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    广东快乐十分计划群:营销主管谈(九)--产品上市后,回转率不高如何处理?

    博锐管理在线 2009年6月9日 作者:谭长春

         引子:张经理所在区域最近上了一个新产品,铺了几次货后,产品回转率却一直不高,最后领导来市场视察,见得产品要死不活的样子,对张经理很不满意,可张经理也没有好的办法。

      两人来到一个餐饮店,老板说,你们企业的产品肯定卖不好,一则价格比对手要高,老百姓本来就没钱,要想让消费者多掏几毛来消费你们的产品,肯定没人干,再则知名度就是不如竞争对手高,肯定比不赢竞品!最后该老板还差点将张经理与领导一起赶了出来:我们餐饮店不欢迎你们这些装模作样、不叫好不叫座的新产品!气得领导吹胡子瞪牙,差点要把张经理生吃了!

      新产品虽然投入很大,企业对其期望非常高,但产品上市后,却不能立马让消费者接受,这是很多企业产品上市时都可能存在的问题??墒且裁挥腥魏我桓銎笠迪M约旱男律挤⒂涣蓟蛘咧型揪拓舱?。我们都知道新产品上市后不得要看铺货率,铺完货后的二次回转率非常重要,这才体现产品上市的真正的渠道经销商和消费者的接受度??墒?,无论如何努力,产品回转率就是不高,我们应该怎么办?

      其实,产品回转率不高可能并不代表消费者不认、最终绝对不会接受,可能是消费者连产品接触都还没接触到!在排除企业生了一个“劣质胎儿",在产品本身不存在问题的情况下,我们应该从自身出发,来发现问题,找到回转率不高的根源,从而从根来诊治起。

      一、如果一定要让消费者接受到、感受到产品或产品形象,就要进行有效的传播。

      传播的方法除有市场部门的广告媒体进行报道、传播外,业务部门自己的工作中,有很多项工作内容也具传播和吸引消费者的功能。如在消费者的消费场所进行生动化服务、让经销商和终端老板进行积极推荐、甚至是再一轮的铺货和定点爆破式的终端店开拓维护,都能有效让消费者接触和了解到产品。

      “生动化"一直被一些国际大型外资企业在乐此不疲地使用,但真正运用到国内企业却还只是近几年的事情。为什么?国内企业原来只重视电视等媒体进行传播,希望一个广告就能让产品“天下知",却根本性地忽视了在终端售点让有序整齐、干净醒目、大范围的产品系列和终端展示品自己进行传播和说服。舒蕾洗发水的终端拦截就是一个杰出的例子:让消费者进入卖场之前、之中、之后都时时刻刻感受到舒蕾的存在,从而从国际大品牌中生吞活剥地抢走了市场份额,创造了国内洗发品牌战胜国际品牌的奇迹。

      让经销商和终端店老板来进行传播,这是一种借船出海的营销高招??煽诳衫止驹诮斜端鲜惺?,就是在满足了经销商利益的同时,促成了经销商和终端店老板主动向消费者推销该产品,甚至是将一些纯净水著名品牌藏起来不卖,或者不予冰冻,将竞争也降至最低。

      当然,在一次铺货过程之后没有效果,那就进行生动化之类的铺设也不错,经营康师傅系列产品的顶新公司曾经就是在新品回转率不高的情况下,稍停下来,不铺货,但在每个终端店严格铺贴生动化用品如海报、招贴画、横幅等,让消费者看到这些与产品有关的东西后,再来找产品。这也不失为可尝试的一种方法。

      在啤酒行业,如果产品回转率不高,很多企业采取了非?!把峡?的封锁办法:自己产品回转率不高,那就先把对手在同一消费场所清除掉(所谓的“锁店",让竞争对手的产品退?。?,这样,老板不卖都不行了!为什么这样做呢?没招了,引导不了消费者,那就从竞争对手那里下手,让消费者别无选择,不信带不来产品回转率!

      二、可能是新品价格体系有问题,各层级没有合理的利润空间,要进行合理的调整。

      在很多时候,如果终端店或经销商的利润值设计得不合理,他们就不会愿意卖或主动推销。在产品差异性不大的情况下,经销商及终端老板只看利润及流通速度了。如果新产品跟对手的产品相比,利润比不上,由于是新产品,流通速度肯定也很难比上,这个时候企业就必须及时发现,并及时用一些促销政策来作相应调整。

      几个纯净水企业都在同一年内推出了各自的新产品。在北京曾有一个著名的公园,在旅游旺季时,有非常大的纯净水消费量,并且里面有近六七十个可销售的场所(连流动售货车的产品销售量都非常大),所以,这里每个旺季的纯净水销量是非常之可观的。每个企业都在这里进行了产品铺货,可是,在前期,却只有一个产品的回转率高,别的产品铺完货后,就再也没有第二次进化了。

      为什么?因为这个企业是最著名的一个纯净水品牌,给了经销商、终端都设计了非常合理并且有点丰厚的利润空间,而其卖价却还能最高!

