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    广东快乐十分有规律吗:由两则营销策略对比引发的思考

    《现代营销·经营版》 2009年6月9日 作者:王平、黄贺

         摘要:王老吉通过合理独特的营销组合策略,取得凉茶市场领头羊的地位。板蓝花在进行市场推广中,模仿王老吉的营销组合策略,但是没有实现预期设想。本文从产品定位诉求、命名与包装设计、价格制定、渠道选择等四方面,分析板蓝花难以提升市场地位的内部原因。同时,从重新筛选定位,寻求多元促销,明确可行渠道等三方面,提出板蓝花的市场应对措施。

    关键词:板蓝花;定位策略;营销策略;应对措施



    在中国的凉茶市场上,擅长于渠道营销、事件营销的王老吉以“怕上火,喝王老吉”喊遍整个大江南北,2008年3月被中国行业企业信息发布中心授予“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。同为植物饮料,从市场调查来看,安徽板蓝花生物科技有限公司的主打品牌板蓝花采取紧随王老吉的营销策略,在产品的定位、包装设计,价格的制定,渠道的选择,以及促销方式,都极尽模仿之能,但仍经营惨淡,市场主要集中在安徽地区,对王老吉全国凉茶市场占有率20%的龙头老大地位可望而不可即。抛却外部因素不讲,板蓝花的症结在于定位诉求策略与营销推广策略是相脱节的,而不是相互配合与相互促进的。

    一、定位诉求与营销推广相脱节分析:

    (一)产品市场定位不明,树敌过多

    营销必不可少的环节之一便是产品的市场定位。定位有两种状态,一是动态的定位,即设计公司产品的行为,使产品在目标受众心中处于独特的且有价值感的地位;二是静态的定位,即产品或服务的购买者对产品的主观知觉??晒┭≡竦牟呗杂泄πФㄎ?、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位等。

    根据中华人民共和国国家标准GB10789—2007,饮料分为11类:碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类、其他饮料类。板蓝花归类于植物饮料,本质属于凉茶科。在市场营销推广中,板蓝花采用功能定位,即在板蓝花上市中,尤其是在电视广告中突出宣传板蓝花的三大功能:防上火、防疲劳、防喷嚏,并用广告语“清热解渴,想防就喝”来强调板蓝花三防的根基是可以“清热解渴”。但是这三大并列功能造成的是功效全而不专的市场印象。定位过多过泛,没有重点,既得不到市场的认可,又使竞争对手跨越了凉茶、茶品、咖啡、药品等领域。

    其一“防上火”,即清热泻火,这是所有凉茶饮料都具备的首要功能。目前凉茶市场上围绕清热泻火延伸出来的还有清热祛湿、清热解毒、清热解暑、解表清里等具体细分种类,主要品牌有王老吉、潘高寿、邓老、和其正、顺牌、黄振龙、黄志强、徐其修、万吉乐、上清饮、广东凉茶等。其中,王老吉独占鳌头,王者至尊,被市场评为“中国的可口可乐”。其二“防疲劳”,除了凉茶之外,无形当中将茶饮料类、咖啡饮料类等提神醒脑饮料品牌列为了竞争对手。在这个领域里,更是高手如云,如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、雀巢、麦斯韦尔等个个实力雄厚,竞争力强,非板蓝花能比。其三“防喷嚏”,又将众多板蓝根冲剂、感冒药等药物品牌视为了假想敌。

    企业的精力是有限的,对手过多,必将削弱企业的竞争能力。现代营销之父科特勒就认为,一家企业的产品要想给客户留下深刻印象,进入购买者的大脑,必须从不同于且优于竞争对手的众多产品切入点中选择一种嵌入消费者头脑。只有这样,产品才会作为某一方面的最佳代表而被选购。市场上采用功能定位取得巨大成功的案例比比皆是,最经典的无疑是宝洁公司的系列洗发用水:海飞丝的“去屑”、潘婷的“滋润”、飘柔的“柔顺”。同样,王老吉也是成功者,它就一简单的“怕上火,喝王老吉”的预防上火功能,虽然防上火是所有凉茶都必有的,但正如乐百氏公示纯净水行业的标准“二十七层净化”一样,防“上火”被王老吉率先明确公布于目标市场,并得到市场高度认可与赞同。

