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    山西快乐十分玩法:旅游广告营销十字经

    《现代营销·经营版》 2009年6月9日 作者:李晓军

         一些旅游企业广告钱花了不少,但效果却并不好,这里面的原因固然很多,但与广告的形式是否出新,市场是否摸准,内容是否感人,文字是否有趣,手法是否出奇、策划是否有方等,都有着十分重要的、科学的、综合性的关系。笔者在实践中,查阅了中外一些成功的广告实例,分析总结出“摸、爬、滚、打、绝,精、益、求、新、趣”十字经。

    一、“摸”准市场,巧以应对,注意浪漫性

    市场经济的第一要素是“市场需求”。摸准市场所需,满足市场所求,乃成功的前奏。

    请看“一个都不能少的广告”:我们的最新产品最能吸引异性,因此随瓶奉送“自卫教材”一份。这含而不露的幽默,令人称赞。哪个女性不爱美,哪个女性不愿被异性所喜欢,广告不动声色地暗示你,这香水可使你倍添魅力,它巧妙地抓住了女士们购买默契的心理,请注意,这个广告不但美女买账,就连自叹容颜逊色的丑女也被拉引过来,谁不希望丑小鸭变成白天鹅呢?

    我们的一些旅游广告常犯的毛病,要么路线太多,面面俱到,缺乏重点;要么泛泛一般,不疼不痒,缺乏个性;要么时机错过,不跟形势,难有销路;要么价格过高,或者过低,游客琢磨不定,自然难以接受等等。

    二、“爬“字格子,激扬文字,注意感染性

    广告艺术十分讲究文字的锤打提炼,寥寥数字既要点明主题,又要做到有新意、有趣味、有文采、有感染,实属不易,但这个功夫是广告者必练的基本功。

    瞧“妙语促销广告”:艾柯卡从美国利哈伊大学毕业后,来到福特汽车公司当一名见习工程师。福特汽车公司的汽车质量好,外表美观大方,然而就是销售量很不景气,1956年在费城地区销售量居末位。艾柯卡虽然是工程师,然而极愿意做与人打交道的推销工作。一天,他灵机一动,想出一条妙计。他来到总经理办公室,要求做一条广告:“花56元买一辆56型福特?!奔此肼蛞涣?956型的福特汽车,只需先付20%的贷款。余下部分可按月付56美元的办法逐步付清。经理依计而行。结果,这一办法十分灵验,“花56元买一辆56型福特”的广告人人皆知。在短短的三个月里,在费城地区的销路从原来末位一跃而为冠军。

    旅游广告用语普遍干巴有余,温馨不足;老套多则新颖欠佳;生硬过之,柔情少之。不过2008年入冬以来,笔者看到一条“欢乐雪世界滑雪场”的滑雪广告,心情为之一振“夜场天天开,班车天天发!全新进口的滑雪用具!与国际接轨的高级雪道!意大利原产的百米自动上升步行梯!两小时滑雪130元/人,全天滑雪150元/人”,用字尽管多了一点,但鲜明、通俗、有感染力,能让人产生购买欲。经验证明,广告制作必须要特别注意用词造句,要在简短中见意境、见真情、见实惠、见趣味、见惊喜,才能算为上乘佳作。

    三、“滚”动发展,策划在先,注意连续性

    打广告要注意滚动性,连续性,一次性广告往往很难奏效,这就要策划细心,有一定的提前量与预见性,因为“重复就是力量”,方可避免力白出,钱白花。

    1931年,梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出,上海人还不了解梅兰芳。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面,为梅兰芳做广告。整版只有3个赫然大字“梅兰芳”,一连刊登3天。一石激起千层浪,上海人迷惑了:“梅兰芳何许人也?”人们四处打听,那家报馆的答复不是“一无所知”就是“无可奉告”。第四天,接连刊登的广告在“梅兰芳”3个大字下面,写下了几行小字:京剧名旦:丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉堂春》、《武家坡》。大字的诱惑,小字的吸引,人们三天来结下的疑团,化作了一睹为快的心理要求。由于这则广告制作巧妙,更由于梅兰芳技艺高超,使得在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”。此后,场场爆满,威震沪城。

    想一想,我们的旅游广告在营销自家产品时,也可学习借鉴其成功策划的方法,巧施心计,设疑解疑,可惜这方面我们的研究、探索、实践的太少太少,难免犯了广告形式单一,大同小异,千孔一面,缺乏特色的弊病,这则广告应引起我们的深思……

    四、“打”而告之,货真价实,注意征服性

    虚假广告只能蒙骗别人一次,货真货实才有长久的生命力。在这里产品的质量与宣传口径的一致是一对孪生姐妹。

    你看“礼品赠送与赞美词广告”:美国艾丝蒂·劳德化妆品公司,年销售额在10亿美元以上,这有何奥秘呢?原来,为宣传自己的护肤品的优点与效力,他们采取了许多措施。她把5万美元的经费用在赠送顾客的小样品上,她还利用新年到来之际,在电台中提倡“妇女以新的面孔迎接新年”,并允诺对每个购物者都赠送礼物。这种赠送礼物的方式产生了不可抗拒的诱惑力。艾丝蒂并没有满足。她对一位顾客由衷地说:“世界上最美的脸,是谁?不是别人,而是你!”这凝聚了整个公司精神的美妙语言,打动了她的顾客,也打动了她自己。

