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    快乐十分两期和除以二:月月舒:老中药的时尚变身

    博锐管理在线 2009年6月4日 作者:娄向鹏

         宛西制药的一句“服月月舒,月月舒服”广告词曾响彻大江南北。1997年销售额达7600万元的高峰之后,由于假货扰乱市场,加之宛西制药在广告方面大幅削减预算,月月舒痛经宝销量迅速下滑,慢慢淡出消费者视野。

    如今,产品品质、品牌形象没有变,可时间在变,消费者也在变——十几年前的消费者多已为人母,而本应成为产品消费中坚的80后、90后,却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者,老的已去,新的没来。月月舒断代了。

    年轻化:在当前市场上,痛经药物不少,但多是妇女痛经颗粒、妇康宁片等,怎么听都像中年妇女吃的药,老气横秋。而且,很多痛经产品为了抓住消费者,对功效进行泛说,调经、止痛,甚至妇科炎症统统管用。功能之泛,让80后主流消费者无从选择。

    有点烦,有点痛,这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病,如果真列入妇科病有点小题大做,反而会招来反感。

    个性化:80后是独生子女的第一代,从小处于家庭核心,早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化,而是标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”,讨厌理性说教,追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们,必须在品牌诉求上与其产生共鸣。

    时尚化:80后有自己的审美观,喜欢颠覆传统,追新求异,乐于引领时尚。同样,选择痛经药物也是如此。因此,功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。

    快消化:80后有自己的生活方式和消费观。她们感性,喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”,“不讲道理”,连买药也是跟着感觉走,有点像选择快消品。所以,严谨沉重的老包装药“味”十足,难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩儿们愉快的选择。



    战略升级:五步修炼,飞“月”高峰



    行动一:功效明晰化,对症买药最简单

    “服月月舒,月月舒服”的广告诉求很美,但听起来总感觉隔着层窗户纸,不直接,没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性,思考问题简单、直接。有痛经,当然要买治痛经的药品,最好专治痛经的。

    月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求,将功效明晰化、聚焦化,跳出功能泛说、人群泛做的怪圈?!霸略率嫱淳?,3重药效,专治痛经”,用“专”抢占目标消费者心智,让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择!



    行动二:沟通娱乐化,硬功效软着陆

    感性、个性、自我的80后虽然喜欢直来直去,但是对“痛经”这样敏感字眼,直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译,并且也不能太含蓄,要让人一听就知道,易于传播记忆。

    想要翻译好“痛经”,要先翻译好“月经”。经过一番网络“海选”,福来征集到月经的37种表达方式,两轮筛选后,其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。最后,又通过QQ、MSN及女性论坛进行测试,最终“那个来了”高票当选。

    痛经=“那个”,雅俗共赏,每个年轻女性听起来心知肚明,大多报以会心一笑。一番努力,硬功效实现了软着陆,月月舒痛经宝就是专治“那个”的。



    行动三:包装快消化,选择药品心轻松

    在包装设计上,福来坚持策略化思考、市场化设计、唯美化表现的设计理念,同时,跳出药品设计传统思维,杂交时尚品和快消品的设计理念,融入时尚、快消流行元素,甩掉药味,让吃药也轻松。

    在包装规格上,借鉴酸酸乳风格,变横式为竖式,远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品,与产品冲剂特性相匹配。在主色调上,选择年轻女性最喜欢的粉红色,看起来就很温馨浪漫。在主画面方面,选择流行的时尚插画?;嬷惺鄙信簿驳囟俗诩蛟即蠓降陌勺狼?,轻松地听着流行音乐,喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒,正若有所思悠闲地翻看着青春日记。

    好包装自己会说话。新包装构成上:月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球,主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合,自成一体。



    行动四:品牌时尚化,顶尖组合S.H.E代言

    在80后的眼里,所有的品牌分为两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对于一个沉寂十几年的老品牌,仅靠原有的品牌积累远远不够,或许可以通过抓住这个群体对于偶像的痴迷,依靠偶像强力拉动,实现品牌快速更新。

    在众多港台女明星中,一个台湾女子组合——S.H.E渐渐进入福来团队的视野,她们青春、可爱、有活力,形象清新健康。再加上近年来,她们的知名度和影响力日渐提高,而且从来没有代言过药品,不会冲淡观众对月月舒品牌的印象,是最合适的人选。经过与S.H.E经纪公司的多方接洽,福来项目组接到台湾方同意S.H.E代言的答复。

    接踵而来的问题是,宛西制药能不能接收S.H.E高额的代言费?宛西制药董事长孙耀志幽默的回答让所有的人眉头舒展了:“我看好月月舒痛经宝这个品种,能做大,如确实需要请大明星可以考虑。但是,说实话我还真不知道S.H.E是谁!”

    2008年3月10日,双方正式确定由S.H.E代言,3月12日开始谈判签约,4月12日广告片拍摄,一切顺利。



    行动五:传播精准化,包围生活路径

    月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分,一部分是80后,一部分是90后。从职业结构来看,主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。为了实现传播效果最大化,月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察目标消费人群的生活方式和路径,福来有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中,投放广告进行品牌渗透。

    在月月舒痛经宝的媒体策略上,电视广告被作为最重要的攻坚手段,以央视和湖南卫视为主,浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作,如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》,湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》,浙江卫视的《我爱记歌词》等,在周末和寒暑假期间高密度投放,集中资源,迅速把水烧开,避免撒芝麻盐。

    同时,网络作为主要战略手段,进行长期渗透。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。另外选择符合月月舒的目标群,进行邮件群发,雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。

    另外,校园是一个重要发力点。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州等16个高校集中的大学校园投放广告牌,向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。同时,选择中学重要课外报刊,如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》,投放插页广告,让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。



    半年销售增长120%



    沉寂10年后,月月舒痛经宝“品牌涅,飞‘月’行动”在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装,S.H.E组合乖巧可爱的形象,一句“那个不痛,月月轻松”广告诉求,伴着三个女孩子爽朗率真的笑声,一下子征服年轻女性的心。广告投放第一个月,销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月,也就是10月份同比增长率再创新高,出货量增长63%,销售额增长178%。据月月舒资料显示,从2008年7月10日广告开始投放到2008年底,不到半年,销售额同比增长120%。

    月月舒时尚化战略转型初见成效,在福来团队的精诚合作下,迈出了坚实的第一步。(作者系福来品牌营销顾问机构总经理)



    (文章编号:1090628,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

    (编辑:刘韶华[email protected])





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