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    广东快乐十分预测网:无印良品:中国加速度

    《数字商业时代》 2009年6月4日 作者:郑彦

         六百天开25家店,平均24天开一家店铺,这是日本MUJI(无印良品)生活形态店在中国市场最想做的事情。



    截至2009年4月底,在中国北京拥有3家、上海拥有2家店铺的MUJI还在逆势扩张,他们预期的状态是2010年底前把中国的店铺扩张到30家。这意味着,从5月初到2010年底600余天的日子里,MUJI在中国市场将会加速度。MUJI能做到吗?



    至少在日本,MUJI的生活形态店可以用成功来形容。2009年第一季度末,日本公布的《全国专门店排行榜》中,MUJI无印良品在潮流生活杂货类排行榜中稳居No.1。MUJI已经影响了日本寻常百姓的家居形态。



    没有LOGO、颜色单调、设计极简,一年中只更换1/3商品的MUJI是日本最大的Life Style Store(生活形态店),同时在美国、法国等海外市场成功开设了100家店铺。MUJI吸引顾客的武器是通过对人们生活的研究生产出适用的产品:比如著名的直角袜,其诞生源于对人的脚根呈现直角这个细枝末节的观察。



    绝大多数中国百姓对MUJI仍是陌生的。在日本引领生活潮流的MUJI生活形态店能引领中国的生活潮流吗?现在,MUJI希望在中国市场复制其在日本取得的成功经验。



    MUJI扩张找准中国市场空白



    从失眠到兴奋,无印良品用了24个小时。从在北京开设第一家店,再到决定2010年底前在中国市场开设25家店,无印良品用了1年时间。



    2008年3月,MUJI北京西单大悦城第一家店开张前夜,MUJI北京区负责人秋田在办公室彻夜未眠,他对能否打开北京这个陌生的市场毫无把握。这个担心在24小时之后变成了多余,而且一夜之间,秋田对中国市场充满了更多的期待。



    根据统计,开业当天的客流量超过了10万人,比预期的多了两倍。秋田身边的人对记者回忆:开业当天,秋田站在北京西单大悦城店铺入口处,看见人流如潮水般涌进店里,这个三十多岁的日本男人感慨万千,用刚学会的中文努力地对顾客说“欢迎光临”时流下了眼泪。



    准入北京市场的成功如同兴奋剂,MUJI野心勃勃。在过去的一年内,秋田跑遍了中国的许多城市,杭州、苏州、沈阳、广州等,这是MUJI中国扩张的前兆。



    “今年我们要在中国开10家店。这些店铺主要集中在北京、上海、广州和杭州等具有消费能力的城市。店铺的选址也沿袭了MUJI在中国前几家店铺的特征,均开在商场或购物中心之内?!?月底,北京华贸MUJI店,在接受《数字商业时代》记者采访时秋田如是表述。沙发上的秋田双腿并拢,上身微微前倾,始终保持一个认真倾听的姿势。



    让MUJI对中国充满信心的原因在于,在这个经济不景气的年头,中国区的销售额反而呈现出上升的趋势?!跋衷谥泄湛坏揭荒甑男碌?,月销售额已经达到日本MUJI店铺的平均水平,要知道中国MUJI店的商品种类比日本的店铺要少一半?!鼻锾锼?。



    实际上,MUJI在海外除中国以外,其他市场明显受到了金融?;挠跋?。从去年第一季度起,除中国以外,其他海外市场的销售额开始下滑,而在接下来的几个季度形势将会更加严峻。



    业内人士分析,MUJI在中国逆势扩张主要是找准了市场的空白。即使市场环境不景气,但MUJI倡导生活形态的概念在中国属于相对超前,消费者在崇尚简单自然、返璞归真的时代,MUJI迎合并满足了消费者的欲望。不仅仅是MUJI,瑞典的宜家在中国之所以受到欢迎,某种程度上和MUJI有类似之处,这就是找到市场空白,而这正是国内企业所欠缺的。



