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    广东十分快乐开奖结果:2009年中国饮料营销的C大战

    博锐管理在线 2009年6月5日 作者:林景新

         进入6月,中国饮料市场的旺季也即将来临,一场激烈的市场营销对决战正在徐徐拉开大幕。

      经过多年的发展,中国饮料业已经成为一个成熟的行业,碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。而从消费者的关注度来看,2009年饮料行业最热门的饮料品类非补C饮料莫属。

      2008年夏,农夫山泉率先推出饮料新品水溶C100,率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为娃哈哈推出的新款饮料,HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了高潮,随后其广告也登陆央视,铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。

      而在水溶C100以及HELLO-C之后,又有汇源柠檬me一批补C饮料品牌陆续登上市场舞台,2009年中国饮料市场营销正在陷入一场C大战。

    娃哈哈PK农夫山泉:C营销大战中鹿死谁手?

    农夫山泉水溶C100以及娃哈哈HELLO-C作为饮料补C市场中两大品牌,其实力相当、品牌力相当,所以二者的营销对决也成为2009中国饮料市场中最精彩的一幕。两款产品的目标客户完全一样,都是时尚的都市白领、学生,这注定两者的竞争不可避免。

      作为市场的先入者,在先发优势上,农夫山泉水溶C100毫无疑问获得先机。其微呈乳白色的柠檬汁,微酸的独特口感,时尚大方的透明瓶子,4.5元与其他果汁类产品3元左右相比略显高昂的定价,凭着一系列独特之处,水溶C100迅速在市场打响了知名度。

      对于娃哈哈来说,HELLO-C的推出不仅仅是抗衡竞争对手独占市场的一大法宝,更将成为娃哈哈完善产品线、创造利润的明星产品——功能饮料的补C市场的巨大发展前景是有目共睹的。

      作为后发者,娃哈哈HELLO-C采取的同质化产品的差异化竞争,从产品、品牌、宣传各方面都紧盯农夫山泉水溶C100:仅仅从产品的比较上,就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升,HELLO-C是450毫升;水溶C100标明柠檬汁含量是12%,HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%;水溶C100标明“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”,HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”;水溶C100售价是4.5元/瓶,HELLO-C售价是每瓶4元/瓶。

      为了更适应国人的口味,HELLO-C降低了饮料的酸度,虽然柠檬汁的含量稍高,口感却是酸中带甜,相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是创新性加入了蜂蜜,这在产品的营养性方面更胜一筹。

      在营销策略方面,与水溶C100宣传的相对低调不同,娃哈哈HELLO-C的宣传显得极其高调,春节期间,HELLO-C的电视广告登陆央视——2009年的春节晚会上,有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆有的营养快线、HELLO-C等几种饮料,而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

      在娃哈哈强大的网络营销宣传下,HELLO-C广告中的女主角是谁竟成为网络上的热门话题,甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。

      在渠道推广方面,农夫山泉对水溶C100选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货,基本上只在写字楼、学校、大超市放货。在农夫山泉看来,水溶C100消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生,她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人,作为她们所在群体的意见领袖,她们会慢慢影响她们身边的人,所以水溶C100首先选择攻克这批目标消费者。

      相比于农夫山泉水溶C100在渠道推广方面的慢热策略,娃哈哈Hello C采取的暴风骤雨式的强式推广:一是采用人海战术,以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到Hello C的产品推广业务组中来,这批业务员仍在经销商处上班,但是由企业发薪水,这一招极大地刺激了业务员的积极性。

     从渠道来讲,虽然从全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度,而娃哈哈在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度,在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势,渠道是娃哈哈的核心竞争力,快速把新产品配送、分销到全国的各级网络和终端,能够快速形成市场见货率,而这一点正是Hello C快速蹿红的重要关键。

    功能饮料迎来第三次发展浪潮

    20世纪90年代以来,中国饮料业的发展已历经了三个阶段:第一阶段始于90年代初期,以冰茶为代表产品;第二阶段为90年代末期,以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品;第三阶段是进入21世纪以后,功能性饮料成为人们追求的时尚。

      目前,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。

      补充维C的功能型饮料更是深受市场欢迎。对于所有人特别是对时尚女人而言,适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段,而在压力越来越大,节奏越来越快的现代社会,喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。

      另外,由于人们对营养、健康、保健意识的增强,对这部分需求的人群也随之扩大,而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长,因此该市场发展前景广阔——这正是C饮料们未来的发展空间?!?br>
      从行业发展趋势来看,功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的,并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。

    功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领,王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确,市场运营销策略独到,使其大获成功,2008年的销售高达140亿人民币,高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时,功能性饮料正在得到消费者的认可,并逐步成为饮料消费市场的主导。

    而进入2009年以来,在这场硝烟弥漫的C营销大战中,娃哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。

      如果说在第一轮功能性饮料浪潮中品牌之间比拼的是概念营销,在第二轮功能性饮料浪潮中市场竞争比拼的是差异化定位,那么在第三轮功能性饮料浪潮中,决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力——消费者对产品认识已成熟,行业竞争进入新一阶段的背景下,终端这一个“营销最后一公里”就是决定品牌胜出与否的最关键所在。

      娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”——娃哈哈牢牢控制四大关键:价差、区域、品种和节奏。其中,价差是“重中之重”,是娃哈哈控制论的“枢纽”,因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策,首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。在完善价差体系的基础上,娃哈哈使将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上,四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力,这也是HELLO C能够在半年时间中迅速崛起的关键。

    C市场的硝烟大战正在推进中国饮料行业进入一个新的发展阶段。从某种意义上,企业之间良性的竞争对于促进行业发展水平、创造消费者利益都有莫大的帮助。我们期待各大C品牌饮料们能够在即将来临的市场旺季中,舞出自己独特的风采。



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