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    广东快乐十分:上网本:开启IT市场一片蓝海

    《销售与市场·管理版》 2009年6月4日 作者:于志国

    文章关键词: 落地网络营销  
         上网本市场大战



    在IT界,很久都没有一个产品像上网本这样风光无限了。从诞生至今,上网本不断攀升的销量刺激着IT界几乎所有厂商和流通渠道的眼球,多家机构对2009年及以后的上网本市场都作了十分可观的预测。



    市场调研机构Displaybank发布的数据显示,2008年全球笔记本市场上,上网本已经占据了11%的份额,出货量达到了1462万台,预计2009年上网本的份额会升至17%,市场需求量将超过2670万台。从目前市场利润来看,上网本的利润率多在5%以上,而普通的笔记本的平均利润率普遍在5%以下,在业内甚至有消息称即使零售价为2000元的上网本都是有利可图的。既然有利可图,众多的PC厂家蜂拥而入也就不奇怪了,何况目前的市场行情下,还没有发现其他的产品能够像上网本这样让市场振奋、顾客青睐、厂商激动。



    金融?;率贡纠淳筒辉倬捌腎T行业雪上加霜。由于现有产品不能为其提供足够的竞争机会和现金收入源,企业转而在现有的知识、能力和技术的基础上寻找新的替代品继续将IT行业进行市场细分,开发新用途的新产品创造新的目标客户群。上网本由于技术需求不高、投入不大,而成为了最佳选择,并被赋予救命稻草的使命。所以我们见到所有的笔记本生产商都在疯狂地推销自己的上网本,上网本大战的规模宏大的局面正在一幕幕地上演:联想通过编一则感人心扉的故事推销自己的S10;三星则是美女与色彩齐飞,主打外观诱惑;惠普高质高价,吸引高端人群。都想通过上网本的角逐在未来的市场中占有一席之地。



    运营商的介入犹如半路杀入的程咬金。4月15日,中国移动联手17家主流PC品牌高调推出29款上网本,三星、戴尔、联想、方正、同方、海尔、惠普、宏基八家主流厂商入围全部成为其合作伙伴,为中国移动提供定制产品;移动则通过全国总代理的销售模式对产品实施“全网包销”。几乎在同一时间,中国电信也亮出20多款上网本,联想、方正、海尔、明基、惠普、华硕等14个PC厂商品牌现场助威。而中国联通的上网本也在4月25日露面,在4月27日全业务品牌发布会及后来的产品发布会上明确提出将上网本作为抢占3G市场的利器。



    开启IT市场一片蓝海



    高投入、高风险、慢回报的特点决定了资本进入笔记本领域后将面临市场的残酷考验。因此,很多人认为笔记本行业是不折不扣的高成本低回报行业。而从联想收购IBM的PC业务则可以看出实体的PC市场已经成为IT价值链的低端。并且由于经济不景气导致的企业客户的减少,直接导致联想出现2008年第三季度的亏损,这是连续11个季度以来的首次亏损。杨元庆将亏损的直接原因归咎于企业客户的减少。



    上网本却改变了这一点,一位业内人士就直言不讳地表示:“上网本业务已经成为很多电子制造企业抵御寒冬的利器,成为PC厂商掘取利润的最佳来源?!币蛭贤纠舐室对陡哂诒始潜镜睦舐?;企业办公用电脑购买量的下降,个人娱乐电脑购买量的上升,弥补了因金融?;斐傻钠笠刀园旃玫缒孕枨罅肯陆翟斐傻氖谐】杖?。



    个人购买与企业购买行为的最大特点就是具有强烈的自由度、发言权、喜好多样性,而随着80后、90后购买大军的兴起,个人购买行为的这些特性对市场的影响力在持续增强,上网本的出现倍加激发了个人娱乐电脑的购买欲望。