    (二)产品命名与包装设计带来消极品牌联想后果

    从板蓝花的宣传推广材料来分析,它的命名采用了联想策略,即引导消费者由饮料板蓝花联想到家家必备的药品板蓝根,再由药品板蓝根的“清热解毒、凉血利咽、临床应用风热感冒”来启发消费者联想到饮料板蓝花的“防上火、防疲劳、防喷嚏”功能,即希望能借板蓝根与板蓝花之间的名称联想与功能联想迅速提升板蓝花的知名度,加快打开市场、拓展市场、超越王老吉占领市场的速度,期望以最少的成本获取最大的市场利润。而同时,为了辅助板蓝花的品牌名称,企业在板蓝花的产品包装上用植物板蓝根作背景,整个视觉为深绿色,给消费者以板蓝花就是植物板蓝根的印象。表面看来,板蓝花的产品命名与包装设计在辅助品牌的预防功能定位,而实际上却起了阻碍作用。虽然板蓝花确实会让消费者在第一时间想到板蓝根,但是通过与消费者访谈的市场反映来看,没有消费者愿意把药品当作日常饮料来喝,即使实际上板蓝花的配方(罗汉果、桔梗、葛根、甘草、白茅根、菊花、金银花等天然植物)与板蓝根没有任何关系。

    由此看来,板蓝花的命名虽然做到了“简洁,易读易记”,也能“引起丰富的联想”,但是这个联想,却产生了消极市场认知,阻碍了板蓝花的市场认可步伐。而由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌科学研究及品牌标准认证的专业机构国际品牌标准工程组织IBS(International Brand Standard Engineering Organization),就认为品牌命名对于品牌的贡献值可以达到2%。

    (三)高价杀向市场,作茧自缚

    除却品牌因素,价格仍然是影响消费者购买选择某种产品的重要因子。一般来讲,新产品的价格有低价、高价、满意价三种方案可供选择,而仿制品,即市场畅销品牌或领导品牌的模仿者,因为缺少培育市场的品牌始祖的市场认知,没有市场基础,所以在市场导入期,降档定价比较可行。

    从对凉茶市场的价格调查来看,王老吉310ml罐装定价为3.5元,250ml利乐包为2.1元;潘高寿310ml罐装为3.4元、250ml利乐包为2元;板蓝花310ml罐装砂糖型4元、冰糖型4.5元、木糖醇型6元,250ml利乐包为2.2元??杉謇痘ㄏ胍愿呒鄄呗愿叩魃毕蚴谐?,塑造高端产品形象。然而,凉茶的“防上火”市场是王老吉斥资通过央视等权威媒体黄金广告时段的购买、与跨国餐饮连锁店及国内各大酒店超市等的合作、大手笔助学赈灾、公益赞助以及网络策划等各种营销策略培育起来的,“怕上火,喝王老吉”已得到消费者的高度认可与忠诚回报。在低关联度、产品同质、口感近似、功能相近的凉茶市场里,板蓝花的高价策略使其能杀向市场但不见得能杀入市场。

    因为高价策略的前提是创造了一种社会和用户非常适用且有强烈需要的新产品,同时这种产品必须独特且质量形象能够支撑它的高价位。而板蓝花只是凉茶市场里口感相近的众多植物饮料中的多它不显多少它也不缺的某一种,尽管板蓝花的品种很多,涉及到砂糖型、冰糖型、木糖醇型等,但是凉茶市场的准入门槛低,其配方所用主要草本植物基本为金银花、葛根、甘草、菊花等,相互之间功效相近或相似,凉茶品牌区分度小,可以相互替代。

    (四)渠道选择悖向品牌定位

    品牌定位决定市场营销推广渠道,反过来,市场营销推广渠道必须配合品牌定位,它是品牌定位的反映。一般来说,渠道的选择受多个制约因素的影响,如市场、产品、企业、中间商、政治法律等。这里需要说明的是,目标市场在哪里,产品就要铺货到哪里;但同时,如果自己的产品定位与竞争对手相同,而自己的产品在质量、价格等方面又没有优势,就必须避开竞争对手现有的营销渠道,或者重新选择审视定位诉求点,再求打入市场。否则,会永远处于竞争对手的阴影之中,即使做了大量的公关、广告推广,也只是为竞争对手做嫁衣。

    因为板蓝花的定位中有与王老吉重复的地方,所以板蓝花选择进入市场的通道是复制王老吉的渠道策略,即以大型卖场、各大餐饮酒店、夜场为主。这些场所,尤其是各大餐饮酒店、火锅店、夜场等,确实是有防上火的市场需求,但是已被王老吉抢先。作为“王老吉诚意合作店”,其他的凉茶很难高调铺货。同时,这些场所因为以辛辣、烧烤为主,有助于刺激兴奋、消除疲劳,所以不是“防疲劳、防喷嚏”的主攻阵地。板蓝花的“防上火、防疲劳、防喷嚏”,不足以成为这些场所消费者的购买消费理由。虽然消费者可以买得到,也买得起,但是并不乐意买。

    二、应对策略:

    (一)重新筛选定位,集中精力重拳出击:

    独特销售主张USP(Unique Selling Proposition)是科学广告派代表人美国广告大师罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)关于广告创意的理论。在USP理论的指导下,许多品牌取得了空前的成功,比如M&M的“只融于口,不融于手”,VOL的“安全”等。笔者认为,USP理论对于产品定位,同样适应:

