• 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> “三不”原则:健力宝生存和发展的基础

    广东快乐十分34期开奖:“三不”原则:健力宝生存和发展的基础

    博锐管理在线 2009年6月8日 作者:谭维金

         如今,健力宝不断地冲击人们的眼球,进入人们的视野,显示了统一对健力宝的信心和决心。而健力宝贸易有限公司总经理李文杰也希望健力宝能在复兴的路上迈开更大的步子,重振雄风,再现辉煌。那么,健力宝的品牌梦想能否照进现实?我认为,健力宝的复兴之路,路漫漫其修远,当下要做的是好好地活着,再图发展。而坚持“三不”原则,是健力宝品牌生存和发展的基础。所谓“三不”原则是指“不折腾、不动摇、不懈怠”。

      不折腾

      自从李经纬去职后,健力宝的历史就是不断折腾,而折腾的结果,是健力宝的品牌光芒逐渐暗淡。其折腾主要表现在两个方面:

      一是否定前人。张海当家后,对李经纬时代的营销团队进行换血,辞去老业务员,招聘大学生充实营销队伍,并否定健力宝的“坐商”市场理念,推行可口可乐模式,对渠道和市场进行精细化管理,致使营销队伍由原来的500人一下子扩充到6000人。祝维沙上任后,“他认定张海的人马都很可疑,于是辞掉了采购总监,逼走了营销副总,自任销售总监,整个高层都被清洗了一遍”。

      二是否定前任推出的品牌。张海上任后,认为健力宝品牌太“老土”,于是将其打入冷宫,推出新的品牌第五季和爆果汽,因此,其营销的大本营也从城镇市场移师至北京、上海等大城市。张海的继任者祝维沙又推翻了第五季和爆果汽。祝维沙认为,第五季的定位有问题,而爆果气则又难看又难喝,所以应该推出健力神。

      不断折腾,最终导致健力宝宣布暂停生产。不断折腾,致使健力宝品牌逐渐被人遗忘。健力宝目前正处于恢复期,再也经不起折腾了。

      不动摇

      所谓不动摇,是指健力宝的品牌定位不能动摇。健力宝曾经辉煌15年,其成功取决于多个因素。而最重要的,就在于健力宝坚守运动饮料定位。在这一点上,李经纬功不可没。

      当年,李经纬也曾动摇过。1994年前后,中国刮起了保健品旋风,如太阳神、三株、飞龙,都凭借保健概念做得风生水起,尤其是三株在1994年,创业不久“销售额超过了1亿元,第二年竟冲到了20亿元,赶上了如日中天的健力宝”。在这种情况下,健力宝的营销人员乱了方寸,在广告中将健力宝宣传成了三株式的“江湖药水”。但李经纬很快发现了这一广告的危害性,禁止这一类的广告传播,从而在1997年前后保健品品牌一个个雪崩时,让健力宝幸免于难。

      然而在李经纬去职后,健力宝品牌遭到了遗弃,然后是推出新品,将品牌定位在休闲饮料上,由此陷入与众多饮料品类为敌的境地,长期苦苦挣扎在死亡线上。

      现在,健力宝重新回到原来的品牌定位上,将健力宝定位为“含碱性电解质”的大众功能型运动饮料。李文杰表示,今后健力宝将把运动型饮料作为唯一主营业务,以此重振民族饮料品牌的雄风。品牌定位摇摆不定,这是中国企业的通病。品牌定位常常变,致使广告一时一个新主题,品牌一年一副新面孔,致使广告效果无法得到有效积累,企业资源严重流失。

      定位需要坚持,不能动摇。只有坚持、坚持再坚持,重复、重复再重复,与消费者不断沟通,在消费者的心中不断加强和巩固品牌定位,才有可能最终实现品牌的成功。正如广告大师大卫•奥格威所说:“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈?!?