    由于价格低廉,又能满足购买者的期望,上网本自然成为后80代、90代这些新生代继手机、数码相机之后又一款IT产品,成为年轻人的标准装备的一个器件;这在近两年大学新生开学的现场也成为一道新的风景线。



    仔细研究上网本使用者的年龄阶段及购买行为后,我们发现与其说是上网本这个产品吸引了众多的消费者趋之若鹜,不如说是对一种生活方式的憧憬引导着消费者的购买行为。使消费者产生这种憧憬的就是生活领袖的力量。试想,一个衣着优雅的美女白领在星巴克里摆弄着漂亮的上网本,纤纤玉指敲击键盘的声音必定会振动周围无数心存憧憬的人的神经。这样的一种情感的诉求配上一件无数人心仪的产品,所激起的购买力必定也是惊人。



    这种生活方式的靠近和向往引导出的购买的欲望使得上网本炙手可热,尽管上网本与传统笔记本相比存在性能不强的弱点,但是玲珑时尚、便宜小巧、够用的特性,足以满足这种欲动和虚荣。而低端消费的特征也决定了目标用户群锁定在收入不高的年轻外来务工人员和学生中间。低端也是市场,而这个市场有多大?尽人皆知,这是一片蓝海。在这片蓝海中,品牌没有成为消费者购买选择的决定因素,这也是上网本的用户群的特点决定了上网本市场品牌力量的弱化,价格与渠道力量的增强。



    催生笔记本市场格局分化

    笔记本电脑市场一直以来都是按照配置的高低、品牌的档次进行价格的区分,以面向不同的消费者群体进行市场定位和销售,从来没有从使用笔记本来完成什么工作的角度考虑进行产品定位,也可以说没有从用户的意向来考虑产品定位。上网本受热捧就是因为适应了那部分仅需要便携地上网、娱乐意向的消费者群体的需求。这个定位使上网本成为第一个从笔记本市场分化出来的功能性分类产品,成为笔记本电脑市场中的一个细分品类,这也验证了任何大众化的市场发展到一定阶段后一定会分裂成小众化市场。



    细分的优点就是能够创造出针对目标用户并适合他们的产品和服务;建立对应的分销渠道和传播渠道;更清楚地分析出在相同细分市场的竞争者和联盟者。上网本能够脱离笔记本电脑市场成为独立的一个细分品类,则完全是由其产品的性质决定的。上网本在便携性和性价比之间找到了最佳的平衡点。由于具有独立的核心技术使得产品除了优良的上网功能外,还具有对各种软件??榻杏呕渲靡蕴岣呱贤镜墓π?,向用户持续提供相关的技术支持和服务,以及为满足用户的各类需求而改进各种接口,对产品外形进行工业设计,为用户DIY提供有关资源和工具等,使得上网本基本满足了用户休闲娱乐及简单的文本办公等事项的需求。技术壁垒的降低,使上网本生产工艺相对简单,能迅速实现规?;?,因此能够实现低价格销售。故而,上网本有着有别于传统笔记本行业生态系统的正在完善中的产业链,其表现如下。



    ●与时尚挂钩:对于消费者来讲,时尚最直白的表述就是“看上去很美”,这个“美”还有一定的期限。时尚又有两种模式:在奢华模式中,消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品;在省钱模式中,消费者又尽可能地寻找低价看上去却是高品质的商品。上网本满足了后者。



    ●具备快速消费品的特性:由于价格低廉,消费者支付成本降低,产品升级换代的速度加快,上网本产品的使用周期由传统笔记本的3~5年缩短到2年左右。



    ●产品功能化:上网本被极大地功能化,就像手机的主要功能是用来打电话,MP3的主要功能是用来听音乐一样,上网本的主要功能就是用来上网。这和笔记本的概念已经有很大区别。



