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    快乐十分拖胆中奖规则:陈义红 时尚教父爱 越位

    《数字商业时代》 2009年6月4日 作者:孟岩峰

         下午4点50分,刚开完媒体见面会的陈义红一边和《数字商业时代》杂志记者打招呼聊天,一边拿起香蕉吃了起来,“上午体检,一天没吃东西,难受?!?br>


    几年前就率先把意大利运动品牌KAPPA引入时尚的蓝海,因而被媒体奉为“时尚教父”的陈义红,无奈地一脸苦笑:其实我不想这样,都是被当初的环境逼出来的。



    但如果不是十多年前在李宁公司任CEO时的管理“越位”事件,就成就不了今天的中国动向和陈义红的一番事业。



    “打工是为自己,”回顾当年的“越位风波”,陈义红向本刊记者解释,“大家都认为我摆错了位置,把自己当成老板,但我并不认为自己是错的?!痹诔乱搴炜蠢?,打工是为自己的将来做铺垫。



    果然,2006年KAPPA的母公司BasicNet集团突陷财务?;顺乱搴煊忠淮巍霸轿弧钡幕?。



    先是把KAPPA的代理商中国动向从李宁公司“据为己有”,然后通过与国际投行的对赌,获得了3800万美元的资金,随后出价3亿元,买断了KAPPA在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。尽管当时KAPPA的营业额只有2.3亿元,且2004年前业绩连年下滑,其代理业务在当时被投资公司称为一块“烫手的山芋”,但陈义红并没有犹豫。



    在交了一年半的“学费”后,陈义红终于摸到了门路,市场上相对弱势的KAPPA,“被逼”不再以运动品牌的面目出现,取而代之的是与时尚的全方位密切接触。向时尚的成功“越位”使得KAPPA业绩步步高,而且也引来国际大牌运动厂家的跟风。

    2008年,中国动向成功在香港上市。由于赶上了北京奥运会这一重大好机会,2008年,中国动向向投资者交出了一份优秀的答卷:全年销售额达33.2亿元人民币,与2007年度17.1亿元的销售额相比,疾增94.2%,净利润达到13.7亿元,年增长率达86.4%?!岸远摹钡氖だ?,让陈义红禁不住得意起来:“从如今的业绩看,当时与大摩的对赌,赌注下得确实有些保守?!?br>


    出生在军人家庭,长于部队大院,小时候就是“孩子王”,又曾做过乒乓球运动员,从军五年后,前往最早的中国本土体育品牌“十佳”任销售科长,陈义红的经历看起来比较传奇。2009年“五一”期间,他还专门去日本观看了第50届世乒赛。谈自己的乒乓球运动员经历,“虽然没打出来,但是起码经历了一个过程,对以后的能力、判断与决策都有影响?!?br>


    幸亏,他不是一个足球运动员。



    实际上我是一个很务实的人,说为老板打工那样的话太虚。我的目标很明确,打工就是为自己的将来做铺垫,将来遇到机会的时候可以抓住。



    数字商业时代:尽管你现在取得了巨大的成功,但在你的职业生涯中是规避不了李宁公司的。现在来看,李宁的经历给你带来了哪些经验?



    陈义红:就我个人来讲,在李宁的十几年职业生涯是非常非常重要的,我学会了怎样认识生意、认识品牌、认识体育。最重要的是,在李宁的平台下,让我自己目的非常明确。人终归要有一个目标,人在一个企业中工作十几年的这种经历不是很多。李宁给了我平台和空间。



    数字商业时代:有一种说法:你当时已经在管理上越位了,把自己当老板了。你怎么看?



