• 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 今麦郎的进攻战略能够成功吗

    广东快乐十分分析最准:今麦郎的进攻战略能够成功吗

    博锐管理在线 2009年6月9日 作者:毛小民

         背景介绍:今麦郎食品有限公司是国内一家以方便面为主业的食品企业,该公司以前名字为河北省华龙食品有限公司,该公司是国内方便面成长的一个典范,公司前期采取以“农村包围城市”战略,品牌以华龙为主,产品以中低档产品为主。在这种正确战略的引导下,华龙公司一路超越,一举成为中国方便面行业农村市场的第一,行业第二。在确立了自己在农村市场的强势地位后,华龙开始进城,推出高端品牌今麦郎,剑指城市市场方便面的第一品牌、行业第一强敌―――康师傅,并把公司名称更改为今麦郎食品有限公司。几经交手,尽管今麦郎在城市市场投入巨资,但是依然无法撼动康师傅的地位。

    康师傅控股有限公司是台湾魏氏兄弟在大陆投资所建,从九十年代初在中国大陆推出方便面,品牌康师傅,公司成长迅速,经过在大陆市场的发展,其行业老大的位置至今无人能够撼动,在城市市场的强势地位更是令内资方便面企业望而生畏。其产品主打红烧牛肉味,“就是这个味”的广告诉求更是深入人心。

    只从今麦郎开始进城,实施对康师傅的战略进攻、正面交锋以来,尽管投入巨资,但是道路并不顺利,这中间不但有公司从运作农村流通市场到运作城市终端市场的营销模式升级的因素,更有企业品牌和产品进行定位方面的因素等。今麦郎为了在城市市场建立差异化的优势,推出了今麦郎弹面,诉求弹面才好吃,以便与康师傅的口味诉求建立差异,并邀请葛优担任代言人,开始进行一系列的广告轰炸。尽管通过持续的运作,今麦郎在城市市场取得了一定成就,但是单靠这些想达到在城市市场与康师傅平分天下的战略目的显然是不够的,因为从打进攻战的角度讲,今麦郎还没有真正把握进攻战的要害之处在那里。但是只从看到今麦郎推出的上品产品,才使我对今麦郎的进攻战略能否成功不再像以前那样怀疑。

    上品直击康师傅要害

    进攻战中有一条很重要的原则,那就是从领导者强势中的弱点出击。只有隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来而无法避免的,因其要想避免就必须付出同时放弃其强势的代价。

    我们来看一下今麦郎上品的广告来分析一下它是如何击中康师傅的要害的?

    在电视热播的上品广告中,代言人葛优继续保持着他那幽默的神态和语气讲到“:红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意,产品该升级了,上品卤蛋红烧牛肉面,有料就是不一样,高一年级的味道”。

    这篇看似今麦郎自己对自己红烧牛肉面所做的产品升级广告,却实际上击中了康师傅的要害,并且让康师傅无法进行反击。因为康师傅的强势产品是红烧牛肉面,并且在广告中一致很霸道的强调产品的诉求“就是这个味”,用来强调康师傅产品口味的一致和稳定。

    今麦郎的上品广告中“红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意,产品该升级了”的语句,显然是针对康师傅红烧牛肉面的“就是这个味”而来的,一下子就把康师傅置于产品不创新,形象保守的被动境地,使康师傅的优势一下就变成了劣势。而后上品话锋一转“上品卤蛋红烧牛肉面,有料就是不一样,高一年级的味道”。向消费者清晰的传达这样一条信息,那就是康师傅的味道老是这样,大家已经厌烦了,而我们的上品是升级产品,当然要比康师傅要好了,喜欢吃升级和好的产品,就应该选择上品了。