    多数企业陷入困境,往往不是路线上的错误,也不是执行的不力,而是战略定位的错误使得企业的根基发生了动摇。有数据显示,在全球市场中,购买上网本的用户当中约91%的上网本用户已经拥有台式机,约87%的已经拥有笔记本电脑。国内有研究机构据此认为上网本的目标用户是已经拥有一台台式机或者笔记本电脑的用户。这个判断显然是不成立的。消费者的消费心态是呈多维度变化的,有时候你根本无法知道是什么因素触动了消费者的神经,让他放弃或者选择了你的产品或服务。这往往使我们所要传达的所谓理念与消费者失之交臂。如果我们仅仅将上网本的目标用户定位于拥有一台台式机或者笔记本电脑的用户,则要丢掉整个尚未涉足IT业的被时尚的生活格调所吸引的众多潜在消费者。



    中国特有的用户群的特点决定了上网本在中国的特有的广阔市?。涸率杖朐?500元左右,年龄在18~24岁,外来务工人员,女性占大部分比例,渴望有一台可以上网的笔记本电脑,但是价格在自己实力的承受范围内,渴望消费,渴望超前,渴望向白领看齐,渴望弄一台笔记本电脑来炫耀。除此之外,在校的大学生更是上网本市场的重要目标客户。这一点与小额度信用卡在工厂和校园受追捧有很大的关系。只有消费者的需求才能创造细分市场,营销者的任务就是发现细分市场并决定是否以这个细分市场作为目标。上网本有别于传统笔记本行业的生态系统和不断完善的产业链使上网本从笔记本市场中细分出来,这是产业发展的必然趋势,也是PC厂商必须接受的事实,接下来的工作就是调整战略决策,改变产品定位,面向目标市场实施营销方略。



    搭桥:IT与移动通信市场链接



    在2008年第四季度的时候,新联通与明基、华硕、Acer协商定制内置WCDMA3G上网服务的上网本,借鉴之前的2G版CDMA手机的运作经验进行销售。



    中国移动已经与国内外17家笔记本厂商合作推出集成TD??榈?G上网本,从中央到地方的电视及平面媒体上中国移动主导的内置TD-CDMA??榈纳贤镜拇傧丫瞧烫旄堑?,对上网本的购置补贴的力度已经远远超过之前其对手机补贴的水平;显然,上网本成为中国移动攫取3G时代市场份额的第一选择,这正是中国移动趋长避短的市场运作。



    中国电信最可能的做法是将3G无线服务、WLAN与ADSL三者结合为上网本提供无缝隙上网服务,凭借实力强大的固网支撑,或许会成为上网本的最大定制商。



    移动通信运营商为了抢夺用户量,尽快实现3G业务商用规?;?,会自觉地将用在手机终端上的消费补贴移植到上网本业务上,这样对上网本来说无形中增添了一个助推器,直接将笔记本行业从传统市场的惨烈竞争领域解救到移动通信市场这个广袤的天地。更有可能的是电信运营商的强势介入将会改变整个上网本的产业格局,手机渠道极有可能成为主渠道之一。



    由于运营商的介入,市场竞争的策略也会烙上运营商的痕迹。在市场初期,相比较运营商的品牌来说,上网本产品的品牌、配置、价格更容易主导购买者的购买决定。在此特性的决定下,使得上网本市场的竞争会出现三家运营商针对各自品牌、产品的宣传轰轰烈烈、精彩纷呈;但是用户到市场购买时则更可能受到现场的各类促销因素的影响而改变原来的初衷。所以,上网本的竞争,更重要的是销售现场的竞争,对比运营商的显性宣传来说是现场成交更是一种暗战。



    任何市场不会无缘无故地风生水起,也不会无缘无故地偃旗息鼓。在稳定或者不稳定的市场环境中,企业都要关心其特定的核心能力的发展及资源的高效利用,以在市场竞争中获取竞争机会。对于所有的IT企业来说,上网本市场是在“上帝”关掉了一扇门——企业购置笔记本之后,打开的另外一扇门——单个消费者购买。



    (文章编号:1090606,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)



    (编辑:闫庆军[email protected]





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