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    广东快乐十分助手安卓:鳄鱼漆:国际大鳄的非常领海

    《销售与市场·管理版》 2009年6月4日 作者:龙啸

         随着人们住宅需求的持续升温,涂料的市场空间只会有增无减。但是,在行业空间让人欢喜的同时,我们也看到让人忧的一面,那就是涂料企业普遍在乳胶漆品类上扎堆儿,在“净味”、“环?!?、“耐擦洗”等营销概念上做文章,导致一个朝阳产业过早地显露出不该有的疲惫。涂料行业的未来在哪里?鳄鱼漆的“彩妆立体漆”品类创新,以及围绕此进行的整合营销传播和商业模式重建,在某种意义上为涂料行业提供了一个范本。

    2008年,受全球金融?;奥ナ邢禄纫蛩氐挠跋?,世界建筑涂料市场需求明显放缓,但中国仍然是世界油漆与涂料市场增速最快的国家之一。据FrostSullivan预测,2009年上半年,中国对涂料的需求同比增长2%~5%,下半年需求的同比增长率则可能提高到10%左右。



    如此庞大、诱人的蛋糕,必然“引无数英雄竞折腰”,这也注定2009年的中国涂料市场必会风生水起、短兵相接。



    一年之计在于春。2009年4月,鳄鱼制漆(上海)有限公司隆重推出了具有涂料行业分水岭意义的产品——彩妆立体漆。随后而至的庞大的市场推广浪潮,再次预示着中国涂料行业的山雨欲来风满楼……



    涂料蓝海



    从竞争角度来看,市场由红海和蓝海组成。红海代表我们已知的市场空间,蓝海则代表没有被发现或者发掘出来的市场空间。



    众所周知,残酷的同质化竞争必将使红海变得更加血腥——市场空间会越来越挤,利润也必然会越来越薄。与之相对的是,蓝海代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。因此,蓝海也是众多企业不断探求的发展战略。



    实际上,涂料行业就面临着这样的困境,同质化、价格战、成本战等使行业变成红海。对此,鳄鱼制漆(上海)有限公司董事长徐昌平说:“早在多年前,鳄鱼漆就已经预见到了这种困境,并一直在寻找破局之道?!?br>


    1.市场竞争:从红海驶向蓝海



    在涂料行业发展初期,入行门槛不高,利润丰厚,造成4000多家企业拥堵在同一个行业跑道上。品牌区域化、产品杂乱成为行业的显著特征。与此同时,产品技术同质化、营销策略概念化以及价格战,把本来还是朝阳的产业变成了红海。



    为什么会造成这样的现象呢?其中一个关键原因就是缺乏更多的革命性创新。世界管理学大师德鲁克曾经说:“任何企业体都有且只有两个最基本的功能,那就是营销与创新?!倍灾泄苛掀笠刀?,营销概念做得多,产品创新反而很少。



    综观中国涂料行业,涂料经过了20世纪50年代的墙面“石灰水涂装”,到后来出现的“聚乙烯醇内墙涂料涂装”,再到今天的“乳胶漆涂装”三个阶段。但出现乳胶漆后,内墙涂料却鲜有革命性的更新,其寿命一直被环保、净味、耐擦洗等营销概念维持着,而涂料的本原——装饰性,却没有全新的突破和体现。



    如果从装饰效果看,至少有两个方面是消费者关注的,一是涂料色彩,二是涂料质感。颜色和质感是眼睛每天的口粮,丰富多彩的颜色和质感会给人们带来不同的视觉和心情感受。但中国内墙涂料行业自1975年发明聚乙烯醇内墙涂料以来,直至现在的乳胶漆,装饰效果30年不变。也就是说,在内墙涂料装饰效果方面,涂料行业30年来一直没有建树——只能做出千篇一律的平质单色的视觉体验,也正是由于缺乏满足消费者的创新,才给塑料墙纸更多的市场空间。



    从目前看,消费者的家装需求已经发生了翻天覆地的变化,尤其是那些都市白领和中产阶层,对家庭墙面装饰的美观性提出了更高的要求,现在市面上流行的各类塑料墙纸就是这种需求的集中体现,因为塑料墙纸花样繁多、画面丰富,并且具有立体质感效果。