    今麦郎的这一招可谓制人于死地,招招见血。对于康师傅来讲,红烧牛肉面是这么多年来苦心经营出来的强势产品,可谓康师傅方便面就是红烧牛肉面,红烧牛肉面就是康师傅,放弃红烧牛肉面而主打其他产品来反击今麦郎就意味着康师傅就会自动放弃半壁江山。但是如果还是强调“就是这个味”,就会今麦郎给冠上产品不创新、形象保守的帽子,不得不眼睁睁的看着消费者倒向今麦郎;如果康师傅也来一个红烧牛肉面的升级产品来阻击今麦郎,一方面会给人落下跟随今麦郎之嫌,另外升级口味所带来的另一个巨大风险就是丧失那些忠实的康师傅红烧牛肉面消费者。总之,今麦郎的这一招已经让康师傅陷入进退两难的境地。

    弹面+上品,让康师傅腹背受敌

    前面我也讲过,今麦郎在强调弹面卖点时,应该有效,但是不足以达到撼动康师傅的目的,或者说杀伤力不强。这是因为对于高档方便面来说,消费者主要需求是口味,而面体反而处于次要位置。所以康师傅一开始就抓住问题的要害,强调产品的口味,而今麦郎只在面体上做文章,做差异化,因为没有抓住问题的要害从而难以真正对康师傅形成实质威胁。

    但是当康师傅的口味受到今麦郎的致命攻击时,今麦郎以前产品的弹面诉求就会真正发挥威力了。这是因为对于高档方便面来讲,面体对消费者的影响力是低于口味的,但并不是说面体不重要。

    既然今麦郎已经在前面在面体做过了文章,这就会直接导致康师傅无法在遭到攻击后回过头来在面体上做出有效的文章。如果今麦郎以前没有在面体上进行做文章,强调弹面的诉求,或许康师傅在自己在口味上强势地位上进行面体的升级从而展开对今麦郎战略防御。但是这条路现在已经被今麦郎给堵死了。

    成功还有一定路要走

    尽管今麦郎实施了有效的战略进攻,但是要想取得最后的胜利,还有一定路需要走。

    如何把产品升级贯穿到底。对于今麦郎的来讲,上品主要的进攻方向在桶面,而在袋面上还没有找到有效的攻击点,这会让进攻效果受到很大的影响。这是因为作为方便面来讲,市场的最大份额还在袋装面上,桶面主要还是满足人们的出差、旅行等需求,但是对于日常消费来讲,袋面始终扮演着不可取代的作用,所以今麦郎要想真正撼动康师傅,如何在袋面上找到突破口也是至关重要的。

    如何在企业内部建立战略配称。对于今麦郎来讲,现在面临着两条战线的作战,一方面要在城市市场与康师傅展开正面冲突,另一方面在另一条战线还要面临以白象为首的国内企业在农村市场的寸头必争,而且作为行业老大,康师傅也始终没有放弃对中国农村市场的探索和进攻。两条战线的作战,会对今麦郎的战略和资源配置提出严重的挑战,稍有不慎,就会出现城市市场和农村市场双重受挫的被动局面。这是因为,从进攻的角度讲,如果要想进攻有效,就必须投入比对方三倍以上的资源并持之以恒,而在农村市场,白象与今麦郎的差距本身就不大,今麦郎如果把更多的资源投向城市市场,就很可能面临在农村市场的由于资源投入不足从而被白象超越。这对今麦郎来讲,显然是一个待破的战略局面,至少从面前的情况来看,今麦郎是不愿放弃农村市场或者不敢放弃农村市场的。





    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    34
    34
    38
    打印本文】【我要发表评论
    作者 毛小民 的介绍:
    毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
    联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入毛小民的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 毛小民 的近期文章:
    ·王府井借微信变革经营
    ·武汉糖酒会乱弹
    ·中国的高端品牌如何成为国际高端顶级品牌?
    ·三公消费控制加强,酒业寒流来临
    ·中国白酒如何走向国际市场
    ·高端定制酒的春天是否来临?
    ·经销商如何选择新品
    ·库存博弈
    ·跨界招商,突破营销僵局

    网友对文章《今麦郎的进攻战略能够成功吗》的评论
    目前还没有网友对文章《今麦郎的进攻战略能够成功吗》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26