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    陕西快乐十分现场开奖:了解品牌战略 推进品牌建设(下之上)

    博锐管理在线 2009年6月5日 作者:刘威

    文章关键词: 了解品牌战略   推进品牌建设  
         什么是品牌体验?品牌体验是对品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程,品牌识别和品牌体验的关系可以打一个简单的比方,如果品牌识别是奥巴马,那么品牌体验就是总统竞选。值得注意的是,品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念,在九十年代这个功能是以整合营销传播的面目出现的(所以IMC的创始人舒尔茨这些年也搞了一本书《舒尔茨论品牌》),现在的品牌体验事实上是借用了“体验经济”的说法(从开始强调体验性到后来强调体验化),所以大卫艾克宁可称之为“品牌创建活动”、而interbrand公司则玄之又玄地叫做“品牌世界”。但由于品牌识别不仅要求建立清晰独特的品牌形象,更要求在经营上切实履行品牌承诺,单纯的品牌传播根本无法完全承担这样的职责,所以品牌体验就应运而生而且其内涵正变得越来越广泛,其趋势是不仅包含所有的传播活动更包含所有为品牌提供实际内容的活动,一向机会主义的奥美敏锐地捕捉了这个趋势,并迅速行动将业务模式由原来的“360度品牌传播”更名为“360度品牌体验”,搞得不少误认为“品牌体验=品牌战略”的企业主都争相拜在“品牌管家”门下。我们的看法是应当从两个层面来认识品牌体验,在业务/产品品牌层次,品牌体验实际上就是营销(所以P&G品牌经理的工作内容和营销经理没有什么区别),除了传播组合之外,产品、服务、价格、零售空间和网络等都在创造客户体验中发挥着重要的作用(一个都不能少),要警惕把品牌体验等同于品牌传播的倾向,这种狭隘思维只会导致出现空有形象而缺乏实质性的虚弱品牌,星巴克和谷歌的成功故事充分显示了体验超越传播更深更广的内涵。在集团/公司品牌层次,品牌体验的深广程度也远远超过所谓的“公司宣传”, 集团/公司品牌体验不仅包括母品牌作为责任人的独立体验活动,也包括协调子品牌一致的横向体验活动,更由于集团/公司品牌除了客户之外还要面向更为广泛的利益相关群体(这也是造成业务/产品品牌和集团/公司品牌差别的根源),所以除了以上两种针对客户市场的体验型态之外,集团/公司品牌体验还会整合入母品牌针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验、针对内部员工的文化体验等。

    什么是品牌网络?品牌网络是与特定环境相关的非产品性的品牌资产要素,这些非产品性要素的品牌资产能够通过积极主动的管理转移给哪些产品性品牌,从而加强/改变目标品牌原有的资产价值或者创造新的资产价值,品牌网络与产品品牌的品牌体验的关系类似于合奏与独奏的关系。尽管品牌网络这个概念是由我们首发提出的,当年也曾经自我陶醉为品牌战略的里程碑贡献,但后来却发现类似的提法并非绝无仅有,如大卫艾克的“品牌化差异点/活力点”和凯文凯勒的“次级联想”就是差不多的意思,只是艾大师和凯大师没有进一步深入下去结果我们才有了上纲上线的机会。发明权的问题先搁置一边,品牌网络对传统品牌管理的思维和方法绝对是一种颠覆,我们知道传统品牌管理所说的品牌实际上就是产品品牌,所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已,无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌,甚至连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议(如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉),这就是我们把传统品牌管理称之为 “品牌近视眼”的原因了(其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”), 这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的品牌资产,却看不到那些不以产品的形式出现的品牌资产,当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在品牌资源了。品牌网络理论认为应该用更深广的视野来进行品牌管理,由于品牌资产分布的广泛性和表现的多样性,每一个品牌本质上都是一套品牌网络,前台或许是一个具体的可视的产品品牌,后台则一定是一套泛化的潜藏的品牌网络,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好,孤立地管理产品品牌是没有办法真正管好的(品牌识别和品牌体验并不是最终的解决方案),品牌网络极大地拓宽了品牌管理的领域,能够提供全方位创建强势品牌的蓝图,产品品牌的建设也可以从品牌网络中获取取之不尽、用之不绝的动力。从要素组成上来讲,除了产品品牌之外,品牌网络包括投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌,这些品牌化的要素不仅能够改善品牌的能见度、相关性和可信度,还能够提升品牌的知名度、品质认知、联想、忠诚度、顾客基础和关系体验,并增加品牌的差异性和活力感,有针对性的品牌网络投资能够帮助产品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务。



    刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务?;队胱髡咛教帜墓鄣愫涂捶?,联系电话:13611805267,电子邮件:[email protected]



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    刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务?;队胱髡咛教帜墓鄣愫涂捶?,电子邮件:[email protected] ……
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