      不懈怠

      健力宝最早填补了国内运动饮料的市场空白,现在品牌定位又回归为运动饮料,又回到了原点。然而,市场环境早已发生了巨大的变化,健力宝不能懈怠,其营销必须因应以对。

      健力宝创建初期,是碳酸饮料的一统天下,除了汽水还是汽水。在商品紧缺时代,不管是大众饮料也好,还是运动饮料也罢,只要有足够高的知名度,产品就不愁销路。如今,饮料家族“人丁兴旺”,出现了众多新的品类,如饮用水、可乐、茶饮料、果汁饮料、维生素饮料、能量饮料……每个品类都有领导品牌主导市场走向。同时,这些品类中有的品类又在分化,产生新的品类。由此可见,健力宝面临的竞争环境更为复杂。

      消费者十几年前喝饮料,健力宝是唯一的名牌,消费者相信它的品质。但商业社会在快速发展,企业的生产能力大大提高,饮料强势品牌不断出现,产品品质已经成为品牌竞争的基本要素。因此,对于消费者而言,饮料的品质保证已相对不再重要。

      上个世纪80年代、90年代的健力宝消费者,现在都已人到中年或中老年,他们对健力宝大都留下了美好的回忆,但他们现在已不是饮料的消费主力军。如今饮料的消费主力军是年轻人,这也正是健力宝“回归年轻、时尚”的原因。但对于现在的年轻人尤其是90后,他们对健力宝品牌是相对陌生的,对健力宝的认知是相当模糊的,比如,是将健力宝当作运动饮料,还是当作碳酸饮料?

      健力宝的品牌定位回归为运动饮料,从健力宝品牌的历史及产品配方来看,应该是一个不错的选择。但仅仅定位为运动饮料还不够,健力宝还必须明确自己的竞争品类是什么?竞争品牌是谁?因为任何一个产品,其营销业绩的取得,必然导致竞争品类或竞争品牌销量的下降。所以,健力宝要对竞争品类或竞争者品牌进行分析,找出其战略性弱点并发起攻击,使消费者在放弃竞争品类或竞争品牌的同时,选择健力宝,这样健力宝品牌才会有复兴的可能。

      现在是一个心智营销的时代,推出任何新产品,都要让它在消费者的心智中代表一个品类,才有成功的可能。如果推出的新品牌能够代表一个新的品类,比如尖叫代表维生素饮料、农夫果园代表混合果汁饮料,新的品牌在细分市场上成功的机会就会相当大。2003年健力宝推出爆果汽,就开创了一个新的品类—果汽饮料,这是一个非常有前景的产品,可惜因为经营不善而失败了。

      现在健力宝推出元动力,将其视为营养素饮料,如果它只是比红?!案谩钡牟?,而不是“有所不同”的产品,那么它将会遭遇到强有力的狙击。消费者在众多的品牌选择面前,不会对“更好”的产品感兴趣,他们仍然会把元动力当作红牛的跟随者,只是一个模仿品,而红牛是能量饮料的代表品牌,当他们有能量饮料的需求时,他们会一如既往地选择红牛。所以说,如果元动力无法代表一个新的品类,其推出显然不太明智。

      因此,在极其复杂的市场环境中,不懈怠,对于健力宝来说,显然有着多重含义。

    本文为《新营销》杂志的约稿,发表于2009年第6期。



    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    48
    49
    44
    打印本文】【我要发表评论
    作者 谭维金 的介绍:

    ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入谭维金的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 谭维金 的近期文章:
    ·带状疱疹:像治疗感冒一样简单!
    ·带状疱疹后遗神经痛:三管齐下治顽症
    ·宅急送——多好的名字就这样被糟蹋了
    ·偏方秘方防骗秘笈
    ·偏方:区别以对,慎重选择
    ·偏方:要善待,不要偏见
    ·是为企业把脉,还是给病人开药?
    ·“三不”原则:健力宝生存和发展的基础
    ·广州青龙家电制冷维修公司:服务,不是做表面文章

    网友对文章《“三不”原则:健力宝生存和发展的基础》的评论
    目前还没有网友对文章《“三不”原则:健力宝生存和发展的基础》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26