    红海市场必然蕴藏着蓝?;?,市场需求引导着创新走向。这就看企业是否能够抓住,如苹果公司、娃哈哈等知名企业,都是在不断创新中占据了主场主流。



    经过多年研究,鳄鱼漆终于找到了突破性的解决方案,推出了全新的具有复合色彩和立体质感装饰效果的涂料产品。徐昌平董事长表示:“涂料装饰从此告别了乳胶漆统治下的平质单色装饰时代,开创出一个多彩立体的墙面装饰时代,打破了涂料行业产品同质化竞争的红海局面,实现了差异化竞争,引领了一场涂料装饰效果的蓝海革命?!彼婧?,鳄鱼漆的技术专家做了一些差异化的对比说明。(见表1)



    2.消费定位:以品类占据心智



    营销战略大师里斯和他的合作伙伴经过多年研究,发现了左右营销胜败的真正核心——心智的力量。由此,销售被划分为三个时代:第一个是工厂时代。工厂生产什么,顾客就买什么。企业之间的竞争就是制造车间之间的竞争。第二个是市场时代。企业卖什么,顾客就买什么。竞争的焦点是掌握市场资源,占据市场和渠道。第三个是心智时代,心智中有什么,顾客就买什么。企业竞争的关键点是在消费者心智中占据位置。



    从目前看,很多企业还在第二个阶段徘徊,从而忽略了消费者的切实需求。营销进入第三个时代,企业创新的战略任务是如何占据消费者的心智。因此,企业要充分考虑到消费者选购产品的关键习惯。有专家发现,一般情况下,消费者想要选择某种产品时,一定是先进行品类的选择,确定一个品类后,再选择代表此品类的主导品牌。对鳄鱼漆来说,光有产品创新,还只是营销的第一步,下一步还要在心智营销下工夫。



    消费者“以品类思考,以品牌表达”已经是目前市场营销的重要关注点。企业要想在公司或市场上树立自己的独特形象,一定要在某一方面树立起强势的“品类”。特别是在红海市场中,企业必须通过产品创新实现差异化,借助品类创新占据消费者心智。这方面的成功案例有很多,如劲酒首倡“按做药的标准生产保健酒”,成功地树立起了中国保健酒品类领导品牌的形象;王老吉定位“上火功效”,全面区别了其他饮料,开辟了新的市场疆域。



    如果说一个好产品是一条龙,那么为它起一个好的品牌名称就如画龙点睛。而在涂料产业鱼龙混杂的背景下,产品命名显得尤为重要。为此,鳄鱼漆将其创新产品命名为“彩妆立体漆”,通过“彩妆”和“立体”两个词,既划分了行业分水岭,也通俗、形象地告诉消费者——这是涂料的新品类,从而快速地占据消费者的心智。



    在产品同质化、竞争手段同质化的今天,鳄鱼漆的新品类营销使其超越竞争,径直通向了无垠的蓝海。



    品牌大鳄



    红海是血腥的,红海的游戏规则就是弱肉强食,做不好甚至会陷入无尽的黑海。但是,面对跟风模仿,企业想守住一个蓝海也是很难的,特别是要长期坚守住。



    在现实中,我们经??梢钥吹缴偈牧旌秸咴谇懊媾?,后面基本都是成千上万的毫无秩序的鱼龙混杂的跟随者。鳄鱼漆在创建蓝海市场后,开始积极地铸就“领?!?。对此,徐昌平董事长解释道:“领海就是打造核心模式,加强核心竞争力,做好防火墙,设置壁垒,防止对手进入?!?br>
    1.品牌:时尚鳄鱼



    鳄鱼在中国消费者心目中是一种强悍、威严的形象,而鳄鱼漆的小鳄鱼LOGO形象显得有些稚嫩、温和,不利于给消费者留下深刻的印象,也很难与国际涂料大鳄的品牌形象产生联想。为此,鳄鱼开始“长大”,更换出一幅符合中国消费者内心认知的大鳄形象,并在鳄鱼LOGO上增加了时尚、前卫的色彩。



    当然,仅仅鳄鱼LOGO变身还是不够的。在产品同质化的乳胶漆领域,靠桶装打天下的乳胶漆市场,大小近千个品牌,在包装上居然都是一种构图方式——横构图。能否把桶变得更时尚呢?经过研究,鳄鱼漆把桶也进行了全面的时尚变身。



    在进行色彩营销的同时,鳄鱼漆还对新产品线进行了全面梳理,摒弃分散品牌记忆度的“康家”、“家丽”、“超雅丽”等子名称,以鳄鱼品牌名称来划分高、中、低端产品线,使品牌资源更聚焦地传播。高端产品命名为皇家鳄鱼系列,中端产品以金鳄鱼系列命名,低端产品以银鳄鱼系列命名。



