• 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 品牌策划 >> 接受《当代经理人》杂志记者采访的记录:

    快乐十分两期和除以二:接受《当代经理人》杂志记者采访的记录:

    博锐管理在线 2009年6月4日 作者:赖后翊

    文章关键词: 势能   品牌延伸  
         记者:站在势能的高度,在消费电子市场,您是否认为厂商如果定位为中高端品牌,价格定位稍微高一点,比较容易获得势能优势?理论基础是什么?

    答:严格地说,高价格不能提高卖方势能。反之,高势能可以导致高价格,即有势能优势的销售者能更容易的销售同样的产品,或者使同样的产品卖出更高一些的价格,这有点类似于我们通常所说的品牌溢价。

    势能从本质上说对销售者与顾客之间相互影响力的一个衡量,谁的影响力更大,谁就拥有更多的市场话语权。

    如果厂商把自己的产品定位在中高端品牌,那么这种定位的前提是厂商必须确认自己是否具有与之相对应的市场势能,否则这样的定位就是不现实的。实践中,一些影响力不够的企业,尽管推出了高质量、高价值的产品,但产品在市场上却往往卖不到与其内在价值相对应的价格,有时甚至被消费者冷落。对这种现象,过去许多人片面的将其解释为厂家宣传推广的力度不够,但归根结底,是厂家的综合影响力不够,也就是势能不够。当然,宣传推广是提高势能的一种方式,但势能的内涵要远比宣传推广更为丰富。

    记者:这种势能能否用统一的品牌在不同的产品间延伸?

    答:市场势能是可以在不同产品之间发挥影响的,因为势能是销售者市场影响力的体现,当然,销售者的影响力在不同的产品领域有大小之分,那么势能的延伸也会在不同产品领域有所区别,显然,相关性越强的领域,越有利于这种延伸。

    记者:这种势能可能是建立高质高价的基础上的,如果竞争者是以超低价去竞争,你一样没有优势。这是否也意味着这种势能是有局限性的呢?

    答:势能与高质高价是两个不同的概念,高质高价是针对产品而言的,而势能是针对买卖双方而言的,前者是被交易对象,后者是交易主体。但两者之间会产生相互的影响,比如高势能的销售者有可能做到低质高价,而低势能的销售者只能做到高质中价,甚至高质低价。至于竞争者采用低价策略,其实这是一种弥补自身势能劣势的一种做法,最终的胜负还要综合考察竞争者之间总的势能比较。

    记者:如果这样的一个势能丧失,从中高端品牌到打价格战,对于品牌的损害有多大?

    答:势能的丧失意味着市场影响力的丧失,意味着市场话语权的丧失,也就意味着品牌的丧失。但势能又不完全与品牌等同,高端品牌降价销售,通常影响的是品牌本身,而对厂家的势能不会产生太大的影响。所以,现实中我们常??吹秸庵窒窒?,厂家把以前的高端产品降价后,再推出新的高端产品时,往往代之以新的品牌而不是继续沿用已经降价的旧品牌。这就是说,原来的高端品牌由于低价销售而受到影响,但并不妨碍厂家继续拥有一个新的高端品牌。简而言之,高端厂家也可以生产低端产品。

    记者:品牌跌倒后,重塑势能有没有可能?

    答:品牌跌倒后,重塑势能是完全可能的,但难度会比原来更大。

    记者:对国内A品牌延伸的问题您怎么看?

    答:一直以来,关于品牌延伸,许多人对一个问题始终是模糊的。这个问题就是,我们说了很久的品牌延伸,到底是什么的品牌延伸?即延伸的究竟是产品本身的品牌还是产品制造者的品牌?过去我们一直在这个问题上模棱两可,但这个问题不搞清楚,就很难探究到品牌延伸的本质。

    从市场势能的观点来看,其实从来就不存在产品本身的品牌延伸问题。所谓的品牌延伸,本质上是制造者的品牌延伸!长期以来,由于许多制造商把产品和企业归属于同一个品牌之下,或者虽然有所区别,但在长期的市场推广过程中,使消费者只对其产品品牌有着强烈、深刻的印象,而对其企业品牌甚为淡漠,这种情况下的产品品牌不过是企业品牌的代名词而已。

    回到品牌延伸的本质上来看,为什么会产生“品牌伞”,即品牌延伸的现象?究其根本原因,是由于某个品牌的出色表现使其对消费者产生了很大的影响力,以至于当其他产品也冠以相同品牌时,这种影响力仍然能够在一定程度上发挥作用。显然,这种影响力是属于该品牌产品的制造者而不是属于产品的,因为产品的优秀使得消费者认为,其之所以优秀的原因是制造者在这个产品领域里有着先进的技术、丰富的经验、严格的管理、诚实守信、……等等,这些元素显然都是属于产品制造者的。由此可见,这种影响力的本质就是企业的市场势能。所以品牌的延伸,本质上是企业市场势能的延伸。试想,假如某个产品的品牌归属于众多的制造商,这个品牌是否还能成功延伸呢?至少到目前为止,我们看到的品牌延伸的成功案例绝大多数还是发生在一个制造商的某个品牌上。

    明确了以上道理,A的问题就相对简单了,A产品的制造商是H,但长期的宣传推广,使A这个品牌在消费者的心目中已经成为了企业的代名词,那么在“A”这个品牌伞的覆盖之下,相关的消费类电子产品都能对消费者产生相应的影响力,而一旦某一个产品参与价格战,使得A这个品牌的形象受损时,那么这种损害实质上就是企业市场势能的损害。

    解决的办法很简单,企业只需在企业品牌和产品品牌之间做出一定的区隔就可以了,这么做的目的是一旦某一种产品降价时,影响的是产品品牌而不是企业品牌和企业的市场势能,因为这种区隔可以使消费者意识到,优秀的企业并不总是只生产高端产品,也可以制造低端的产品,因为降价而使消费者产生的低端化印象就只局限于产品而不会波及到企业。具体的做法,可以在A这个母品牌之下再设立一些只属于产品的子品牌,举个例子,比如丰田车下的皇冠、佳美、等等,A就相当于丰田这个母品牌,而母品牌伞下再根据不同的产品品类设立一些类似于皇冠、佳美之类的子品牌,那么一旦某类产品降价,受影响的只是降价的产品,比如丰田对佳美车降价,那么消费者会认为佳美车低端化了,但丰田公司却依然是优秀的汽车制造商。



    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    54
    47
    42
    打印本文】【我要发表评论
    相关文章:
    ·品牌延伸之死:子品牌的致命伤
    ·品牌延伸的科学分类和运用
    ·品牌延伸的四大缺点
    ·系统辨证权衡品牌延伸的利弊
    ·品牌延伸中最容易陷入的误区
    ·系统辨证看待品牌延伸的优缺点
    ·品牌延伸的相关性理论是肤浅的
    ·维珍——匪夷所思的品牌延伸
    作者 赖后翊 的介绍:
    中国本土营销理论体系——“市场势能论”创始人。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入赖后翊的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 赖后翊 的近期文章:
    ·国进民退?这不是个问题!
    ·接受《当代经理人》杂志记者采访的记录:
    ·是什么在拨动消费者的心弦
    ·中小企业的“智猪”困境与“市场势能论”
    ·与人才“共舞”——根本的留人之道
    ·得“势能”者得市场
    ·市场势能论:仅有商品价值是不够的
    ·“市场势能论”叫板传统营销

    网友对文章《接受《当代经理人》杂志记者采访的记录:》的评论
    目前还没有网友对文章《接受《当代经理人》杂志记者采访的记录:》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26