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    广东快乐十分害死我了:强势白酒品牌强势升级策略聚焦六核,经济?;闶裁??

    博锐管理在线 2009年6月4日 作者:郑新涛

         弱势或新生品牌成功推广的概率将越来越小,强势品牌之间的系统交融战必将是主导.强强相战的结果也有胜负,强者俞强弱者趋弱在所难免.于是谁更能精准地掌握并率先实施核心系统聚焦策略谁就能强占新一轮强势升级的先机!

      2004年以来,中国白酒市场就已加快了向强势品牌集中的步伐,这一轮经济?;徊还怪泄拙破放圃谖蠢吹?~5年的竞争态势显得更加智慧和雄壮.因为弱势或新生品牌成功推广的概率将越来越小,强势品牌之间的系统交融战必将是主导(包括全国性的、区域性的和地方性的)。在这一轮竞争性增长的系统战中,不可能所有的强势品牌都是赢家,从中必将分出更强品牌阶层和趋弱品牌阶层两个阵营.所以无论是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河这些09年销量突破30亿的全国性强势品牌,还是09年已突破15亿元大关的诸如郎酒、枝江、衡水老白干、西凤、抑或是近百家强势地方品牌诸如青岛琅琊台、济南的趵突泉,目前都会感受到前所未有的压力和惶惑.    最近一位好友(枝江酒业营销总经理曹生武)发来一条这样的短信:20亿后,枝江怎么做?本人写好了如下回信:美国总理奥巴马的政治顾问对他说了一句话:“你不要浪费了这次经济?;?!因为在美国历史上每一次?;蓟嵩炀鸵晃晃按蟮淖芡?!".但我想了想却没有发走,因为不够全面.但有一点可以肯定,这一轮强强相争的结果,中国白酒品牌中也必会诞生出更多的真正的品牌企业家,因为白酒品牌强强系统战最核心的竞争实际上是决策者(企业家)之间智慧与胆识的较量.听一听逆市飞扬的洋河酒业总经理张雨柏的话:“顺势而为,逆市而上".那么如何才能做到“顺势而为,逆市而上"呢?面对特殊的竞争阶段和特殊的时期,更加系统聚焦无疑是所有强势品牌都应该首先考虑的问题.对于已从事十几年白酒营销策划的我来说,觉得有必要为强势白酒品牌提点小建议,以报答白酒市场对本人的养育和惠顾,仅供新老朋友参考,同时也算作我对老友枝江酒业营销总经理曹生武短信迟来的较全面的回复!

      聚焦核一:科学布局目标机制

      没有战略目标规划,发展到一定程序就会困惑;

      没有年度目标,就不会有量度累计后的质的飞跃;

      战略目标就是要科学地规划出自己品牌的将来应该并能够通过努力成为什么样的品牌以及将来应该并能够通过努力拥有多大市??;年度目标是要将销量额和利润率合理地布局并有效达到。

      要想在这一轮强强之争的持久战中胜出,就不能只顾当年的销售额,首先要找准自己品牌的DNA,在怀着品牌憧憬和梦想大胆谋略未来的同时,兼顾当前(年度)销售额和利润率。只有将战略目标与年度目标形成高度对接的目标机制,企业才能步入又好又快发展的快车道.在目标机制的设置上郎酒已树立了清晰的榜样:2007年,郎酒完善了目标机制——“351工程",即从2007年开始,郎酒将集中3~5个事业部,集中3~5家经销商资源,集中优势投入一个地区,并逐渐形成销售3000万、5000万、10000万的地级市场,从而实现公司销售30亿、50亿、100亿的目标,2007年销售目标10个亿,实际完成13亿,2008年目标18亿,实际超过20亿,一举跨入为数不多的20亿贵族俱乐部。正是有了这样科学的目标机制,2009年春节央视广告上郎酒才有了夺得综合标王的信心、底气和豪气!

      聚焦核一的关健点:能够保障各项资源的对接与匹配!

      聚焦核二:强化核心产品线推广

      经济?;娜范愿叨司朴行┯跋?,但仍能消费高端酒的才是刚性的领袖消费者。无论什么样的竞争阶段,同级别的品牌间的战略较量,价格占位永远是首选.所以强势品牌核心永远不能忽略核心形象产品的强化营销,核心产品永远要稳住阵脚,不要因为销量的暂时下滑乱了方寸,要坚定不移地一边精耕细作,一边严控渠道,尽量稳住价格。只不过面对更广的消费群体,尽快完善产品线而已,这只是产品策略的补充与完善。