    这样,鳄鱼漆从LOGO到包装设计以及产品命名都进行了全面升级,走向时尚化、品位化和差异化,从而构建品牌领海。



    2.推广:迅猛鳄鱼



    休憩的时候,鳄鱼是温和的,而行动的时候却是迅猛的。在品牌推广上,鳄鱼漆强调将广告、公关、促销等多种手段合力共振,以此形成整合营销传播。



    首先,电视推广,锁定央视。



    广告大师奥格威说:每一则广告都要为品牌印象的积累服务。为此,鳄鱼漆一开始就占据传播的制高点——央视平台,搭建高端品牌。并且,与一些涂料企业不同,鳄鱼漆把目标锁定得更精准,除了选择符合产品属性的频道栏目,如“交换空间”等,也侧重消费群喜闻乐见的栏目,如“生活”、“同一首歌”、“故事”等。与此同时,鳄鱼漆还采取了集中化投放策略,以此紧密结合行业的销售淡旺季,张弛结合投放。鳄鱼漆确立了以CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV6、CCTV12为主要传播平台,以“五一”、“十一”为投放热点的央视投放策略。在地方电视媒体的选择上,则根据各地收视情况,或置入栏目,或跟踪热播剧,与央视形成呼应,扩大品牌度。



    其次,其他传播,“四面埋伏”。



    平面媒体。鳄鱼漆的彩妆立体漆在涂装行业是一个创新形态产品,市场教育是必不可少的环节。为此,鳄鱼漆特别选定了部分区域性强势媒体,如《扬子晚报》等,通过这些强势媒体进行深度软文传播,全面地把不同于乳胶漆的装饰效果,与国际涂装理念接轨的开发理念等传播出来。在软文投放策略上,鳄鱼漆分三个阶段:第一波,设局。高调亮相,向乳胶漆宣战,把彩妆立体漆的行业定位、消费意义等传播开来,让消费者有一个直观的理解和认识。第二波,破局。深度说服,营造流行,把具体的产品功效、特点进行细节化、深度化传播。第三波,升局。树立形象,打造品类。呼应第一波传播,进行综合性、深度说明。层层递进、步步深入和互相呼应是关键策略。



    网络媒体。而今网络营销是企业不可或缺的环节,鳄鱼漆也不例外,一是结合彩妆立体漆中高端消费群体的定位,与国内最大地产家装网——搜房网密切合作,与地方龙头网站——南京365家居网也将进行合作,通过主流行业消费网站发布强势信息;二是在百度、GOOGLE等搜索引擎上全面进行关键词推广,更精准、更全面地网罗消费群体;三是对企业形象网站进行全面整改,打造中国第一个“立体涂料专业体验网站”。未来,这个网站既是企业传播平台,也是招商平台。通过网络营销,一场鳄鱼漆网络推广的旋风已经席卷全国。



    会议营销?;嵋橛峭苛舷鄣囊恢种匾J?。鳄鱼漆会定期召开分销商及地区级油木工会议,在会议上对业绩好的分销商及油木工进行激励,并且通过会议展示公司的变化、发展方向、发展理念,使其对合作存有安全感。同时,根据渠道商的需求开展相应的培训课程,提高分销商的专业性,促进分销商之间的交流。



    其他媒体。从企业传播角度看,媒体无所不在,鳄鱼漆的路牌广告、电梯广告、DM广告等也全面启动。特别是上海高速路上的两个巨大广告牌,犹如两扇大门,树立了大品牌的大形象。品牌的生命在于运动,鳄鱼漆还在终端开展了各种促销活动、抽奖活动等。这些地面促销攻坚战,密集覆盖了全国重点城市的终端,与传播形成了推拉合力。



    在统一的目标指导下,借助四面埋伏式传播,鳄鱼漆将营销和传播资源进行了有效组合,使其合力共振,发挥了最大的能量,产生了最大的效益。



    3.渠道:健康鳄鱼



    美国学者派恩二世和吉尔墨认为,经济历史演变有几个阶段:农业、工业、服务和体验。目前,人们从传统注重产品的实用和价格,到从情景和情感出发,更加注重感官体验和心理认同。而专卖店既是接触消费者的最后端口,也是体验营销的具体承载舞台,因此,对于涂料行业来说,专卖店是销售的重镇。



    对此,鳄鱼漆进行三面布局:首先,统一形象,展开千家万店的基本形象整改工程;其次,增强体验式销售,把“卖装饰效果”的全新理念,在每一家专卖店展现,建成中国涂料界首批大型体验式专卖店;最后,在重点区域建设首批百家德国风尚旗舰店,掀起涂料界旗舰体验店旋风。