    陈义红:打工到底是给谁打工?每个人的看法可能不一样。至于我,目标很明确,打工就是为自己的将来做铺垫,将来遇到机会的时候可以抓住。



    大家常常问我,以前是职业经理人,现在是老板,有什么感受?实际上对于我来说,我没什么感受。这也可能是在李宁的时候,大家都认为我摆错了位置,我把自己当成老板。但我并不认为自己是错的。自己对公司、对品牌有一份责任,这才最贴切。实际上我是一个很务实的人,说为老板打工那样的话太虚。每个人都会有自己的想法,每个人在每个阶段也会有自己设定的目标。我刚进李宁的时候也不会有现在的目标,从来没想过,即便离开李宁,有今天这种成绩,也没有想到过要做到今天这种地步。很多问题不是一天到晚想就有用的,需要在过程之中把握是最重要的。



    数字商业时代:当你和李宁的矛盾激化后,你在2001年基本处于一种赋闲状态,当时你做了什么?



    陈义红:当时也有一些压力,毕竟进入公司10年了,也有一些成绩,但有一些市场的变化没有办法控制。如何去突破,成为我当时面临的一个重要问题。那一年,在外人看来觉得我很苦恼,实际上我那个时候没有那么直接的责任和权力,反而更加轻松,没有包袱。也有时间来总结自己,个人的下一步要做什么,最重要的是已经知道自己未来的路。



    数字商业时代:现在你也有自己的职业经理人,与你和李宁当初的关系相比,你是如何处理现在组织管理结构的?



    陈义红:有些人好奇我和李宁的关系,实际上没什么,两个人在一起合作久了,必然会有点问题。中国有一句话是:合久必分、分久必合。



    大家在一起合作,就会有一致的和不一致的。就像家庭中一样,夫妻两个人在一起时间久了,会有婚姻的“七年之痒”,是一个危险的时期。这个道理也适用于合作者。你试图去影响别人,别人也试图影响你。人在一起最难的就是思想一致,包括习惯和想法。你拼命去改变自己的太太,改变自己的另一半,那是痴心妄想,除非她自己想去改变,否则不要想改变。在那时候,我们两个想得更多的,只能是让公司如何突破。



    动向现在的职业经理人秦大中先生,我们也像夫妻一样,过了12年,每一个眼神和话语都相互懂得。但时间久了,也会有意见的冲突。但秦比我做得好,他用一个让我适应的方法来和我讲,他一说我就知道他有不同意见,我会很认真去倾听。他不会直接说不行,会说能换个角度去考虑吗?找我能接受的方法讲。



    数字商业时代:你对于领导者放权怎么看?



    陈义红:比如我和总经理秦大中之间,在很多问题上会有默契,对一些非常重大的问题会进行一对一沟通,我们观点统一之后,就放手让他去做,我会充分放权给他,让别人知道他是最高指挥官。我必须给他极大的信任,让所有人都知道我们两个是极度信任,不能让大家觉得我对他不信任。在过去做管理者的时候,我觉得得到老板的认同比其他东西更重要,但在我和秦大中的关系上,我会让团队感觉到我对秦大中的充分信任和充分放权,这样才有利于工作。



    大家一直都说我是“时尚教父、时尚猎手”,其实这是被逼的。在当时国内外品牌的挤压下,我不得不去开拓蓝海,如果活得好,我想就不会有今天的KAPPA。



    数字商业时代:你从李宁公司复出后代理KAPPA之初并不成功,但后来却在2005年全面接手动向。当初是确定要做此品牌还是被迫背水一战接手动向?



    陈义红:最初我们沿用了KAPPA的品牌定位,但并没有很好地深入研究KAPPA,没有结合本土去做一些调整,那时候确实比较欠缺对品牌的规划,因此我们交了一年半左右的学费,在2004年我们开始转型,定义为运动时尚路线,并开始盈利。在2005年独立运作动向时,我已经看到未来的趋势。所以,从动向后面的业绩发展来看,我当时的决定并不像大家想的那样是“被迫的”。



    数字商业时代:你在转型期有过痛苦么?



    陈义红:中国有句话:“穷则思变”,这就是转型期的压力。中国历史上有三次人口大迁移,还有走西口、闯关东与下南洋的诸多故事。想想啊,好好的人,凭什么要走?实际上,每一次变革的出现都是?;斐傻?。什么叫时势造英雄?危急时刻只能挺身而出,必须去当英雄。在当时国内外品牌的挤压下,我不得不去开拓蓝海,如果活得好,我想就不会有今天的KAPPA,而在?;笨瘫匦胝庋?。



    数字商业时代:KAPPA做了很多娱乐营销,从田亮、叶一茜的代言到奥运体育明星巡演,再到“中央人民广播电台音乐之声·我要上学——KAPPA橙色希望在行动”等,每一次都引起了非常大的反响。对于你来说,商业与娱乐的关系是什么?