    USP理论要点一:每一则广告必须要向消费者“说一个主张”。对于产品定位的启示是:每一个产品必须要向消费者承诺一个具体的利益。

    USP理论要点二:该主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。对于产品定位的启示是:该产品的承诺必须是自己独特的,竞争对手所没有的或做不到的,或者即使有却没有明确提出来的。

    USP理论要点三:广告所强调的主张必须是强而有力的。对于产品的启示是:该产品的承诺必须能够吸引消费者注意,引起消费者兴趣,激发消费者购买欲望,最终促使消费者采取购买行动

    按照罗瑟瑞夫斯的“USP”独特销售理论,板蓝花应该突出自己的某个单一特点,强化给消费者一个强有力的主张或概念,给消费者一个明确的购买理由,促使消费者消费。在板蓝花的“三防”里,鉴于“防上火”已成为王老吉的“专利”,其余两个对板蓝花发展最有前途的是“防疲劳”。现代人压力大,内心焦虑,患得患失,难免会疲劳。板蓝花可以选择以下三个细分人群作为目标市?。?br>
    1.学生族:作为学生,课程多、课时长、学业紧,尤其又被各种考试如周考、月考;期中考、期末考;小考、中考、高考、硕士考、博士考等所包围,每天披星戴月、早出晚归,没有足够的时间休息,很容易产生疲劳,疲惫的状态。

    2.上班族:在美国的次贷?;跋煜?,中国各行各业进入寒冬,多数以裁减人员减少成本作为过冬措施。在这种背景下,上班族头顶达摩克利斯之剑。为了生存与发展,只有拼命工作,加班加点,高负荷运转。因为高度紧张而倦怠,工作效率更为低下,对消除疲劳会有强烈需求。

    3.旅途族:不管是返乡探亲、出差办事还是旅游观光,都会踏上长途客车、火车、飞机等交通工具。旅途的单调乏味,孤单无聊,极易让旅客产生昏昏欲睡,疲劳难耐的感觉。

    这是三块可望又可及的大蛋糕,一是可以避免王老吉的盛气凌人与之正面冲突;二是因为是植物饮料,可以消除消费者心中对长期饮用咖啡等提神醒脑饮料有副作用的顾虑。

    (二)多样营销,刺激需求

    1.广告灌输观念:可以制作一些劝服性的广告,内容以宣传板蓝花的“防疲劳”功能为主,投放媒体除了电视之外,可以选择一些有针对性的媒体,如针对学生的校园媒体、针对上班族的楼宇媒体、针对旅途族的移动媒体。

    2.促销刺激消费:在商店、超市、车站等终端卖场,设立POP海报,并开展买赠、试饮、折扣、抽奖等优惠活动,让消费者有“甜头”可尝,激发购买行动。

    3.公关树立形象:参与高校学生活动,如赞助校运动会、迎新生等重大校园事项;与公司合作,如举办如何防治上班族的亚健康状况的公益讲座等;与交通部门联手,如逢年过节与交通部门联合举办关怀旅客的爱心活动等。采用公关形式,主动承担企业的社会公民义务与公益责任,一方面可以消除受众对广告的抵制心理,另一方面可以隐性提升板蓝花的社会知名度、美誉度,赢取社会公众的好感,通过口碑宣传效应来塑造企业良好的社会形象。

    4.网络营销:王老吉在2008年五、六月份知名度猛增,美誉度猛升,其策略就是借助网络对王老吉向汶川灾民慷慨捐款1亿元人民币进行美誉宣传,通过“封杀王老吉”的帖子的疯狂转载来进行病毒式传播。当然,“封杀王老吉”采用的是正话反说,目的是利用网民潜意识中的江湖正义感来吸引其眼球。板蓝花也可以策划一些话题,鼓励网民就板蓝花进行讨论,无形当中就提高了板蓝花的市场知名度。要注意的是这些话题必须有助于树立板蓝花的积极企业形象,必须有别于某些娱乐明星的绯闻炒作。

    (三)明确渠道、便利需求

    可以选择学校、公司、车站、码头、航空港等附近的大小型超市、夫妻店、士多店等作为铺货点,在企业公关活动成功塑造企业形象、广告成功培育消费观念之后,再加上促销活动的诱惑,便利学生族、上班族、旅途族的购买消费。

    在中国的各种市场行业里,单就本土品牌而言,品牌很多,强势品牌也不少,但长久的强势品牌凤毛麟角。打造市场认可品牌,成就强势品牌,塑造长久强势品牌,对于板蓝花来讲,重新考虑品牌定位与营销推广的相互配合与促进,也只是万里长征迈出的第一步。

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