    仅有有形的产品——专卖店还是不够的,还需要无形产品——服务的紧密结合。服务是产品,更是增值产品,与具体产品同样重要。目前,鳄鱼漆已经把经销商管理融入油漆服务价值链,旨在最终为消费者提供全方位的服务,为此还推出了“全程管家式服务”,其中包括策略支持、销售支持、管理支持、宣传支持等全套体系。



    4.背景:国际鳄鱼



    品牌是一个动人的故事。每一个品牌的诞生和成长壮大,其实过程中都有很多让人心动的故事。正是这种故事的演绎,才会让品牌不知不觉进驻消费者的心田,成就消费者心智中不可取代的地位。而这恰好也是鳄鱼漆的优势,其国际化背景使其拥有了悠远的、美好的品牌故事。



    无论是面对经销商还是消费者,鳄鱼漆都会讲述这样一个故事:鳄鱼制漆(上海)有限公司位于我国的经济中心——上海市,占地面积近6万平方米,始建于1997年,由上海申真企业发展有限公司、德国阿里佳托涂料有限公司和德国远东投资公司共同投资组建。德国阿里佳托涂料有限公司具有50余年制造建筑涂料的历史,在销售量方面是德国市场的领军者,在欧洲享有举足轻重的地位。



    通过这些历史描述,不仅增强了品牌实力与权威性,更引发了经销商和消费者的美好联想。



    5.文化:快乐鳄鱼



    油漆工是涂料产品的直接使用者,也是油漆产品销售的主要渠道之一,因此抢占油漆工的“战火”从未平息过,而且愈演愈烈。鳄鱼漆特别成立了油漆工俱乐部,它采用会员制管理。鳄鱼油漆工俱乐部的会员与鳄鱼漆是共同发展的,因此鳄鱼漆有责任鼓励、培训会员,同时为会员创造互相交流经验的机会,并赋予会员承接涉及鳄鱼产品工程的优先权。作为鳄鱼油漆工俱乐部的会员,还可享受鳄鱼漆公司定期组织的各项联谊活动。另外,在年终被评定优秀鳄鱼油漆工的会员,会得到荣誉证书及奖金。这些文化将鳄鱼变成了一个快乐的大家庭。

    面对变幻的市场,世界营销大师科特勒在2002年出版的《科特勒营销新论》中提出了“全方位营销”的动态概念,而鳄鱼漆恰好做到了这点。无论是广告还是软文,无论是专卖店还是促销,无论是互联网还是路牌,都直接贯穿、影响、辐射企业内部、经销商和消费者三个层面,形成了全方位、立体化的相互融合的品牌传播体系,由此快速构建起独特品类的领海。



    商业模式



    德鲁克曾经说过,21世纪的企业竞争是商业模式的竞争。在竞争日益激烈、同质化普遍存在的背景下,只有找到赢利的、独特的商业模式,才能创造辉煌的业绩。



    在鳄鱼漆的商业模式中,我们发现:首先,根据消费者对色彩和效果的需求,鳄鱼漆研发出了彩妆立体漆,这使鳄鱼漆从红海竞争进入了蓝??占?。同时,通过全方位的营销理念,鳄鱼漆又把蓝海巩固成了独特的领海市场。其次,针对红海市场还具有一定利润空间,目前是不能丢弃的市场,况且还有一些用户需要购买传统的涂料和木器漆等,鳄鱼漆采取了深入发掘的策略,通过彩妆立体漆的高端形象拉动,用服务、技术、品牌故事等推动这部分产品的销售,从而形成了一定利润空间。徐昌平董事长将其叫做“深海战略”,也就是通过深入发掘,尽量避开价格战等红海因素,实现更多的销售利润。深入行业核心,在技术和品质上深入锻造实力,同时在高端品牌形象方面占位,以此游弋在价格战等红海之外。



    英特尔创始人、摩尔定律提出者戈登•摩尔有一句名言:“当衰退来临,省钱并不能为你找到出路,你应该继续创新,投资于未来的技术和产品?!泵娑韵砣虻慕鹑谖;?,企业必须具有高瞻远瞩的开拓与创新思想。实际上,市场还是不错的,根据国家建设部的发展规划,我国城镇居民的居住条件要达到小康水平,即人均居住面积达到8平方米,每年需新建住宅1.2亿平方米,而这些都能够有效拉动涂料的需求量增长。在机会转瞬即逝的“速度经济”时代,我们对鳄鱼漆的创新拭目以待。



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