    陈义红:有句话叫游戏人生,这样说可能有点随意。不过经营无定式,没有一个生意和一个团队是相同的。如何去创造不同,是非常难得的。大家一直都说我是“时尚教父、时尚猎手”,我说实话,这是被逼的,不破不立。凡是选择差异化,一定是被逼无奈的变革。



    数字商业时代:当时你在选择时尚运动路线时,想过万一不成功会怎么办么?



    陈义红:商场如战场,打哪个山头,从哪个方向上打,都是有讲究的。一旦确定了方向,团队必须一致、没有杂念地往前冲,这样才能成功。林彪打锦州战役的时候,恰恰选择了背海的一面,军事上一般不敢背水一战,而且东北部队都是旱鸭子,选择背水是没有退路的,战士此刻最勇敢。而这样的计划又恰恰打了敌人的最薄弱点,敌人在布防的时候会疏忽。不过任何一个战役都不可能完全胜利,一定想着都是走一步看三步。



    我的底线是不会让自己没机会,输得倾家荡产,卖车子卖房子,我绝不干,我要保证自己有一个可承受的范围,那就是即使输也会东山再起。



    数字商业时代:不过KAPPA的成功,是无法跳过你“赌博”的环节。2006年你在当时营业额只有2.3亿元的情况下,用3亿元去买断KAPPA在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权,而摩根士丹利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金,并获得20%的公司股权。你为何那么自信地去参与这个赌局?有没有想到过失败?怎样计算风险的?



    陈义红:“对赌”在资本市场是常用的做法,因为资本不懂经营,所以双方都希望能够双赢。如果基金胜利,就说明经营出了问题,实际上投资是失败的?;鸨旧淼挠蜗饭嬖蛳M芾碚哂?,它能获得更多利益。



    至于判断对赌协议的输赢,我不敢说百分之百赢,但是我能将胜算控制在80%之上。当时也是基于2006年的数据来判断与未来的复合增长,我才敢下赌注。我们只赌了3年,2006年到2008年,由于奥运会的影响,复合增长远远超于预期,市场大环境持续向好。



    到今天说起来,我们应该赌得更高。我当时只赌两个点,一个2006年,一个2008年。2006年对赌的纯利是1.8亿元,我们测算出来是2.2~2.3亿元,结果那年是3.3亿元;2008年赌的是3.5亿元,结果我们做到了12亿元。你说我保守不?



    数字商业时代:作为商人,即使赌博也应该是以利益为前提,也应该有底线,你在下赌注之前的底线是什么?



    陈义红:我绝不是盲目地去赌。所谓的激进,也就是对于一个事物的乐观程度。因为在市场里做生意就是在赌博,参与赌博的人,心态要对,要有底线,要能赌得起。很多在赌场上输的人,还没开始赌就自己先哆嗦、冒汗,只想赢不想输。实际上,赌博一定是有输有赢,一定要在底线之上去赌博,去下注,才有胜算。



    我的底线是不会让自己没机会,输得倾家荡产,卖车子卖房子,我绝不干,我要保证自己有一个可承受的范围,那就是即使输也会东山再起。



    我的退休早晚,要取决于我的团队建设。如果这个事情能顺利完成的话,我就可以半退休,但完全退休未必。



    数字商业时代:你怎样看待2009年的时尚体育运动品市???