    送礼是对消费者的一种回报,无可厚非,但用赞美词作广告的做法却极其鲜活,少为人知,其实对别人的赞美会最直接产生敬重感、礼貌感、尊严感、欣慰感,让客户“上帝”不由自主地心生自信、自爱、自主、自美,这种亲近感、喜悦感一下子就征服了顾客,打通了一条销售的无形“绿色通道”,实在高明。我们许多旅游广告似乎并没有意识到这一点。因此,“赞美法”用的凤毛麟角,微乎其微,这有待于我们思想认识的提高和操作技术的改进。

    五、“绝”在点子,与众不同,注意新颖性

    广告制作贵在讲究方法,与众不同的方法往往会产生出奇制胜的效果,因而我们要努力寻求新角度、新方式、新内涵、新视觉、新感观、新意境。

    瞧瞧“巴尔扎克做广告”:十九世纪文学巨匠巴尔扎克,有个好朋友叫布依松,是位裁缝匠,他曾为巴尔扎克制作了许多服装,却从来不收钱,巴尔扎克就想了个办法来报答朋友之情。当时他正在创作《人间喜剧》,他灵机一动,就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进小说中去。作者通过巧妙的安排让书中的许多王公大臣、社会名流都作为他的顾客,来为裁缝的手艺大唱赞歌?!度思湎簿纭泛涠奶?,许多读者由于读了小说,而得知裁缝的姓名、住址和手艺,纷纷上门,以致一时间布依松的生意大为兴隆,应接不暇。这确是一种神奇无比的“广告”。

    目前,名人做广告的比比皆是,但小说做广告却绝对少有,其实我们仔细想想,还有许多类似的艺术广告。

    六、“精”在有情,落在民心,注意关爱性

    爱是广告感人的动力,爱是广告诱人的魅力。没有真挚的关爱,就不能发挥广告的根本作用,这是千真万确的实理、道理、真理。

    看看这则“没有第三者知道的广告”:对于有狐臭的人来说,狐臭给他们带来了极大的烦恼和沉重的心理负担,因而极不愿听人谈及“狐臭”二字。而作为生产防治此病的西施兰夏露厂家来说,就很细心地注意到了这一点,在广告词中有意避开患者的痛点,在决不伤害他们自尊心的情况下,做出了极有同情心的广告:“您的秘密只有‘西施兰’和您本人知道?!闭饷瓷平馊艘?、富有同情心的产品,怎能不博得消费者的喜爱呢?

    在广告中将心比心,融以情怀是常识性的问题,不过我们一些旅游广告缺乏这种设身处地,从点滴入手的关爱之情,广告只注意推出产品,让人选购罢了。笔者近日看到一则承诺性的春节温泉游广告,把游客关心的问题全部以“好”字锁定,颇感温暖:“春节价格新鲜出炉,火爆预订中,吃得好!洗得好!住得好!滑得好!”这种大胆、果断的承诺,这种敢于承担品质的坚定语气,给了游客出游的信心,说到了点上、敲在了心上、喜在了期待上,据了解这家旅行社冬季专做温泉滑雪游,是一家专业操作固定线路的旅行社,由于注重品质,生意一直红火,这也是关爱民心的结果,品质为上的结果。

    七、“益”己利人,惠顾大众,注意普及性

    广告收益不仅靠品质,还要靠广大消费者的认知度,只有扩大知名度,品牌度,才能以量取胜,促进企业的创收。

    请看“丰田汽车的火柴广告”:日本丰田汽车公司的椎名保久,发现在生意场合人们常用火柴替对方点烟,然后把火柴留给对方。于是他特制了一种火柴,在上面印上自己的名字、公司的电话号码和地图。一盒火柴有20根,每点一次,名字、电话和地图就出现一次,而且一般抽烟者通常都是在兴奋或困惑时才抽烟的,习惯凝视火柴来思考,因此,这种“无意识的注意”就给对方留下了特别深刻的印象。椎名保久认为一盒小小的火柴虽不起眼,但发挥的作用却很大,假如一个地方放20盒火柴,那么名字、电话和地图就等于重复400次。椎名保久正是利用小小的火柴推销获得了成功,事实上,有许多购买丰田的用户都是看到火柴盒上的电话号码,打电话询问后才决定购买丰田汽车的。

    火柴虽小,广告不小,蔓延开来,遍地开花。从生活上的小小用品出发,广而告之,不失为简便之计,灵验之计。因此,旅游广告不必仅停留在报纸杂志上,也应开阔一下思路,扩大广告渠道,在其他方面做做广告,如信封上、明信片上、公共场所的桌椅上、餐巾纸上、签字笔上、扑克上、扇子上、公共广告栏上、招贴画上、台历上、福字上、茶杯上、雨伞上、环保袋上等等,这便是“丰田火柴广告”给予我们的联想,不是吗?