      如泸州老窖在高举国窖•1573的同时,近来在聚焦核心成名品牌泸州老窖特曲的同时,完善了泸州老窖头曲、二曲、陈曲等产品线并成立了品牌事业部专职全国大面积推广。

      洋河在强势推广蓝色经典的同时,也更加注意洋河大曲的跟进与渠道延长。

      所以面对聚焦核心产品推广的同时,也就意味着全面浓缩对未来没有把握的产品的资源投入,将优势资源先聚焦核心产品线,就意味着挥发的力量更强大。不妨将 “目前还算不错" 的产品们暂时砍掉或 休眠.因为面对经济?;?,对未来不确定产品的不投资就等于投资。

      聚焦核三:同步抓好“双量"布局和推广

      所谓“双量增长"就是聚量增长市场和汇量增长市场。

      聚量增长市场就是在一个目标市场上的销量能达到同档次品牌中的强势前三位的市场;所谓汇量增长市场就是快速抢夺更多网点市场的经销商资源,通过不断对汇量目标市场的培育最终实现聚量增长目标的市场。

      这就要求众强势白酒品牌丰富网点机制,缩小区域代理商的代理半经,依据产品特点在目标范围内最大可能地网络经销商资源.毋庸赘言,县级市场是目前中国白酒市场类别中最大的汇量市场群,也是强势白酒品牌们最后较量的弹性战场.谁先拥有了更多的汇量布局市场,在未来的规模战及市场全国化的道路上谁就会走得更稳更有力更具有可持续性.现在正是最佳期,因为县级经销商始终不甘当二批,对于他们来说,与强势白酒品牌(尤其是传统名酒)直接对接,也是他们的梦想和最后机遇。

      因此,强势白酒品牌在目标市场范围内要一手抓一线市场的同时,要尽快放下架子开发对路的产品线,尽快进行汇量布局吧,只有聚量与汇量同时增长,在未来前行的道路上才不会发慌和孤独!



      聚焦核四:强化核心消费者拦载

      在品牌终端化、终端品牌化系统竞争的新态势下,单一的盘中盘或直分销等诸多模式都无法孤立完成更加整合的全面竞争制胜.终端  和消费群体更加多样个性品牌化的趋势将越来越明显,因此谁能更加有效地将目标核心消费者拦截过来并能使之成为可持续性的忠诚消费者谁就是最大的赢家。所以说不拘一格地强化核心消费者拦截的策略和手段将是强势白酒品牌间最核心的竞争点.概括起来主要有两种拦截路径,可以依据自身的优势及市场资源特点进行有效融合。

      传统渠道核心消费者拦截:依据餐饮店、名烟名酒店、商超等渠道,细分渠道核心消费者消费习惯和特点,有针对性地组建渠道攻关机制,对目标渠道中的核心消费者进行系统攻关和服务,并建立完善而灵活的流程系统,如协助有团购资源的名烟名酒店老板联合展开的目标核心消费者品鉴攻关活动等。

      社会渠道核心消费者栏截:目前在白酒市场上团购渠道(特渠)的竞争已进入白热化,象二年前的餐饮渠道一样在不断升级,几乎所有的强势品牌都非常注重团购的力量.随着经济形势对白酒市场影响的深化,各地政府为了提升地方经济而采取的相应的?;け镜仄放频男形嵊兴?从这一点来看,地方白酒品牌在地方核心消费者拦截方面拥有着得天独厚的地利优势,因此,要紧抓机遇,充分利用并系统做足这一拦截系统.所有强势白酒品牌皆可参考的社会渠道拦截策略可以概括为:健全并细化团购机制及其功能。将目标核心消费群进行攻关机制专业化。如银行攻关部、学院派攻关部、政府攻关部、工商攻关部等。由于系统与系统的文化特点及消费习惯不同,就需要有懂行业的专业人员来承担相应的拦截营销活动。团购系统专业化将是强强之战中竞争强弱的核心武器。

      聚焦核五:培、挖、网行业人才,强化立体营销团队

      中国白酒品牌间的强强之争最终必升级为人与人的竞争,这种人与人的竞争已经不再是空泛的“团队"的概念,而是系统人与人的较量:决策层PK决策层、智囊团PK智囊团,执行层PK执行层等。面对市场经济仅十几年的中国白酒来说,系统人才的短缺是所有发展较好较快白酒企业的共性,所以仅靠“慢慢培养"一个路径是苍白的,只有培、挖和网三招组合并用才能满足即将或已经到来的人才系统之战.顾名思义,培就是有计划地内部培养;“挖"就是有目标地猎取目标拔尖人才;“网"就是在更广范围内公开招聘吸纳行业人才.如近几年发展比较快的泸州老窖、洋河、衡水老白干等都已在“培"“挖"“网"上迈出了不同程度的步伐.