    陈义红:我们定义今年的市场是“猴市”,很难把握。我并不希望在市场看不清的时候,还去追求速度,我讲究安全?!翱床磺迨谐?,就学猪坚强”,活着就有希望。而且不仅仅是活着,还要知道你后面要干什么——利用经济周期对公司进行调整,等市场回暖的时候比别人跑得更快,活得更好。我认为现在是很好的布局阶段,我们的门店会保持20%以上的增速,今年将新开650家店,并首次开出60家KAPPA品牌折扣店。



    数字商业时代:从2009年1月开始,动向分别与六家位于杭州、太原、沈阳、天津、南京及宁波的主要经销商合租合营企业,采取这样的方式对于动向有哪些好处?



    陈义红:目前行业内已有这样的模式,但作为进入零售行业的品牌商,我们是第一家。我们采取资本运作入股,不超过30%的股份,不参与日常管理,只参与平时的董事会。



    事实上,当大家都期望把体育零售做成大集团,做成苏宁与国美时,可能会对品牌造成比较大的压力,会使议价能力缺失。我们这样做会保持渠道商、分销商份额的均等性,如果不够均等,像电器一样控制在一两家卖场之内,品牌就没有腿了。这并不是说品牌不好,而是和零售商的关系出现了问题,即出现传统零售卖场的零供矛盾。因此,我们采取合租合营的策略,想以小股东的形式来维护我们这个体系的安全性,希望保留对零售市场的话语权。



    数字商业时代:在上一次经济?;氖焙?,你为李宁做了很多事情,为李宁后来的发展铺平了道路。面对目前的金融?;?,你是怎样规划动向的?



    陈义红:金融?;淖畲蟊浠鞘谐〉谋浠?,管理层不能控制市场,却可以控制经营,不要进入一个不可逆转的经营模型。因此,打造团队是当务之急。在近期我们非常突出的就是打造中国最优秀的品牌管理团队,这是我的想法。



    数字商业时代:动向现在有中、日两个团队共700多人,你是怎样去融合团队的?



    陈义红:说实话,难度很大。目前正在制定一种新的架构模型,把日本团队最优秀的能力发挥到整个集团中,日本团队的综合能力和管理模型是优于中国,日本讲的是流程,包括规划、生产工艺,材料、辅料、细节等,这些和中国有很大不同。同时中国优秀的员工也正在影响着日本市场。



    数字商业时代:你如何看待创业者的作用?动向离开了你会不会“玩不转”?



    陈义红:中国目前的企业管理还是比较初级的,基本是靠创业者的领导与管理,如果出现老板的缺失,这个企业或许就会没有了。说实话,如果我没了,动向也有垮掉的风险。摩根士丹利在投资委员会上曾讲过,陈义红这个人非常非常重要,他们的审批委员就说,既然这么重要,是不是要派几个人?;に?,不能出任何问题,万一出问题,这个企业就有风险。实际上中国企业大多会出现这样的问题。



    数字商业时代:你曾经戏言你是这个圈子中最老的人,和别的行业老板比如王石爬山等潇洒的生活相比,你有过退休计划么?



    陈义红:我觉得老天已经够眷顾我,不会再去投别的行业。我很开心能做成功一个品牌。我不会刻意追求某些东西,是你的就是你的,不是你的就不是你的,不要看人家房地产赚钱了你就去投房地产。



    我的退休早晚,要取决于我的团队建设。2009年到2010年对于动向是非常重要的,包括商业模型的重新整合与团队的磨合等。如果这个事情能顺利完成的话,我就可以半退休,但完全退休未必。



    陈义红



    中国动向集团董事会主席。中国动向成立于2002年4月,曾属于李宁集团成员企业。设立之初,中国动向是KAPPA在中国大陆及澳门特别行政区的独家代理商。2005年6月,陈义红购买中国动向80%的股权;2005年9月1日,陈义红从李宁公司董事会辞任,实现了从职业经理人到老板的一次圆满转型。

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    《数字商业时代》
      《数字商业时代》创刊于2000年10月,是一本新商业时代,具有国际品质的科技财经杂志。
      进入新的商业时代,面对新经济、新技术、新环境,科技企业和传统企业一样在学习、摸索新的生存法则。我们关注新经营模式的开创者及应用者,我们关注能够最有效的占领市场先机的方略与智慧。我们关注转型期中国的商业变革中的推进力量与影响力人物。
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