力度差不多,活动花样差不多,渠道控制权差不多,渠道一开始觉得新鲜、能够多赚钱所以很配合,后来见多识广了就来者不拒,只要发挥自己的渠道平台功能就行了,才不管你谁卖得好。这种态度是渠道商和终端商的普遍规律。也就是说,第一个掌控渠道、压货填充渠道的企业肯定有利可图,第二个也行,但到了第二十个的时候意义就不大了。为什么呢?因为这时候卖得好不好已经不是渠道的问题,而是医生的问题、是患者的问题,医生开得少,患者买得少,你还怎么卖?所以渠道下沉要继续沉,沉到医生和患者心里去。
    这就是要做第二条渠道,信息渠道。让医生认可,让患者认可,让医生愿意开,让患者点名买。尽管有形的渠道很重要,曾经发挥巨大作用,以后也会继续发挥巨大作用;尽管有形的渠道是回款的,无形的信息渠道是花钱的;尽管对于有形的渠道我们积累了很多经验, 比如打造一级调拨二级分销的梯次化渠道体系,比如深度分销,比如打包销售、捆绑销售,比如客户管理、资信管理等等……但我们都必须要清醒地认识到:要抢占下一轮竞争的先机,突破口就是抢占信息渠道。假设企业目前的窜货严重程度保持不变,呆死帐比例保持不变,营销队伍人数和结构保持不变,渠道政策保持不变,内部提成比例保持不变,和有形渠道的关系保持不变…….只是加强了信息渠道的占有,只是让医生多开了,让患者多买了,那样销量不就做上去了吗?有形渠道一看下面卖得快,不就更容易配合了吗?品牌口碑做起来了,企业对渠道的博弈能力不就提升了吗?医生和患者买账,企业不就摆脱了拼价格、拼政策的痛不欲生的竞争了吗?
    有人会说:做宣传要多派推广队伍,普药毛利低,平不了成本;
    有人会说:我们去年推广花了2000万,没有效果;
    有人会说:庞大的推广队伍管理难度很大,费用监控很麻烦;
    有人会说:我们这些产品谁都知道,实在没有什么可宣传的;
    我知道这些都是实情,但是都能解决。
    解决前三种情况要靠大布局、大活动、大背景。要靠全国布局,重点突破;空中为主,地面为辅;借势以正名,造势以出位。全国级的基层医生教育和大规模的大众健康普及教育,包括专业杂志、科普软文、科教专题片等等多种形式都可以达到目的,具体采取那种方式要视企业、产品、市场环境来分析。
    解决第四种情况要靠医学专业,不是药学专业,而是医学专业。老产品一旦有了新发现就会变成新产品,所以世界上没有老化的产品,只有暗淡的思想。产品是人研究的,人的研究是没有止境的。虽然产品看起来老了,但是医学研究完全可以发现“老产品也有新本事”,百岁高龄的阿司匹林从解热镇痛药到一个治疗冠心病的必备药,也是在他七八十岁的时候才长得本事,这种例子很多,在这里不一一列举。您可能会说,你说的容易,那实际上这种情况还是比较少的???对!这种情况是比较少,但是原因是为什么呢?原因是医生对研究这种老药没有兴趣,不容易立课题,不容易拿科研经费,不新鲜,也就是说不是肯定研究不出来,而是肯定不愿意研究,这种情况怎么办?龙头老大的企业,一年销售好多个亿的企业就要自己主动了。
    对信息渠道的建设或说管理要掌握三个字“信、达、雅”,和衡量翻译水平的标准一样。
    “信”是传达的信息要让人们信任,这是基础,如果不“信”,传递的越多越不好。怎样才能“信”呢?可以参照笔者《广告策划的三重境界》,道理一样,只是变成科学的、正式的、经得起推敲的,权威专家、权威机构、权威媒体、证据充分、逻辑严谨、把握好患者需求……做到这几条就可以了。
    “达”是传播、是到达。对于处方药要巧妙地规避法规限制,对于otc就灵活的多了。形式上多种多样,可以充分参照otc和保健品的思路,但是只能学思路,具体的表现形式和技巧要有很大的改变。
    “雅”是要有专业化。对医生要专业,说的话不能外行。这里面有两点要注意,第一点:普药面对的主要是三线市场,医生的技术水平不像大城市的三甲医院那么高,所以要注意既要专业又不能太专业;第二点:除了专业以外要紧紧抓住医生和患者的需求,比如有一个不过敏的抗生素,解释他为什么不过敏就是专业化的范畴,突出不过敏能够减少医疗事故、保障行医者安全就是抓住了医生的需求,当然不过敏对患者也有很大好处。也就是说,虽然要“雅”,但要兼顾俗的一面。
    抓住了信息渠道,才能真正掌控终端,终端就是医生和患者。传统的有形的渠道依然重要,但是信息渠道的建设是未来竞争制胜的关键点。

    医信横通马宝琳
    2009-5-21



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    作者 马宝琳 的介绍:
    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
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