    MUJI在寻求扩张时,还在积极调整产品结构?!俺硕嗫晖?,MUJI还将增加中国销售的商品种类,包括食品和化妆品?!鼻锾锵嘈潘孀派唐分掷嗟脑黾雍透郙UJI店铺的扩张,会迅速提升MUJI中国的销售额。MUJI也在中国华南建立了一个物流仓库,以后更多的商品将直接由中国发到国外,“这能够降低MUJI的成本,让价格更合理?!?br>


    本土化的MUJI正在崛起



    价格合理,做到本土化并且贴近消费者,是MUJI进入中国市场一直努力的事情。



    被称为“世界的MUJI”进入中国也在努力适应中国的消费者。比如在中国,MUJI的店铺都开在繁华的高端商场和购物中心内,这与日本地铁口的MUJI形象大相径庭。



    选择这种布局的原因在于MUJI对中国市场研究发现,从消费结构上看,日本的消费者差异性更小,中等阶层的群体最大;而中国两极分化较为严重,因此在中国前期会以较为成熟的消费者和年轻白领为突破口。



    为了迎合这些消费者,MUJI中国的不同店铺也进行了细分:比如西单大悦城店的主要消费者是年轻白领,因此店内的商品排列侧重低价快消品;而价格更高的家居在华贸店中占据了很大的比重,用来迎合那些成熟的以家庭消费为主体的人群。



    然而,批评者认为MUJI在中国仍然不够本土化。中国的MUJI店不像其他地区那样向顾客提供当地文字的产品目录,商品种类也只有三千多种。更为关键的是,虽然许多商品都是“中国制造”,但由于先出口日本,之后再从日本进口因此成本加大,在中国的价格比日本要高25~40%,这与其倡导的好用低价相去甚远。



    “MUJI希望从三个方面来改变这一状况:降低成本、增加海外市场的营收、加强产品的整体开发。价格和商品种类的缺乏的确是非常严重的问题,我们正在着手解决,我相信随着中国MUJI规模的增大,成本也会进一步降低?!?br>


    秋田目前正在做的是和中国的供应商谈判,按照目前的协议,许多商品只有在中国加工贸易的协议,而没有权利在中国直接生产销售?!八晕颐呛凸┯ι桃孕碌姆绞胶献?,如果成功的话,价格至少可以降低三成?!痹谇锾锟蠢?,这在很大程度上可能解决目前中国销售的商品定价过高的问题。



    诞生于上个世纪日本经济萧条时期的MUJI,以平实低价满足了那个时期人们的需求而迅速崛起。但是到2000年,MUJI遇到自创办起最大的?;?。到了21世纪之后,整个产业都将自己的生产环节转移到了生产成本相对低廉的国度,MUJI的价格优势渐渐变得微不足道。



    当时还在担任日本名古屋店长的秋田对此记忆犹新,“营业额并没有发生太大的变化,但是利润却在急剧减少?!盡UJI株式会社社长松井忠三回忆道,当时公司的整个市值从4870亿日元降到了770亿日元。



    在松井忠三看来,MUJI患上了大企业病?!白羁际甑木鲆≈鄙?,这酿成了企业自身的骄傲自大,完全没有意识到环境已经改变,竞争对手倍出,他们非常认真地研究我们的产品,想方设法以更廉价的同质产品来跟我们竞争,而我们却安闲度日?!备愀獾氖?,公司的领导层也在换代,“创业者往往是很慎重地经营,但是第二代的继承人是企业全盛时代就任,采取了扩张性的战略?!?



    MUJI最终意识到问题。松井忠三关闭了经营不善的店面,将积压的大量库存付之一炬,同时致力于提高产品的质量,而不是降低价格与对手竞争。这次?;踩肕UJI的扩张变得更加谨慎:“以前我们的目标是在欧洲开50个网点,销售200亿日元,后来我们认为盈利一家再开一家?!彼淙缓罄碝UJI海外市场的扩张策略又有所改变,但也采取了 “先在大城市开店试运行、扭亏为盈后才正式进入该市场”的策略。



    在经济萧条时起步,经历一场?;笸缜可嫦吕吹腗UJI,面对金融?;被蛐肀缺鹑擞懈嗟牡钟芰?。24天开一家店,MUJI正在把梦想变成现实。

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