    八、“求”其卓越,力争完美,注意变化性

    制作广告决非“一锤子买卖”,应当适时而作,适机而作,不间断的寻找机遇而作,而且还要在变化中作,不断制造新意,求其卓著,才能引人入胜,更上一层楼,其实广告的不断完美升级,恰恰是产品的升级,销售的升级。

    你欣赏一下“总统卖书广告吧”:出版商有一批滞销书久久不能脱手,他忽然想出了一个主意,给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿意与他纠缠,他回了一句:“这本书不错?!背霭嫔瘫愦笞鞴愀妫骸跋钟凶芡诚舶氖槌鍪??!庇谑钦庑┦楸灰磺蓝?。不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上过一回当,想奚落他,就说:“这本书糟糕透了?!背霭嫔烫竽宰右蛔?,又做广告:“现有总统讨厌的书出售?!庇胁簧偃顺鲇诤闷嬲嗲拦?,书又售尽。第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次教训,便不作任何答复,出版商却大作广告:“现有令总统难以下结论的书,欲购从速?!本尤挥直灰磺蓝?。总统哭笑不得,商人调动了总统这只猛虎,大发其财。

    这种敢于借助总统这棵大树“招风取财”之道,有胆有识,有气魄,值得学习;这种敢于走别人没有走过的路的精神值得学习;出版商的三次广告,巧妙运用了顺势思维和想象思维的思路也值得学习。

    九、“新”在差别,标新立异,注意新奇性

    为赢得顾客钟情,广告制作必须要有感召力、呼唤力、吸引力,如果具有打破常规的特别生动感、新奇感、境界感、岂不更佳。故应在“新”字上大做文章。

    看看有趣的“香港睡衣漫画广告”:图中一身穿睡衣、头戴礼帽的胖男人倚着一堆睡衣在长椅中酣睡,脖子上还挂着出售睡衣的广告。一对信步走到这里的夫妇不胜惊讶地拜读广告的内容:“我厂的睡衣质量上乘,优异无比,就是卖睡衣者也无法保持清醒?!闭夥愀娓说挠∠笫乔崴啥逦?,大凡见过这广告的人如要买睡衣,必然会想起这个令人愉快的情节,也定然会光顾该厂生产的睡衣。

    然而,旅游广告恰恰缺少这种与众不同,别出心裁的创新之作,这无疑是一种遗憾,其实我们的广告设计者如果多一些幽默艺术的修养,多一些思路的解放,多一些创新的理念,多一些感人的语言,是完全可以在创造不同上弃旧图新,大显广告之威,广告之幽、广告之特的,让生动鲜明的、个性化突出的广告变成客人的激动、感动、心动、冲动,那岂不是成功的独特广告吗?这里关键要出“新”,在普遍性与特殊性上出新,在共性与个性中出新,在力度与深度上出新,在单纯与重复上出新,在形象与细节上出新,因为创新永远是成功的必然。

    十、“趣”在角度,出奇取胜,注意情趣性

    情趣性可彰显出广告高雅不凡的视觉冲击力,让人看之生趣乐盈盈,思之在理情悠悠,何愁不令人心动,产生购买欲望呢?

    读读这则“情趣数字广告”:美国托马制药公司多用药油的说明书,清新脱俗,颇具吸引力:“此药对于齿痛5分钟就能好;耳病2分钟;背痛2小时;脚痛2天有效;止咳20分钟就够了;感冒流鼻涕则要24小时;声音嘶哑1小时;喉咙痛12小时;烧伤痛1分钟;搔痒5分钟完全消除?!弊詈笮吹溃骸按艘┮患恋扔谕至康钠渌┢?0剂,就是说它的效力比别的药品强10倍,请您试试看?!庇捎谛梅?,措词实在,加上本身的惊人药效,因此深受大众的喜爱,在美国已成为长盛不衰的畅销药品。

    这则广告不仅用数字说话,坦然明了,没有任何修饰,而且对症下药,针对性极强,讲得真切具体,毫不含糊,看过之人无不口服、心服,肯于一试,此广告成功靠的是“有趣新奇”。对比之下,我们的旅游广告往往粗的多,细的少;无味的多,风趣的少;简单得多,具体的少;空泛得多,翔实的少;相似的多,独特的少,在这些“多与少”中,说明我们的广告制作还有相当的差距,有必要在趣味上下功夫,在多彩的视觉上开拓,在趣味风格上耕耘,全力打造出一个万紫千红,群芳争艳的趣味广告新天地。

    总之,说一千,道一万,广告的手法千千万,没有固定不变的模式,实践证明,只要我们不断加强思想与艺术修养,肯于开动脑筋,巧思不懈,在对比中出奇,在开发中出新,我们就一定能够制作出更多、更好的趣味盎然,回味无穷,让顾客受益匪浅,欣喜万分的广告,并且在“广而告之”中盈利创收,无往不胜。

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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