      尤其是2008年销售额已突破50亿且稳居行业第三的泸州老窖在这方面更加恢宏和大度, 泸州老窖2009年已导入“全国一流大学院校招聘大行动",尽快完成团队一流大学生全国化的目标与市场最大限度全面化绝对对接;与此同时面向全国范围内公开招贤纳士,从其在行业杂志近几个月打出的整版招聘广告的部分内容中不难看出其“网"才策略。招聘标题:赢在?;?挑战100万!付标题:泸州老窖“对话总经理"09营销精英特聘会。其招聘的岗位为:区域市场负责人、品牌运作负责人、通路运作经理、专业策划人员、专业培训师,从中不难看出其对人才系统专业化布局的高远督智.2009年正月中旬笔者在泸州市为泸州老窖全国市场主任级以上营销人员进行为期2天的专业培训中能感受到这个团队的年轻和朝气,从他们提问的问题中更能感觉到他们的专业和专注,也就更深刻理解了泸州老窖能够快速发展的真谛。所有说,强势白酒品牌系统地导入人才策略已迫在眉捷。用五句话可以概括人才策略的内容:网络行业人才,培养核心精英,优化人才结构,人才资源市场化操作,人才队伍稳定。

      聚焦核六:强化成本高效营销

      对于已习惯了粗放式管理的白酒企业来说,成本控制意识和行为一直弱于许多新兴的科技和IT行业,学会并系统强化成本高效营销本来就是大企业的一个核心营销环节,更不用说面对经经济?;?想一想一条毛巾用了27年的王永庆,仅佩带几十元手表的李嘉诚,为一张纸而拍桌子的花旗银行CEO桑迪•韦尔这些世界一流企业的决策人物的成本意识,这不是吝啬和寒酸,而是成本营销的精神境界.因此拧干成本,早日导入成本高效营销系统将是中国所有强势白酒品牌永远应该熟练掌握的日??翁?。仅列举几条世界名企业们控制成本的秘诀以供启迪和参考:接待客人时,水只倒半杯;公司拨出电话限定为3分钟;公司内部使用的纸张正反两面使用;公司内部一个开关管一个灯;决不让两个人干一个人能干的事;外出办事采取搭车;单位杜绝随便加班;企业人力成本外部化(非人才成本);根据情况适时采取冬眠策略。

      企业越大,成本的基数越高,成本高效营销的效果越惊人和喜人。10-9=1,10-8=2,一数之差利润却因此提高一倍。因而也会拥有更多的资源进行核心竞争要素的聚焦。试想销售额都达到20亿的两个白酒企业,当一家采用了成本高效营销后较另一家增加30%利润的前提下,当采用同质竞争手段时,谁是赢家呢?答案不言而喻!所以聚焦成本高效营销也是强强白酒品牌之战中的核心竞争力。

      所以面对白酒市场品牌竞争升级的新阶段(恰逢世界经济?;?,谁能在核心要素上更加系统聚焦升级,谁就能完成新形势下强强竞争中的又一次崛起(强势升级)!

      综上所述概括起来,所谓的系统聚焦就是在科学布局目标机制的同时,将核心产品分解融入到目标机制中强化推广,并能依照未来利益和当前利益同步处理好聚量增长和汇量增长的良性互动势能和关系,这一切的导向都是以核心消费者的系统强势拦截为目标,要完成以上核心策略的科学布局和系统到位就必须同时尽快导入“培、挖、网"的人才战略。以上五个核心聚焦的最高境界就是在同质竞争愈来愈强的竞争态势中,谁更能做到成本的高效营销,惟有如此六核互为关联并互动才企业才有可能获得可持续性的发展。无疑在这新一阶段的竞争中,强强PK强强,谁最能有效聚焦六核,谁最有可能崛起制胜,如果能做到这些,经济?;闶裁?!

      作者郑新涛:中国著名白酒营销专家和培训专家,服务或专业培训过的品牌:宋河酒业;湘酒鬼酒业;茅台液;浏阳河酒业;双沟酒业;洋河酒业;枝江酒业;丰谷酒业;茅台集团习酒公司;趵突泉酒业;金六福酒业;汾酒;泰山特曲;衡水老白干;泸州老窖等,作者e-mail:[email protected],手机:13903847719

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    作者 郑新涛 的介绍:
    郑新涛:中国著名酒类营销专家和培训专家

    《糖烟酒周刊》、《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、杂志顾问;《中国营销传播网》《中国糖酒网》等专栏作家。

    服务或专业培训过的品牌:宋河酒业;湘酒鬼酒业;茅台液;浏阳河酒业;双沟酒业;洋河酒业;枝江酒业;丰谷酒业;茅台集团习酒公司;趵突泉酒业;金六福酒业;汾酒;泰山特曲;衡水老白干;泸州老窖等
    ……
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