      这并不是让企业来攀比投入和费用,而是我们要关注合理的价格体系??梢运?,很多企业的价格体系还存在很多问题,如铺货政策被经销商截留,终端店就会没有积极性;终端店的投入大了,经销商获利过少,就也会回过头来与企业反目。在这个时候,业务员就要做好市场信息反映的工作,尽量让企业领导能够认识到这种问题是业务员解决不了的,为图新品的茁壮成长,就要进行尽快调整。



      三、经销商和终端店如果不主动推,这时,企业还要加强铺货工作

    在很多企业的概念里,铺货就是产品第一次从生产线下来后,或者将货铺给经销商,让经销商每家必须认购一百箱或一货车就完事,或者是在原来跑业务的过程中抽点时间,到一些终端店作一下推销,以后就看经销商的了或者让终端店自然销售。这是产品铺货的最大误区!

      铺货不但是铺到经销商的仓库里,更是铺到消费者的眼前或心中。所以,很多时候,产品铺货如果没有铺到消费者那,就可能是无效铺货或叫铺货没到位,要继续加强。让经销商也将货一件一件地铺到终端店,让终端将货摆出来给消费者了解,让企业的业务队伍在第一轮铺货后再进行跟踪、补货等等,都是新产品第一次铺货后,重点要做的工作,切忌不能不管,让新产品在市场上自生自灭!

      当然,这个时候,也要做好经销商的沟通工作,让他们了解新产品能给他们带来的利益,以及新品做不好对他们的影响,尽量让他们从内心处来加强产品的推广。

      四、如果竞争对手进行打压,就事先要有迎应竞争对手破坏的准备

      竞争对手对企业的新产品上市是不可能坐视不管的,他们此时应该是如坐针毡,希望将企业的新产品一举打压,让该产品永不翻身为快。企业的一线员工不怕别的,就怕竞争。其实,新产品的上市也是同样道理。

      如果竞争对手进行反扑,想出一些对策来打压新产品,要在战略上重视它,在战术上灵活应对,不能仓促迎战。这就要作好分析,不要在没有研究的情况下,只轻信其市场造势,不顾其实际动机及实际行动,来轻易地反扑。一定了解竞争对手的打压能力和打压效果、打压可能持续的时间。(因为,一个政策出台,不可能马上就收)。通常我们在开始制定政策时,就想好竞争对手可能采取哪些措施就制定一些办法更好一些。如竞争对手也可利用更高的投入,更大的销售政策来打压,扩大促销范围,加大促销力度,但有时是雷声大,雨点小,并且是后发,可能根本就不会有优势。所以,认清其应对的能力,是很重要的。如果对手真的促销力度大而猛,那就要想尽一切办法来破坏,将其扼杀。

      竞争对手还可通过宣传造势,对新产品进行负面宣传,如产品质量不好,档次低,偷工减料,原材料低劣,没有卖点,等等,不但通过业务员口头宣传,还暗中通过媒体进行传播,甚至故意制造一些所谓的内幕新闻、寻机将产品的形象丑化。在这一方面,企业除加强正面宣传外,还要在终端反打压,让事实说话,让产品说话,让大家进行消费后的口碑传播,从而在消费者面前设一堵墙,在购买产品时不受负面影响。这样,也能扩大产品的回转率。

      五、采用一些主题活动来挽救

      很多时候回转率不高,是消费者对新产品的认知还没达到一个临界点。这个时候,就最好有一个有主题的品牌活动来挽救。

    主题活动,就是说让企业找到一个推广点,在消费者方面、渠道经销商方面、广告媒介方面、促销品方面都围绕着这一个点来推广、宣传、推销,使产品一下子被炒热,造成来势汹涌,气势宏伟的新产品、大推广的壮观景象,让消费者被这种推广紧紧包围住,从而尝试购买或彻底接受该产品。

      一些外资大型企业,经常采用主题活动来推广新产品,如路演配合超市堆头促销、终端店生动化促销、经销商旅游奖励等,如利用大型体育活动进行赞助,统一主题,印制统一海报,在多渠道、多场进行促销和宣传等等。

      这些活动执行到位,产生的效果将是不中比拟的,能让消费者有长久的印象。这样,产品回转率不高的问题也就轻而易举地解决了!

      新产品回转率不高,需要业务部门与市场部门高度的配合。就像一个孩子的父母,都得对产品的茁壮成长负责任。所以,多沟通,多配合,准备充分,后期也不懈怠,是解决新产品回转率不高的重要原则。

      谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品?;幕裳邢薰咀芫?、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座" 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: [email protected],博客://t13910184418.blog.163.com/blog/

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    作者 谭长春 的介绍:
    谭长春,
      华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。
      知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀A级教授,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。
      国内首位战略、营销、咨询、培训、策划、管理一体化指导师,营销理性与建设性集大成者。
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